深夜十一點，饑腸轆轆的你打開外賣平臺。屏幕上跳出一張圖：金黃的北京烤鴨皮泛著油光，旁邊整齊擺放著薄餅和蔥絲，還貼著“招牌必點”的小標簽。這時，你是不是口水都快流出來了，幾乎不假思索就下單了？

這就是“看圖下單”的神奇魔力。我們總以為自己是理性的消費者，點外賣時會考慮價格、口味、評價，甚至配送費。但實際上，決定下單的那一刻，往往是胃和眼睛在起作用，而非大腦。

與購買電器、衣服不同，食物屬于典型的“體驗品”，只有吃到嘴里，才能知道好不好吃。但在點單前，我們只能依據(jù)有限的信息做決定。再花哨的文字描述，都不如一張圖片能直擊大腦。心理學中的“圖像優(yōu)勢效應(yīng)”表明，人類記住和理解圖像的效率遠高于文字。對于食物，圖像的刺激更強，能直接喚起“味覺想象”，仿佛已經(jīng)品嘗到了酥脆、鮮嫩、多汁的口感。

美圖真能促進銷售

“美圖有利于銷售”這一觀點在日常生活中屢見不鮮。麥當勞的廣告里，漢堡總是比實際拿到的更高、更飽滿；星巴克菜單板上的咖啡拉花照片，往往是促成點單的關(guān)鍵因素；在淘寶買衣服時，我們也更容易被“氛圍感大片”吸引，而非冰冷的參數(shù)表。不過，如果說“看圖下單”是一種直覺，那么大數(shù)據(jù)的研究結(jié)果則是有力的證明。

研究中，我們與國內(nèi)一家大型外賣平臺合作，采集了2021年一個月內(nèi)的數(shù)據(jù)，涵蓋了在線訂餐中多樣化的菜品偏好。最終的綜合數(shù)據(jù)集包含506,553份訂單，涉及71家不同餐廳的5,074道特色菜品。

第一個研究結(jié)論是：圖片越精美，銷量越高。對于外賣店來說，這是一種無需過多活動和廣告投入，僅靠拍好照片就能增加銷量的有效方法。具體而言，菜品圖片的美學評分每提高一個單位，對應(yīng)的銷量平均增加4.8%以上。在外賣行業(yè)，哪怕銷量只提升1%，也意味著可觀的收入差距。例如，一家月銷1,000單的店，只要把圖片拍得更精致，就可能多賣48單，而且無需額外的廣告費用和復雜的促銷活動。

我們還發(fā)現(xiàn)，圖片的影響在“冷啟動”階段尤為顯著。一些新店剛上線，缺乏足夠的評價，此時消費者只能依賴最直觀的圖片。如果圖片拍得好，能極大緩解顧客對未知商家的不確定感；反之，即使菜品美味，也可能因圖片不佳而無人問津。

更有趣的是，圖片不僅決定“是否購買”，還影響“是否愿意支付更高價格”。研究表明，美圖能讓顧客更容易接受較高的定價。比如，一份定價20元的蓋澆飯，若圖片普通，可能需要打折才能賣出去；但換一張高分圖片，即使價格不變，銷量也能維持甚至增加。這說明，好看的圖片就像天然的“溢價工具”，在奢侈品領(lǐng)域，這種現(xiàn)象早已被廣泛應(yīng)用。奢侈品廣告中，手袋總是與繁華街頭、優(yōu)雅女性的生活場景相結(jié)合，消費者購買的不僅僅是一個皮包，更是“看上去的樣子”。

外賣平臺的美圖邏輯與此類似。顧客點的不僅是一份美食或飲料，更是“看起來很美味、能滿足想象”的那份沖動。所以說，外賣平臺上的圖片并非只是裝飾，而是真正的銷售員，它能替商家進行第一輪推銷，用“好看”減輕消費者的猶豫，促使他們更快下單。

AI與美學：算法如何評判“好看”

在這項研究中，要證明“圖片美不美”對銷量的影響，研究團隊首先要解決一個難題：由誰來判定“美”？如果讓研究員一張張打分，既主觀又耗時。于是，我們讓AI擔任“美學評委”。

這套方法就像培養(yǎng)一個懂人類審美的“機器裁判”：先讓AI學習數(shù)百萬張常見圖片，識別貓、狗、桌椅等基本元素，再用AVA美學數(shù)據(jù)庫進行微調(diào)，該數(shù)據(jù)庫中的成千上萬張照片都有人類用戶給出的1 - 10分的審美分數(shù)。經(jīng)過訓練，AI逐漸學會了哪些畫面更討人喜歡。

