亞馬遜若要重返高端平板市場(chǎng)，最大的難題是說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。

隨著Android和iOS系統(tǒng)不斷完善，第三方ROM的生存空間日益縮小，亞馬遜的Fire OS也不例外。Fire OS的衰落影響了搭載它的亞馬遜平板電腦。路透社報(bào)道稱，亞馬遜可能正在開發(fā)一款名為Kittyhawk的高端平板，亮點(diǎn)是搭載Android系統(tǒng)。

目前，亞馬遜平板電腦主要面向中低端市場(chǎng)。像定位最低的Fire HD 8售價(jià)僅54.99美元，搭載聯(lián)發(fā)科2022年推出的六核主控MT8169A，性能大致對(duì)標(biāo)華為海思麒麟650。即便定位最高的Fire Max 11售價(jià)334.99美元，搭載的聯(lián)發(fā)科MT8188J性能也只是略強(qiáng)于天璣700。

顯然，亞馬遜平板電腦產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與主流Android陣營(yíng)廠商差距很大。在Canalys公布的2025年第二季度全球平板電腦出貨量統(tǒng)計(jì)中，亞馬遜被歸為“others”。實(shí)際上，亞馬遜曾嘗試過高端平板。2013年平板電腦剛誕生時(shí)，他們推出過FIRE HDX平板，搭載的是當(dāng)時(shí)高通的旗艦平臺(tái)驍龍800。

可惜當(dāng)時(shí)亞馬遜更關(guān)注Echo智能音箱，F(xiàn)IRE HDX只推出一代就沒了下文。此后很長(zhǎng)時(shí)間亞馬遜對(duì)高端平板沒興趣，為何到2025年，主流平板廠商競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)，它又突然改變主意了呢？

如果亞馬遜要重返高端平板市場(chǎng)，2020 - 2021年或許是最佳時(shí)機(jī)。當(dāng)時(shí)全球疫情肆虐，各國采取居家隔離政策，遠(yuǎn)程辦公和在線教育需求大增，消費(fèi)者大量購買平板電腦，讓這個(gè)衰退的賽道迎來復(fù)蘇。

借此機(jī)會(huì)，主流Android廠商重新投入平板產(chǎn)品線。同時(shí)，手游發(fā)展也促使小尺寸游戲平板這一細(xì)分品類興起。Canalys數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度全球平板電腦出貨量增長(zhǎng)，游戲平板是關(guān)鍵因素之一。

所以，亞馬遜此時(shí)進(jìn)入高端平板市場(chǎng)，面臨的局面比2021年更嚴(yán)峻。三星、華為、小米等頭部廠商已占據(jù)不同場(chǎng)景，亞馬遜很難從它們手中分得份額。

是什么驅(qū)使亞馬遜嘗試做高端平板呢？可能是亞馬遜設(shè)備部門在自救。2025年5月，該電商巨頭宣布在設(shè)備與服務(wù)部門裁減約100個(gè)職位，涉及Alexa、Echo、Ring等硬件產(chǎn)品線。

大家都知道，亞馬遜當(dāng)前重點(diǎn)是AI，投入750億美元表明其在AI時(shí)代的決心，而代價(jià)由硬件業(yè)務(wù)承擔(dān)。硬件部門常成為CEO安迪·賈西“成本優(yōu)先”戰(zhàn)略的犧牲品，多次裁員都波及該部門。

如今，亞馬遜設(shè)備部門核心的Echo智能音箱和Kindle電子閱讀器面臨困境，所在賽道不斷萎縮。

為實(shí)現(xiàn)“每年節(jié)省30億美元成本”的承諾，亞馬遜關(guān)閉了遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)、實(shí)體配送計(jì)劃等試驗(yàn)性項(xiàng)目，收縮硬件業(yè)務(wù)，聚焦Prime Video、AWS等現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)和未來AI業(yè)務(wù)。作為被削減的對(duì)象，設(shè)備部門日子不好過，所以要尋找機(jī)會(huì)證明自身價(jià)值。

AI業(yè)務(wù)投入巨大，微軟、Meta、谷歌、蘋果等都大力投入，亞馬遜也只能跟進(jìn)。設(shè)備部門作為邊緣業(yè)務(wù)，處境越來越難，指望管理層寬容不現(xiàn)實(shí)。高端平板似乎成了設(shè)備部門的救命稻草，因?yàn)槠桨逶诮逃?、輕辦公和娛樂場(chǎng)景的需求不斷釋放，他們想從中找機(jī)會(huì)。

不過，亞馬遜真能做好高端平板嗎？以現(xiàn)在供應(yīng)鏈的成熟度，做出合格產(chǎn)品不難。但真正的挑戰(zhàn)是，如何讓消費(fèi)者不選三星的Galaxy Tab、谷歌的Pixel Tablet，而愿意為十二年沒做高端平板的亞馬遜支付至少400美元。

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