出品/斑馬消費

撰文/任建新

運動品牌361°在抖音生活服務(wù)平臺構(gòu)建了一張高密度的營銷網(wǎng)絡(luò)，每天有500場員工直播，6000多職人參與，還有數(shù)千條短視頻覆蓋。這張網(wǎng)所積累的能量，在361°超品這一創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)中得到充分激發(fā)。

361°超品店實體店的需求輻射與抖音本地生活的POI模式高度契合。通過線上立體化營銷售賣團購券，線下購物核銷，形成了高效的O2O購物新模式。

01 既能帶貨，還能拉新

盡管距離361°超品全國首店開業(yè)已過去大半年，但361°石家莊新零售負責人談及當時的盛況，仍難掩興奮。

去年12月27日，361°超品全國首店在石家莊開業(yè)，這一創(chuàng)新零售模式首次接受市場檢驗。開業(yè)當天一早，就有眾多顧客提前排隊。店門開啟后，人群如潮水般涌入，上千平米的店內(nèi)人滿為患，收銀員和導購員忙得連吃飯喝水的時間都沒有。全天進店客流量達6000+人次，銷售額突破25萬元。

其實，這份亮眼的成績在開業(yè)前就已注定。在首家超品店開業(yè)推廣期，361°將更多資源投入到抖音生活服務(wù)平臺，通過直播、達人探店等方式傳播開業(yè)信息。

傳統(tǒng)線下零售店開業(yè)，多采用發(fā)傳單、做戶外廣告等方式，效率低、覆蓋范圍有限，且難以精準觸達目標客戶。而抖音生活服務(wù)的LBS技術(shù)和用戶興趣推薦，能高效實現(xiàn)物理距離覆蓋，并精準推送給運動愛好者和達人。

開業(yè)前的官方直播和短視頻，結(jié)合抖音本地生活的POI，提前售出幾十萬元代金券，只待顧客，在規(guī)定時間內(nèi)到店核銷。超品店首店開業(yè)不僅激活了老客戶，還吸引了大量新客戶。

首店成功開業(yè)后，361°超品加速拓店。截至今年6月末，全國門店數(shù)量已達49家。

361°超品是361°集團重點打造的零售新業(yè)態(tài)，門店面積普遍在1000平米以上，定位為“全民運動裝備站”，打造運動生活一站式購物空間。

361°集團新零售負責人表示，“在運動行業(yè)中，我們是第一個推動門店批量入駐抖音本地生活服務(wù)的品牌?！?023年抖音生活服務(wù)尚未全面開放服飾類目時，361°就是試點客戶，2024年更是全面投入抖音本地經(jīng)營。

在超品店這一新零售業(yè)態(tài)中，361°充分發(fā)揮了在抖音本地生活的運營經(jīng)驗。在門店開業(yè)環(huán)節(jié)，有一套詳細的新零售開店計劃，包括抖音POI入駐節(jié)點、達人探店數(shù)量、直播開啟時間等。

通過這套組合拳，能保證每家店開業(yè)前在抖音上有幾十萬甚至幾百萬的曝光量，極大縮短了實體門店冷啟動時間。

超品店作為新零售業(yè)態(tài)，不僅關(guān)注銷售額，也重視新客占比。從已開業(yè)門店的數(shù)據(jù)分析，開業(yè)環(huán)節(jié)超過30%的新客是通過抖音本地生活導入的。

02 變“坐商”為“行商”

線下開店最怕沒顧客進店，難以達成銷售。傳統(tǒng)零售門店依賴商場客流，坐等顧客上門。即便有顧客上門，導購推薦、試穿后，顧客仍可能一句“我再看看”就轉(zhuǎn)身離開。

而361°超品通過在抖音生活服務(wù)的經(jīng)營，突破了實體門店的物理邊界，從“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭?，主動在線上尋找消費者，掌握了獲客主動權(quán)。

