出品/莊帥零售電商頻道

撰文/莊帥

近年來，美妝行業(yè)有了新的發(fā)展方向。過去一年，美妝行業(yè)在新興電商模式和零售業(yè)態(tài)中持續(xù)增長(zhǎng)。艾瑞咨詢《2024中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年市場(chǎng)規(guī)模突破8000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.3%。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美妝品牌商品的購(gòu)買意愿上升，白牌及低質(zhì)產(chǎn)品加速退場(chǎng)，流量不再是品牌發(fā)展的唯一途徑，“品牌化”競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯。開年以來，天貓強(qiáng)調(diào)品牌「造新」的重要性，并推出一系列扶優(yōu)政策，為品牌增長(zhǎng)帶來更多確定性。

8月28日，我作為零售電商行業(yè)專家參加了天貓金妝獎(jiǎng)，與平臺(tái)和品牌共同探討造新帶來的成果。對(duì)于美妝行業(yè)未來的發(fā)展和投資機(jī)遇，以及在消費(fèi)習(xí)慣和電商平臺(tái)變化頻繁的當(dāng)下，美妝品牌如何在不確定環(huán)境中取得成功，我有了很多收獲，希望能給業(yè)內(nèi)和商家朋友一些啟發(fā)。

美妝行業(yè)告別粗放增長(zhǎng)

當(dāng)前，美妝品牌面臨三大核心挑戰(zhàn)，制約了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和行業(yè)的創(chuàng)新效率。

一是線上營(yíng)銷成本高，壓縮產(chǎn)品研發(fā)投入。隨著流量紅利消退，美妝品牌線上獲客成本上升，為維持曝光和拉新，營(yíng)銷預(yù)算增加，產(chǎn)品研發(fā)投入減少。這種“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的模式，短期內(nèi)可提升銷量，但長(zhǎng)期會(huì)削弱品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二是缺乏用戶資產(chǎn)沉淀，復(fù)購(gòu)率低。許多品牌依賴爆款和流量投放，忽視會(huì)員體系和用戶長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。廣告投放減少或平臺(tái)算法調(diào)整時(shí)，銷售易波動(dòng)。同時(shí)，缺乏精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致用戶資產(chǎn)難積累，復(fù)購(gòu)率低，品牌忠誠(chéng)度弱。

三是分散運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致品牌心智碎片化，轉(zhuǎn)化效率低。很多美妝品牌多平臺(tái)布局，但未實(shí)現(xiàn)整合運(yùn)營(yíng)，不同平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性、用戶數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化路徑不統(tǒng)一。這種“散點(diǎn)式”運(yùn)營(yíng)使品牌信息傳遞碎片化，營(yíng)銷預(yù)算分散，難以形成品牌資產(chǎn)。

在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)下，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方法逐漸失效。資本市場(chǎng)更青睞有產(chǎn)品創(chuàng)新和人群運(yùn)營(yíng)能力的品牌，這反映了消費(fèi)心理的變化。美妝行業(yè)正從粗放增長(zhǎng)向精細(xì)化、品牌化、用戶運(yùn)營(yíng)為核心的階段轉(zhuǎn)型。美妝品牌需平衡短期銷售和長(zhǎng)期品牌建設(shè)，將資源投入產(chǎn)品研發(fā)、會(huì)員體系和主陣地平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，建立可持續(xù)的差異化優(yōu)勢(shì)。

場(chǎng)景與情緒驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌成功需深入洞察消費(fèi)心理變化。尼爾森IQ調(diào)研顯示，美妝消費(fèi)者有三大心理：聚焦健康，關(guān)注內(nèi)在與外在舒適感；追求個(gè)性化，喜歡能產(chǎn)生共鳴的品牌和產(chǎn)品；注重成分，成為“成分黨”。

不少品牌通過細(xì)分賽道崛起?！爸袊?guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)”和“全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)榜單”中，美妝新品牌表現(xiàn)突出。天貓618預(yù)售期間，眾多新品牌在趨勢(shì)賽道奪冠。

成長(zhǎng)于天貓的新銳美妝品牌，通過持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，精準(zhǔn)切入場(chǎng)景，連接消費(fèi)者情緒，實(shí)現(xiàn)“一個(gè)品牌定義一個(gè)賽道”。如「至本」專注敏感受損肌膚，「Fan Beauty Diary」開創(chuàng)“情緒美膚賽道”，「HBN」引領(lǐng)“A醇賽道”。