結(jié)果顯示，AI給外賣菜圖的評分與人類消費者的評價高度一致，相關(guān)性高達0.75。也就是說，機器的眼光和我們半夜刷外賣時的直覺相近。將AI的評分與銷量數(shù)據(jù)結(jié)合，能清晰地看到：圖片分數(shù)越高，訂單越多。而且，這一邏輯不僅適用于外賣平臺，如今幾乎所有線上消費場景都受到類似算法審美的影響。

在小紅書，爆款美食筆記通常都有干凈的桌面、清晰的對焦和飽滿的色彩；在抖音，開箱視頻的背景簡潔，燈光柔和；在電商平臺，商品圖會經(jīng)過AI自動修飾，亮度和主體展示都達到最佳效果。我們看到的商品，其實是算法“精修”后的版本。

這帶來了一個有趣的變化：AI不僅能幫我們挑選“好看”的圖片，還在重塑我們對“好看”的認知。對商家而言，這意味著新的競爭邏輯：首先，小店可以借助AI提升門面。無需花費大量資金請攝影師，AI工具就能讓圖片獲得更高的“美學分”。其次，大品牌能夠利用算法進行規(guī)模化篩選，從成千上萬張圖片中選出最有吸引力的幾張，提高廣告和宣傳效率。最后，競爭轉(zhuǎn)向“算法審美”，在數(shù)字時代，除了產(chǎn)品和服務(wù)本身，圖片是否符合平臺的算法口味也至關(guān)重要。

信號的博弈：廣告會削弱美圖效應(yīng)嗎？

看到這里，你可能會問：既然圖片如此有效，商家是不是只要大量投放廣告并搭配美圖，就能大賣特賣？其實并非如此。我們的研究發(fā)現(xiàn)，圖片的作用并非孤立存在，它會與其他“信號”相互作用，有時相互增強，有時則相互抵消。

在外賣平臺上，顧客下單時接收的信息可分為兩類：（1）推廣信號：由商家主動發(fā)出，如精修的美圖、廣告位、折扣活動。（2）信譽信號：由第三方或平臺發(fā)出，如平臺認證、必吃榜、用戶評價。

研究還表明：推廣信號之間容易相互替代，而信譽信號和推廣信號之間更可能相互補充。

廣告會削弱美圖效應(yīng)

圖片和廣告都屬于商家提供的信息。研究數(shù)據(jù)顯示，當餐廳大量投放廣告時，圖片的說服力會下降。想象一下，你打開一家新餐廳，首頁滿是廣告橫幅、優(yōu)惠券推送，還在推薦位頻繁刷屏。這時，原本好看的菜圖反而會被廣告的“喧鬧”所掩蓋。消費者會懷疑“商家是不是花錢買流量了，那圖片可能是修出來的”。也就是說，廣告過度會讓顧客對圖片產(chǎn)生懷疑，認為它只是營銷手段，而非產(chǎn)品的真實展示。

認證會增強美圖效應(yīng)

當信號來自第三方時，情況則完全不同。比如，平臺給予商家的“官方認證”或“必吃榜推薦”等信譽信號，會增強消費者對圖片的信任感。研究發(fā)現(xiàn)，如果一家餐廳既有美圖，又獲得外賣平臺的認證，圖片帶來的銷量提升會更明顯。消費者的心理很簡單：“圖片看起來好吃 + 平臺認證背書 = 更值得信任”。這就像買二手車時，賣家說“車況很好”可能難以讓人完全相信，但如果車檢機構(gòu)蓋章認證，我們就會更愿意掏錢。同樣，美圖搭配第三方信譽，能產(chǎn)生“1 + 1 > 2”的效果，對消費者來說，“平臺都幫忙篩選過了”，比廣告更有說服力。

美學經(jīng)濟的普遍規(guī)律

雖然這項研究以外賣平臺為切入點，但揭示的是一個更廣泛的商業(yè)規(guī)律：在無法直接體驗產(chǎn)品的場景中，視覺美學具有強大的說服力。2010年，Airbnb在紐約為房東免費提供攝影師拍照，結(jié)果被拍攝專業(yè)照片的房源預訂量翻倍。這說明，文字描述“房間寬敞明亮”，遠不如一張光線充足、視野開闊的照片能消除租客的顧慮。