因此，361°超品店對導購有新要求，更強調(diào)其拍攝短視頻和線上運營的能力。

門店經(jīng)營常態(tài)化后，361°超品店對店員有嚴格的視頻發(fā)布考核，同時要求門店定期直播，并對直播頻次、時長和質(zhì)量等作出明確規(guī)定。

山東是361°的核心市場之一，也是品牌在抖音本地生活經(jīng)營較深入的區(qū)域。當?shù)匦铝闶蹐F隊經(jīng)過長期運營，掌握了一套本土化的抖音線上獲客方法。

361°濟南區(qū)域新零售負責人介紹，“361元買4件套”是每家超品店開業(yè)必做的活動。山東當?shù)仡櫩拖啾日劭鄞鹑?，更愿意購買商品組合套餐券，“361元能買一雙鞋子、一套衣服，還贈送一雙襪子，顧客覺得很劃算?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，當?shù)夭糠殖返觊_業(yè)活動期間，“4件套”單條鏈接在抖音上的銷量過千單。

所以，山東區(qū)域的361°超品店在抖音上推團購券時，更注重根據(jù)當?shù)仡櫩托枨螅O(shè)置不同的應(yīng)季產(chǎn)品組合。

順應(yīng)顧客需求是361°新零售運營的大原則。品牌既有全國性統(tǒng)一活動，各地也會根據(jù)實際開展區(qū)域營銷活動，保持較高的熱度。

據(jù)介紹，公司每月最后一周召開策略會，復盤本月數(shù)據(jù)并確定下月策略。每季度有一次大活動，每月進行一次“小雙11”。

361°通過每天500場員工直播，6000多職人參與，數(shù)千條短視頻覆蓋，并統(tǒng)一掛店鋪POI，在抖音上織就了一張高密度的網(wǎng)，保證每場活動都能充分曝光，通過團購券銷售提前鎖定用戶購物需求。

03 兩種模式的完美契合

361°超品店被稱為“超品”，不僅因為門店大、品類全，更因其商品具有超高的質(zhì)價比。

一般運動品牌的衣服、鞋子價格較高，而在361°超品店，299元可以買兩雙鞋，300多元就能配齊一身鞋服。這種實惠的價格和組合銷售方式，降低了消費者的決策成本，與抖音本地生活POI模式天然契合。

新店開業(yè)時，通過高密度直播、達人探店等，廣泛傳播開業(yè)信息，以較大的促銷力度吸引新老會員，實現(xiàn)“開門紅”。

常態(tài)化經(jīng)營時，超品店通過店員直播，將導購環(huán)節(jié)前置，提升運營效率。定點直播介紹產(chǎn)品性能、科技和穿搭方式；走播展示門店環(huán)境和促銷活動，突出產(chǎn)品質(zhì)價比優(yōu)勢，激發(fā)線上用戶的購物需求。

觀看直播并購買代金券的顧客，對產(chǎn)品有一定了解，甚至有明確購物目標。到店后，他們會自行選購和搭配核銷購物券，快速完成購物。

這樣一來，導購員有更多時間拍攝視頻、做直播，向“數(shù)字化導購”轉(zhuǎn)型。

如此，361°超品實現(xiàn)了自助式購物模式，只需10 - 12人的團隊就能高效運營上千平米的門店，大大降低了人力成本。

運營效率的提升和運營成本的降低，讓361°超品進一步釋放利潤空間，凸顯產(chǎn)品質(zhì)價比優(yōu)勢，形成了新零售模式的良性循環(huán)。

今年4月底，抖音生活服務(wù)對優(yōu)質(zhì)零售商家推出“零傭金”優(yōu)惠政策，激勵了服飾鞋帽等類目商家的經(jīng)營積極性。據(jù)了解，今年入駐抖音生活服務(wù)經(jīng)營的全國服飾連鎖品牌數(shù)量同比增長118%，銷售GMV同比增長478%。

361°計劃借此機會，繼續(xù)大力推動旗下門店入駐抖音本地生活。

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