品牌造新還需借助電商平臺(tái)，連接消費(fèi)情緒和場(chǎng)景，突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。2025年初，天貓推出新品政策和扶持計(jì)劃，降低門檻，拉長(zhǎng)扶持周期。數(shù)據(jù)顯示，參與激勵(lì)政策的新品流量和成交增長(zhǎng)顯著，品牌超級(jí)新品打爆成功率高，店播和商家獲資金和流量激勵(lì)。

不僅新銳品牌，老字號(hào)美妝品牌也受益于產(chǎn)品創(chuàng)新和天貓激勵(lì)。百雀羚新品成交增長(zhǎng)，夸迪新品首發(fā)超額完成目標(biāo)。天貓新品激勵(lì)激發(fā)品牌造新熱情，吸引大量新品上架，成交增速快。

作為美妝銷售主導(dǎo)平臺(tái)，天貓?jiān)谛吕掀放飘a(chǎn)品創(chuàng)新上投入大，因?yàn)閯?chuàng)新品牌即使?fàn)I銷投入少也能獲消費(fèi)者青睞，保持增長(zhǎng)。品牌全力「造新」，天貓為其「造勢(shì)」，提供支持，助其做大增長(zhǎng)。

人群運(yùn)營(yíng)是增長(zhǎng)核心

高復(fù)購(gòu)是美妝行業(yè)特性，但近年來，許多品牌拉新有余復(fù)購(gòu)不足，利潤(rùn)受損。存量競(jìng)爭(zhēng)階段，粗放流量獲取模式失效。

品牌需以造新為基礎(chǔ)，人群運(yùn)營(yíng)為核心，建立會(huì)員體系，將流量轉(zhuǎn)化為會(huì)員，實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購(gòu)，進(jìn)行生命周期管理。天貓的88VIP和品牌店鋪雙重會(huì)員體系，能提升品牌忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

品牌可從各渠道獲取用戶，轉(zhuǎn)化為會(huì)員，但用戶粘性弱。88VIP是高價(jià)值用戶，粘性強(qiáng)，品牌將其轉(zhuǎn)化為自身會(huì)員，能提高平臺(tái)和品牌粘性及復(fù)購(gòu)。2025年數(shù)據(jù)顯示，美妝行業(yè)核心品牌會(huì)員成交占比高，部分品牌會(huì)員規(guī)模和GMV增長(zhǎng)顯著。

淘天集團(tuán)天貓事業(yè)部快消&運(yùn)動(dòng)戶外&汽車&天貓奢品總經(jīng)理激云提到，美妝行業(yè)經(jīng)歷四個(gè)階段，經(jīng)營(yíng)視角（GAIN）階段應(yīng)以用戶為先，構(gòu)建存量引擎，實(shí)現(xiàn)確定增長(zhǎng)。

今年天貓快消行業(yè)將用分層運(yùn)營(yíng)矩陣促新客增長(zhǎng)，從會(huì)員規(guī)模運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向LTV運(yùn)營(yíng)，提升品牌復(fù)購(gòu)。

選對(duì)平臺(tái)是品牌長(zhǎng)紅根本

品牌應(yīng)選擇一個(gè)主陣地平臺(tái)，借助其支持，熟悉規(guī)則政策，最大化投入，實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)和增長(zhǎng)。

經(jīng)過研究分析，天貓作為成熟貨架電商平臺(tái)，已建立購(gòu)買品牌的用戶心智，獲消費(fèi)者和商家認(rèn)可，是品牌經(jīng)營(yíng)主陣地首選。天貓吸引注重品質(zhì)、追求正品保障的成熟消費(fèi)者，代表品質(zhì)與信任，對(duì)美妝行業(yè)重要。

天貓成熟的貨架電商模式為美妝品牌提供品牌展示、產(chǎn)品說明和用戶評(píng)價(jià)空間，構(gòu)建品牌信任。其搜索流量強(qiáng)大，雙會(huì)員體系復(fù)購(gòu)能力強(qiáng)。

天貓不斷升級(jí)完善，加大對(duì)各行業(yè)扶持投入。今年年初，淘天集團(tuán)透露淘寶天貓快消行業(yè)將投入超200億，推動(dòng)“四大增長(zhǎng)飛輪”，與品牌商家共同增長(zhǎng)。

結(jié)語

在美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、流量成本高的背景下，品牌要可持續(xù)增長(zhǎng)，需跳出短期思維，構(gòu)建以用戶資產(chǎn)和品牌心智為核心的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)模式。未來美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)更注重“健康度”和“可持續(xù)性”，應(yīng)將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新、人群運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)協(xié)同，在天貓等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)。只有贏得用戶信任，沉淀品牌資產(chǎn)，占據(jù)品類認(rèn)知，美妝品牌才能長(zhǎng)紅。

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