甚至在B2B場景中，這一規(guī)律同樣適用。大型工業(yè)設(shè)備的宣傳冊中，原本枯燥的螺栓、零件、裝配線，經(jīng)過設(shè)計團隊拍攝成冷峻、硬朗、具有科技感的圖片后，能明顯增強潛在客戶的信心。即使他們知道照片經(jīng)過修飾，也會認為一個在視覺上能做到“專業(yè)”的公司，產(chǎn)品不會差。

這表明，美學效應(yīng)并非只存在于“吃喝玩樂”的消費場景，而是一種跨行業(yè)的普遍規(guī)律。將研究邏輯抽象出來，有幾個核心要點：(1) 美學是第一道篩選機制。當顧客無法親身體驗產(chǎn)品時，圖片決定了他們是否愿意進一步了解。(2) 美學與信任相關(guān)。單獨的美圖可能會讓人懷疑是過度包裝，但配合第三方認證或信譽信號，美圖能增強可信度。(3) 美學能帶來溢價。無論是一杯咖啡還是一輛車，好看的圖片能讓顧客更容易接受較高的價格。

這與我們公眾號之前提到的另一個研究有相似之處：CEO的面部表情不對稱會影響公司股價。投資者雖然會查看財務(wù)報表，但CEO在鏡頭前的“不自然”表情會讓市場懷疑公司是否隱瞞了什么。同樣，顧客會關(guān)注價格和評價，但圖片不好看，他們就會覺得“可能不靠譜”?？梢?，視覺信號的影響力遠超我們的想象。

也就是說，人類在做判斷時并非完全理性，會利用視覺線索來填補信息的不確定性。在外賣場景中是美食圖，在資本市場中是CEO的臉，在旅游或二手車平臺上則是照片傳遞的氛圍感。所以，當看到企業(yè)愿意花重金拍攝“完美”的照片時，不要認為這只是表面功夫，這很可能是他們最劃算的投資。

管理啟示：從視覺信號中能學到什么？

這項研究以外賣平臺為突破口，給企業(yè)高管帶來的啟發(fā)超出了餐飲行業(yè)。研究結(jié)果揭示了一個底層邏輯：視覺信號能在高度不確定的環(huán)境中，迅速降低顧客的猶豫成本。

對企業(yè)管理者來說，有幾點值得借鑒：1. 注重“第一眼”的投資。再好的產(chǎn)品，也需要有人愿意點擊了解。這“一眼”的展示，可能是外賣圖、電商商品圖、PPT排版設(shè)計，甚至是CEO在新聞發(fā)布會上的表情和衣著。企業(yè)往往在研發(fā)和活動營銷上投入大量資源，卻忽視了最前端的視覺呈現(xiàn)。實際上，這一點可能比想象中更有價值。2. 避免信號相互沖突。圖片、美工、廣告、優(yōu)惠券等都是推廣營銷信號，但同時使用可能會相互稀釋效果。廣告投入過多會讓顧客質(zhì)疑圖片的可信度，而平臺認證、權(quán)威背書等信譽信號則能放大美圖的效果。組合營銷手段要分類合理，不能盲目堆砌。3. 認識到美學就是生產(chǎn)力。在數(shù)字化環(huán)境中，視覺不再是“軟裝飾”，而是能直接帶來銷售結(jié)果的硬指標。AI可以量化審美，企業(yè)可以將“美學分”作為績效指標進行管理。小店可以用AI修圖工具提升形象，大品牌可以用算法篩選最能打動客戶的素材。未來，美學管理可能會成為產(chǎn)品供應(yīng)鏈的一部分。

這些道理看似簡單，卻容易被忽視。在企業(yè)管理中，負責設(shè)計和銷售的往往是不同的團隊，前者被認為是“搞藝術(shù)”，后者被認為是“搞業(yè)績”。但這項研究提醒我們，藝術(shù)和業(yè)績之間，或許只隔著一張圖的距離。

本文改寫自：Ma P, Zhang C, Dou Y, et al. AS TASTY AS IT LOOKS: EXPLORING THE IMPACT OF IMAGE AESTHETICS ON FOOD DELIVERY SALES[J].Journal of Electronic Commerce Research, 2025, 26(2).

本文來自微信公眾號“復旦商業(yè)知識”（ID：BKfudan），作者：復旦商業(yè)知識，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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