爆款奶茶名有啥特點(diǎn)？最近，奶茶命名爭(zhēng)議頻繁登上熱搜，網(wǎng)友紛紛吐槽奶茶名字難懂，就像“開(kāi)盲盒”。但與此同時(shí)，今年秋冬新品中也出現(xiàn)了一批超棒的奶茶名，讓人“一看就想買(mǎi)”。這些能精準(zhǔn)觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的奶茶，究竟藏著什么命名玄機(jī)呢？

“奶茶名越來(lái)越難懂”登上熱搜

“現(xiàn)在點(diǎn)杯奶茶像拆盲盒！”近半個(gè)月，“奶茶名為什么越來(lái)越難看懂了”等話題接連登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈共鳴，再次將“命名文學(xué)”推到大眾視野。

像“藍(lán)田仙人”“黑糖BiuBiuBiu鮮奶”“前男友過(guò)得比我好檸檬茶”等名字，網(wǎng)友吐槽不斷：“像皇帝賜的封號(hào)，去現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單都說(shuō)不出口”“名字太長(zhǎng)了，根本記不住”“以前從奶茶名能看出原料，現(xiàn)在還得看括號(hào)小字”“外國(guó)朋友讓推薦奶茶口味時(shí)，根本無(wú)從解釋”“奶茶越來(lái)越基礎(chǔ)，名字倒是越來(lái)越不‘基礎(chǔ)’了”。

不過(guò)，也有不少網(wǎng)友持包容態(tài)度。有人說(shuō)“點(diǎn)奶茶先看顏值和名字，好看還要好聽(tīng)”；還有人認(rèn)為“雖然名字難懂，但會(huì)說(shuō)明配料表和成分，也無(wú)所謂了”。

隨著國(guó)風(fēng)茶飲的流行，關(guān)于奶茶命名的討論幾乎每年都會(huì)出現(xiàn)。茶顏悅色曾在微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)“叫啥名”的欄目，專門(mén)介紹產(chǎn)品名背后的故事，還坦言“茶顏的取名風(fēng)格一直不太直白”。

翟佳寧曾在《喜劇之王單口季》中對(duì)奶茶命名進(jìn)行吐槽，在社交平臺(tái)也引發(fā)了廣泛討論。這反映出當(dāng)前茶飲命名的普遍現(xiàn)象：字?jǐn)?shù)越來(lái)越長(zhǎng)，風(fēng)格越來(lái)越文藝，理解成本也越來(lái)越高。消費(fèi)者點(diǎn)單時(shí)，不得不逐一查看配料，信息過(guò)載反而增加了決策成本，難以快速下單。

一看就想喝，這些秋冬新品贏定了

盡管有些奶茶名被吐槽，但最近市場(chǎng)上也出現(xiàn)了不少“一看就想喝”的奶茶。從網(wǎng)友的討論來(lái)看，今年以來(lái)，描述更具象、特色鮮明的奶茶名，總能贏得大眾好感，比如人參果黃杏冰茶、無(wú)花果荔枝椰子糖、阿克蘇蘋(píng)果拿鐵、冰川咸荔枝、秋桂米釀青柚浮云等。

而這些能精準(zhǔn)觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的奶茶名，大都與“原料”密切相關(guān)。

1、用“小眾又熟悉”的水果，制造味覺(jué)期待

茉莉奶白的人參果黃杏冰茶，Yee3的無(wú)花果荔枝椰子糖，混果汁的超補(bǔ)水蓮霧·山竹，都是典型例子。人參果、無(wú)花果、山竹、蓮霧這些水果，消費(fèi)者在日常生活中購(gòu)買(mǎi)頻率不高，用在茶飲中能產(chǎn)生“陌生化驚喜”。大眾對(duì)它們不是很熟悉，自然有嘗鮮欲望。而且小眾水果自帶稀缺感和價(jià)值感，比如人參果自帶健康基因、無(wú)花果也經(jīng)常與營(yíng)養(yǎng)聯(lián)系在一起。

這種“聽(tīng)說(shuō)過(guò)、沒(méi)吃過(guò)”的感覺(jué)，會(huì)讓消費(fèi)者下意識(shí)覺(jué)得“選這款很值”，并形成一定的“味覺(jué)期待”。

