核心提示：

（1）本財(cái)年一季度（2025年4月1日至6月30日）財(cái)報(bào)顯示，日產(chǎn)情況糟糕，是日系三強(qiáng)中唯一出現(xiàn)虧損的車企，且已連續(xù)四個(gè)季度虧損。

（2）2020年后新能源浪潮興起，自主品牌崛起，2023年市場(chǎng)占有率過半，日系車過去的優(yōu)勢(shì)遭到削弱。

（3）日產(chǎn)需要貼合中國國情的新能源產(chǎn)品。今年4月東風(fēng)日產(chǎn)N7上市，6、7兩月銷量連續(xù)突破6000輛，但僅靠一款車在新能源市場(chǎng)立足難度大，日產(chǎn)還需證明轉(zhuǎn)型能力。

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“時(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見也不會(huì)說?！?/p>

恐怕很少有人能料到，這句話精準(zhǔn)預(yù)言了日本汽車巨頭日產(chǎn)如今的命運(yùn)。

巔峰時(shí)期的日產(chǎn)，在2017年帶領(lǐng)雷諾 - 日產(chǎn) - 三菱汽車聯(lián)盟擊敗大眾，成為全球最大的輕型汽車銷售商，當(dāng)年過半銷量由日產(chǎn)貢獻(xiàn)。然而僅僅七年后，日產(chǎn)就跌落神壇，陷入破產(chǎn)危機(jī)，高管去年底曾透露公司撐不過12至14個(gè)月。

九個(gè)月過去了，日產(chǎn)依舊沒能擺脫困境。本財(cái)年一季度（2025年4月1日至6月30日）財(cái)報(bào)顯示，日產(chǎn)狀況不佳，是日系三強(qiáng)中唯一虧損的車企。當(dāng)季，日產(chǎn)凈虧損1157億日元（折合56億人民幣），幾乎相當(dāng)于虧掉一個(gè)中等規(guī)模公司半年的收入。

日產(chǎn)已連續(xù)四個(gè)季度虧損。最新數(shù)據(jù)顯示，銷售端仍未見好轉(zhuǎn)。日產(chǎn)7月全球銷量為26.27萬輛，同比基本持平。

這個(gè)汽車巨頭似乎就要倒下了。究竟是誰給了日產(chǎn)致命一擊？

01 現(xiàn)實(shí)殘酷，日產(chǎn)處境艱難

日產(chǎn)經(jīng)營狀況堪憂，將原因指向美國的關(guān)稅措施。

由于日美貿(mào)易協(xié)議中降低輸美汽車及零部件關(guān)稅至15%的內(nèi)容未實(shí)施，目前日本輸美汽車仍面臨27.5%的高關(guān)稅。即便稅率降至15%，也遠(yuǎn)高于歷史平均水平，這對(duì)汽車等日本輸美大宗商品造成重大打擊。

日本財(cái)務(wù)省貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，4月至6月，受美國關(guān)稅政策影響，日本對(duì)美出口連續(xù)3個(gè)月同比下降，且降幅擴(kuò)大。其中，6月日本對(duì)美汽車出口額銳減，同比下降26.7%。

關(guān)稅政策重創(chuàng)了以日產(chǎn)、豐田、本田為代表的日本汽車公司。北美市場(chǎng)一直是日系車企的核心利潤來源，在上述報(bào)告期內(nèi)，美國市場(chǎng)對(duì)日系三強(qiáng)的營收貢獻(xiàn)均達(dá)四成。而這一核心市場(chǎng)，正是美國關(guān)稅政策的主要沖擊對(duì)象。

作為日系三強(qiáng)中首家且目前唯一虧損的車企，日產(chǎn)的困境最為明顯。

日產(chǎn)認(rèn)為，特朗普政府的關(guān)稅政策對(duì)其業(yè)績?cè)斐杉s687億日元的沖擊。公司還公布了今年4月至9月的業(yè)績展望，預(yù)計(jì)營業(yè)虧損將達(dá)1800億日元。

在關(guān)稅沖擊美國市場(chǎng)的情況下，全球其他市場(chǎng)的表現(xiàn)成為日產(chǎn)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的關(guān)鍵。

中國是全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，也是汽車工業(yè)變革的戰(zhàn)略高地。日產(chǎn)中國投資有限公司執(zhí)行總經(jīng)理泉信吉曾表示，中國市場(chǎng)對(duì)日產(chǎn)的戰(zhàn)略意義重大，將深刻影響其全球業(yè)務(wù)發(fā)展。

但今年上半年，日產(chǎn)中國依舊沒有好消息。當(dāng)期，日產(chǎn)汽車在中國市場(chǎng)累計(jì)銷量為27.96萬輛，同比下降約17.6%?，F(xiàn)實(shí)給日產(chǎn)潑了冷水。

02 中國消費(fèi)者不再青睞日產(chǎn)“工匠精神”

