出品/36氪未來消費(fèi)

作者/賀哲馨

八月上海依舊燥熱，剛翻新好的武康路LOOKNOW城市旗艦店迎來了新成員：優(yōu)衣庫2025秋冬系列展正在這座兩層的紅磚小洋房里舉行。和以往只面向媒體與KOL不同，今年的優(yōu)衣庫秋冬展也向公眾開放，路過的游客要是走累了，還能在旁邊的快閃咖啡店買一杯限量版LIFEWEAR咖啡。

大約從去年起，優(yōu)衣庫就開始努力讓更多人理解并認(rèn)同其“Lifewear”的品牌理念，而這僅靠賣針織衫和羽絨服是難以實(shí)現(xiàn)的。于是，優(yōu)衣庫開始更多地與設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家聯(lián)名，向高定時(shí)尚圈靠攏，學(xué)習(xí)他們講故事的方式。

在全球業(yè)績?cè)鲩L的同時(shí)，優(yōu)衣庫在大陸市場卻持續(xù)面臨挑戰(zhàn)。報(bào)告顯示，2025年前三季度，在優(yōu)衣庫的五大市場（日本本土、大中華地區(qū)、韓國、東南亞、印度、澳洲、北美、歐洲）中，大中華區(qū)是唯一業(yè)績負(fù)增長的區(qū)域。

就在活動(dòng)發(fā)布的前一天，優(yōu)衣庫毫無預(yù)兆地宣布凱特·布蘭切特?fù)?dān)任品牌全球品牌大使，這一消息在社交媒體上引發(fā)了熱烈討論。如此具有破圈效應(yīng)的代言消息十分罕見，優(yōu)衣庫中國品牌公關(guān)總監(jiān)董春芳告訴36氪未來消費(fèi)，這樣的社媒熱度正是如今的優(yōu)衣庫所期望的。曾經(jīng)的他們總想避開風(fēng)頭，“但今后這樣的熱搜，請(qǐng)多多益善”。

優(yōu)衣庫必須走出自己的舒適區(qū)。

擁抱潮流、打造爆款

在《如此不同，如此成功》一書中，日本時(shí)尚產(chǎn)業(yè)顧問齋藤孝浩將優(yōu)衣庫的成功歸結(jié)為“大多數(shù)人的基礎(chǔ)款”。優(yōu)衣庫不向顧客展示最新的服裝風(fēng)格，而是提供不受潮流影響的簡潔西式服裝和內(nèi)衣，讓顧客自由搭配。

這也解釋了為何曾經(jīng)的優(yōu)衣庫即便偶爾有爆款誕生，也依然堅(jiān)持不跟隨“大眾的喜好”，常年供應(yīng)百搭的黑色褲子、可靠的牛津鞋、挺括的棉襪。

很難想象，這樣的品牌如今會(huì)對(duì)當(dāng)下的時(shí)尚潮流做出更積極的反應(yīng)，但實(shí)際上優(yōu)衣庫確實(shí)在慢慢轉(zhuǎn)變。

首先，優(yōu)衣庫在聯(lián)名款和設(shè)計(jì)師款上更大膽地貼近潮流。這次秋冬展上，曾經(jīng)很少在優(yōu)衣庫出現(xiàn)的皮衣、羊絨披肩等都有亮相，Lemaire操刀的U系列還展示了更為細(xì)膩和少見的“冰島苔原”調(diào)色，這些單品都至少契合了一個(gè)流行關(guān)鍵詞。

據(jù)36氪未來消費(fèi)了解，今后優(yōu)衣庫在聯(lián)名和膠囊系列的數(shù)量上會(huì)有所減少，但對(duì)產(chǎn)品銷量的要求會(huì)更高。如果這些更具設(shè)計(jì)感的款式市場反響良好，不排除在下一季進(jìn)入普通款式行列。

最右邊模特身上的披肩是JW Anderson合作系列的新款

本地化是其轉(zhuǎn)變的另一個(gè)方面。雖然“寬松世代”仍是今年著裝的關(guān)鍵詞，但優(yōu)衣庫著力推廣的“彎刀褲”明顯更貼合國內(nèi)潮流。形如Baggy Pants的歐美原型褲型不太適合大部分亞洲身材，而彎刀褲從大腿處向外擴(kuò)，在膝蓋處形成自然弧線，在腳踝處略微收攏，有效解決了這一問題，讓腿型更挺括修長，兼顧了舒適性與修飾效果。

這一褲型在過去半年里備受追捧。特賣電商唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年以來彎刀褲銷量同比激增1.7倍，多款彎刀褲銷量突破萬件。在淘寶平臺(tái)，彎刀褲一周內(nèi)上新超過200萬件，在社交平臺(tái)上也引發(fā)了廣泛關(guān)注，小紅書相關(guān)分享筆記已超過10萬篇，抖音上相關(guān)話題瀏覽量高達(dá)8.8億次。這些數(shù)據(jù)表明彎刀褲已成為2025年服裝市場的爆款。

新一季，優(yōu)衣庫一口氣推出了5款彎刀褲新品，包括全新的牛仔彎刀褲、衛(wèi)褲彎刀褲和運(yùn)動(dòng)速干彎刀褲，此外機(jī)能風(fēng)休閑彎刀褲、質(zhì)感針織彎刀褲都有新配色。

圖中左邊懸掛的就是彎刀牛仔褲

曾經(jīng)的優(yōu)衣庫對(duì)潮流的反應(yīng)并不積極，比如風(fēng)靡全球的餃子包，大半年后才在C系列里推出PU版本。這或許是因?yàn)槿掌蟮闹?jǐn)慎風(fēng)格，也可能是出于對(duì)品牌風(fēng)格的整體考慮，畢竟大部分人去優(yōu)衣庫只是想買一件好穿耐穿的T恤。辣妹裝推出后在社交媒體上引發(fā)的兩極討論也證明了這一點(diǎn)。