2、加品種、產(chǎn)地，瞬間建立品質(zhì)信任

阿克蘇蘋(píng)果拿鐵、伊犁吊干杏冰茶、泰國(guó)龍眼生椰冰……產(chǎn)品名字里的品種或地域標(biāo)識(shí)，是最直觀的“品質(zhì)背書(shū)”。尤其是消費(fèi)者對(duì)一些水果原產(chǎn)地早已有較高認(rèn)知度：“伊犁吊干杏”“阿克蘇蘋(píng)果”就是比普通的杏子和蘋(píng)果更香甜。

把品種、產(chǎn)地放進(jìn)奶茶名，相當(dāng)于省去了“這杯奶茶用料好”的解釋，不僅提供了品質(zhì)保證，還給消費(fèi)者一種可以“溯源”的信任感。

3、關(guān)聯(lián)熟悉味型，蹭小吃、甜品熱度

用消費(fèi)者熟悉的味型做“鉤子”，也是奶茶命名的常見(jiàn)做法。過(guò)往，“楊枝甘露”就是經(jīng)典案例，將傳統(tǒng)甜品引入茶飲，借助已有的味覺(jué)認(rèn)知降低嘗試門(mén)檻。

現(xiàn)在這種思路運(yùn)用更靈活：茉莉奶白的馬斯卡彭咸酪乳會(huì)讓人聯(lián)想到提拉米蘇的甜蜜順滑；樂(lè)樂(lè)茶的荔枝無(wú)花果酸奶冰粽是酸奶粽子的清甜軟糯；喜茶的牦牛乳酥油茶則關(guān)聯(lián)高原酥油茶的咸香風(fēng)味等。

此類跨界的命名，能勾起消費(fèi)者“這杯會(huì)是什么味”的好奇，想下單驗(yàn)證。

奶茶命名還可以從滿足“小眾需求”的角度出發(fā)，比如枇杷花荔枝冰茶，很多人吃過(guò)枇杷，但沒(méi)聞過(guò)枇杷花，熟悉中有驚喜，就有了嘗試的理由。

起名是玄學(xué)？折射消費(fèi)需求變化

產(chǎn)品名傳遞的，不僅是一杯新品，更是一種好奇、一種獨(dú)特體驗(yàn)，甚至是社交貨幣?；仡櫮滩杳难葑儯覀兡芮逦乜吹浆F(xiàn)制茶飲的進(jìn)化軌跡。

最早是直白的“珍珠奶茶”“草莓奶茶”，后來(lái)用“輕、厚、咸、濃、糯”進(jìn)行風(fēng)味口感描述；用“一斤”“一整個(gè)”“滿杯”突出分量；用“手搖”“手搗”“鮮萃”“窨”“烤”“現(xiàn)熬”強(qiáng)調(diào)工藝；用“輕體”“高纖”“去火”貼健康標(biāo)簽……每一次命名的變化，都對(duì)應(yīng)著消費(fèi)需求的迭代。

以前，品牌用名字告訴消費(fèi)者“這是什么”；現(xiàn)在，品牌用名字吸引人們“試試這個(gè)”。

毋庸置疑，在內(nèi)卷的茶飲市場(chǎng)中，好名字能清晰傳遞產(chǎn)品價(jià)值，形成差異化賣(mài)點(diǎn)。但值得注意的是，如果過(guò)度追求噱頭，而忽略產(chǎn)品本身，就可能“用力過(guò)猛適得其反”。

就像有些品牌，為了起名而起名，一味跟風(fēng)引經(jīng)據(jù)典，玩詩(shī)詞諧音梗，盲目自嗨并不能和顧客有效對(duì)話。消費(fèi)者或許會(huì)因獵奇第一次購(gòu)買(mǎi)，但如果體驗(yàn)與預(yù)期不符，就很難復(fù)購(gòu)。尤其是拗口、難記、不易傳播的名字，反而會(huì)成為品牌與消費(fèi)者之間溝通的壁壘。

說(shuō)到底，好名字是錦上添花。好喝再配合恰到好處的命名，才能成就真正的爆品。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“咖門(mén)”（ID：KamenClub），作者：張瑾，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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