時(shí)代真的變了，榜單記錄了這一切。

曾經(jīng)外國汽車巨頭主宰國際市場(chǎng)，中國品牌在消費(fèi)者心中排名靠后。然而，上半年全球新車銷量排行榜中，日產(chǎn)汽車首次跌出前十。超越本田和日產(chǎn)的企業(yè)中，有中國的比亞迪和吉利。

這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，在日產(chǎn)中國業(yè)務(wù)上體現(xiàn)得尤為明顯。

入華早期，以公爵為代表的日產(chǎn)高端車型，憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)和制造水平，成為國人心中的豪車啟蒙。

八十年代，電風(fēng)扇還是家庭大件，公爵Y30車內(nèi)就配備了空調(diào)、助力轉(zhuǎn)向、真皮座椅，高配車型還有車載小冰箱。資料顯示，1992年第七代公爵低配置車型報(bào)價(jià)60萬元，高配達(dá)72萬元，相當(dāng)于在北京二環(huán)內(nèi)買兩套房。

日產(chǎn)公爵 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

2000年后，日產(chǎn)在華推出面向大眾的軒逸，主打省油、耐用、保養(yǎng)費(fèi)用低，成為中國市場(chǎng)經(jīng)典家轎之一。2020年巔峰時(shí)期，軒逸全年銷量超54萬輛，位列中國乘用車市場(chǎng)年度銷量第一。

從高端到平價(jià)，日產(chǎn)在中國市場(chǎng)一度稱霸，其產(chǎn)品可靠、穩(wěn)定，被視為“工匠精神”的代表。自2015年起，日產(chǎn)在華合資公司東風(fēng)日產(chǎn)連續(xù)八年銷量破百萬。

但市場(chǎng)變化迅速，2020年后新能源浪潮襲來，自主品牌崛起，2023年市場(chǎng)占有率過半。

以理想、問界為代表的國產(chǎn)新能源車，讓冰箱、彩電、沙發(fā)成了標(biāo)配，“移動(dòng)行宮”的定義權(quán)不再由跨國品牌掌握。面對(duì)用車成本更低的新能源競(jìng)品，日系車節(jié)油、耐用、保值的優(yōu)勢(shì)逐漸消失。

當(dāng)中國汽車工業(yè)對(duì)品質(zhì)的追求超越合資品牌，合資品牌市場(chǎng)空間縮小，日產(chǎn)在華銷量斷崖式下滑。今年以來，日產(chǎn)中國累計(jì)5個(gè)月銷量同比下滑，幅度一度超三成。

03 日產(chǎn)能否自救成功？

生死關(guān)頭，日產(chǎn)急需自救。日產(chǎn)與本田曾尋求合并改革，但因控股比例等分歧而失敗。

這家老牌車企只能全力自救。今年5月，日產(chǎn)發(fā)布復(fù)興計(jì)劃“Re:Nissan”，希望通過全球裁員2萬人、關(guān)閉7家工廠等措施，到2026財(cái)年削減約5000億日元成本，讓業(yè)務(wù)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。

除了節(jié)流，還需開源，日產(chǎn)要盡快在中國市場(chǎng)恢復(fù)元?dú)狻?/p>

日產(chǎn)采取了降價(jià)促銷等措施。2023年，東風(fēng)日產(chǎn)旗下勁客和逍客大幅降價(jià)，最高降3.4萬元。去年，又推出以舊換新優(yōu)惠政策，多款車型置換補(bǔ)貼最高達(dá)6萬元。

現(xiàn)有車型降價(jià)刺激消費(fèi)的作用有限，日產(chǎn)需通過新品抓住中國市場(chǎng)電動(dòng)化機(jī)遇。國內(nèi)電動(dòng)汽車競(jìng)爭激烈，日產(chǎn)急需突破。

2022年9月，東風(fēng)日產(chǎn)電動(dòng)化車型ARIYA艾睿雅上市，但銷量不佳，單月交付僅百余輛。一年后新款上市，全系降價(jià)近6萬元，仍未改善銷量。

痛定思痛，日產(chǎn)將新車型開發(fā)主導(dǎo)權(quán)交給在華合資公司東風(fēng)日產(chǎn)。過去30年合資中，產(chǎn)品開發(fā)通常由外方主導(dǎo)，合資公司主要負(fù)責(zé)營銷和制造，很少有產(chǎn)品定義權(quán)。

今年4月，東風(fēng)日產(chǎn)N7上市。第三方統(tǒng)計(jì)顯示，該車6、7兩月銷量連續(xù)突破6000輛，這對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)是個(gè)好跡象。但在新能源市場(chǎng)立足，僅靠一款車難度很大，日產(chǎn)還需更多產(chǎn)品證明轉(zhuǎn)型能力。

歷經(jīng)百年，日產(chǎn)有過輝煌也有過低谷。昔日風(fēng)光不再，日產(chǎn)急需一劑良藥止血。

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