優(yōu)衣庫的策略是不打無把握之仗。在有意識(shí)地挑選并打造有大眾潛力的重點(diǎn)單品后，優(yōu)衣庫幾乎將秋冬季的推廣重心都放在了彎刀褲上，這種戰(zhàn)略傾斜只有在曾經(jīng)的輕羽絨、搖粒絨、防曬衣、保暖衣等王牌單品上才出現(xiàn)過。

最明顯的是，在門店里，優(yōu)衣庫給予了彎刀褲最高級(jí)別的陳列資源。36氪未來消費(fèi)實(shí)地探訪多家上海門店發(fā)現(xiàn)，所有門店都將彎刀褲介紹放在門口最顯眼位置，櫥窗里一半的假人模特都穿著該褲型。這種強(qiáng)勢的線下曝光確保消費(fèi)者進(jìn)店后第一眼就能注意到這款主推產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度和試用率。

“過去我們對(duì)自來水爆款產(chǎn)生之后的反應(yīng)是不夠的?！倍悍急硎?，今后優(yōu)衣庫無論是在跟單反應(yīng)速度，還是在后續(xù)熱點(diǎn)跟蹤上，都會(huì)有更積極的改變。

凱特同款襯衫幾乎預(yù)訂了下一個(gè)爆款單品

當(dāng)然，還有更多努力藏在不易察覺之處。如何讓更多人穿上這些爆款并非易事，Z世代和Alpha世代比他們的長輩更重視真實(shí)反饋和情感表達(dá)。Tiktok上流行的“表演型男穿搭”，全身優(yōu)衣庫，但網(wǎng)友很快指出這種打扮背后有吸引特定女性的意圖。

類似的熱度并非優(yōu)衣庫想要的，它希望突破所謂的“時(shí)下穿搭code”，成為人們自然的選擇，就像張曼玉展示的過季款優(yōu)衣庫T恤那樣。

隨時(shí)隨地、無處不在

優(yōu)衣庫的成功秘訣之一是在都心區(qū)、地鐵上蓋商城開大店，這樣的選址便于城市中產(chǎn)目標(biāo)客群頻繁光顧。即便在市區(qū)“空心化”的北美和歐洲也是如此，可見便利和高可見度對(duì)優(yōu)衣庫至關(guān)重要。

在淡化新增門店數(shù)量后，優(yōu)衣庫從去年開始“開大店、關(guān)小店”，尤其放緩了在三四線城市的拓展速度。迅銷首席財(cái)務(wù)官岡崎健表示將繼續(xù)“推進(jìn)門店重組等業(yè)務(wù)改革”。從今年起，優(yōu)衣庫對(duì)門店位置和形態(tài)有了新嘗試。

5月30日開業(yè)的河南許昌胖東來天使城門店是優(yōu)衣庫在許昌的唯一品牌門店，面積230平方米，僅為許昌首店面積的1/4，這是優(yōu)衣庫在胖東來受歡迎的情況下探索屬地共鳴的嘗試。

6月份，優(yōu)衣庫在上海博物館東館開設(shè)的快閃店是另一個(gè)例子。這家名為“博物有新意”的快閃店主要售賣與博物館聯(lián)名的UT，還有個(gè)性定制服務(wù)，是對(duì)“國潮”的一種回應(yīng)；本次秋冬新品展所在的武康路LOOKNOW城市旗艦店，其面積和選址風(fēng)格也很符合當(dāng)下年輕人的喜好。

本次展覽的地址是LOOKNOW武康路城市旗艦店

“消費(fèi)者愛去哪，我們的店和活動(dòng)就開到哪——不一定非要是個(gè)‘店’，也可以是一場派對(duì)、一次快閃，甚至一個(gè)編織主題的展?！倍悍紝?duì)36氪表示。她還透露，優(yōu)衣庫很快將舉辦一場完全不同以往的“針織派對(duì)”，把賣衣服變成有趣的事，這種活潑的方式以往更多出現(xiàn)在Zara、H&M這類快時(shí)尚品牌中。

她表示，如今總部給予大中華區(qū)市場團(tuán)隊(duì)“更大的靈活度和信任”，鼓勵(lì)基于本地洞察進(jìn)行創(chuàng)新?！爸灰行孪敕?、能做出不同，我們就愿意試一試?！?/p>

顯然，如今的優(yōu)衣庫不再是“你來我的店”，而是“我會(huì)出現(xiàn)在你的生活現(xiàn)場”。通過派對(duì)、展覽或聯(lián)名創(chuàng)作，優(yōu)衣庫正努力模糊“購物”與“體驗(yàn)”的界限，將門店變成可傳播、可互動(dòng)的內(nèi)容發(fā)生器。這種策略背后是更現(xiàn)代的品牌意識(shí)：服裝不只是商品，更是人與城市、文化與日常之間的媒介，這或許也是它努力傳播的LIFEWEAR的真正內(nèi)涵。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)依然存在。過去由于款式相對(duì)有限、陳列得當(dāng)，優(yōu)衣庫的線上與線下銷售常能形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，不少線上訂單由門店直接發(fā)出，而非倉庫。

未來，在新增門店數(shù)量減少、線上成交放緩以及品類不斷擴(kuò)張的情況下，如何重新建立與之匹配的電商運(yùn)營體系，或許將是優(yōu)衣庫面臨的一大考驗(yàn)。

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