在如今競爭激烈的車市中，汽車廠商在產(chǎn)品和營銷兩方面都下足了功夫。產(chǎn)品上，從設(shè)計到智能化，從空間到動力等各方面不斷提升；營銷上，更是玩法多樣，像雷克薩斯的香檳塔廣告、上汽大眾 ID.3 被燒毀送新車、眾多自主品牌玩國潮聯(lián)名等。

導(dǎo)語

Introduction

車圈營銷亂象叢生

然而，車圈營銷卻逐漸偏離正軌。在很多新車發(fā)布會上，我們常能聽到小車比空間、大車談靈活、低價車談智能、豪華車談性價比等奇怪言論。甚至前幾年還有車企玩汽車追高鐵證明速度快、高空扔汽車證明安全等博眼球的宣傳，這讓人們不禁發(fā)問：車圈營銷是不是亂套了？

當(dāng)此類現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)在汽車市場，讓人懷疑汽車圈的營銷方向是否錯誤。

亂象背后的無奈與隱患

在新車發(fā)布會上，我們?？吹捷S距不足 2.5 米、后排局促的小型車，在廣告中大肆渲染空間大；車長超 5 米、體重近兩噸的全尺寸 SUV，卻在宣傳片中標(biāo)榜“靈動操控”。這只是車圈營銷亂象的冰山一角，動力參數(shù)被修飾、宣傳視頻場景被刻意剪輯、舒適性被模糊描述、智能化功能被吹噓等問題也屢見不鮮。

這種現(xiàn)象其實有其無奈之處。市場從增量轉(zhuǎn)向存量競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，技術(shù)壁壘被抹平，營銷部門壓力陡增。為了讓消費者多看一眼自家產(chǎn)品，他們選擇了一些“反常識”的營銷方式，認(rèn)為這是搏出圈的捷徑。

而且，車企還會利用消費者對汽車部分特性認(rèn)知的模糊性和標(biāo)準(zhǔn)缺失來“鉆空子”。比如，多數(shù)人對汽車空間感知模糊，對“操控靈活”理解主觀，車企就通過話術(shù)包裝制造錯覺。同時，各家廠商測量空間方式不同，操控性難量化，營銷得以在真實、夸張和虛假之間徘徊。

但這種營銷并非無害。當(dāng)消費者購車后發(fā)現(xiàn)實際與廣告不符，會喪失對品牌的信任，而重建信任的成本遠(yuǎn)超營銷收益。

營銷回歸真實的必要性

當(dāng)營銷成為捷徑，部分車企不再愿意在產(chǎn)品或營銷長板上下功夫。小型車本可在設(shè)計美感、極致能耗或都市通勤便利性上發(fā)力，大型車應(yīng)在乘坐質(zhì)感、安全冗余或長途舒適性上提升。但錯誤的營銷資源配置，讓行業(yè)失去了差異化創(chuàng)新的動力。

一家車企通過模糊邊界獲短期流量，競品會被迫跟進(jìn)，甚至變本加厲。長此以往，過度營銷的虛假繁榮會讓行業(yè)創(chuàng)新土壤日益貧瘠。

從短期看，偏離軌道的營銷可能獲得流量，但也可能被反噬；從長期看，會成為產(chǎn)業(yè)之痛。所以，營銷應(yīng)回歸價值本質(zhì)，用真誠溝通產(chǎn)品的真實優(yōu)勢。像本田飛度、五菱繽果聚焦靈活與經(jīng)濟(jì)性、個性化設(shè)計；沃爾沃、“蔚小理”的大型車以舒適安全理念深入人心。只有營銷和產(chǎn)品核心長板協(xié)同，才能贏得消費者信任。

營銷還需要恰如其分的“場景化”表達(dá)。小型車可展示狹窄路段靈巧泊車、擁堵路段高效穿梭；大型車應(yīng)呈現(xiàn)全家舒適出行的從容、長途駕駛的穩(wěn)定安全，讓消費者在具體場景中理解產(chǎn)品。

此外，行業(yè)亟需建立透明、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，如行李箱容積測量遵循 ISO 標(biāo)準(zhǔn)，操控性評價引入貼近日常路況測試。部分新勢力車企公布 CLTC 與 WLTC 續(xù)航對比，就是誠實的一步。

最后，車企應(yīng)勇于坦承產(chǎn)品適用邊界，如小型車標(biāo)注“最佳乘坐人數(shù)建議”，大型車提示“城市通勤便利上的局限性”，做到“揚長不避短”。汽車營銷回到正軌，是行業(yè)走向成熟與可持續(xù)的必經(jīng)之路。在信息過載時代，消費者渴望坦誠的態(tài)度，誰先擺脫偏離軌道的營銷，誰就能率先贏得消費者信任。

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