中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)在海外市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委《2024年1 - 6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2025年上半年，中國(guó)自研游戲海外實(shí)際銷售收入達(dá)95.01億美元，同比增長(zhǎng)超11%，增速重回2021年出海高峰期水平，中國(guó)游戲企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中動(dòng)能強(qiáng)勁，正從“走出去”邁向“走進(jìn)去”。

傳統(tǒng)出海優(yōu)勢(shì)區(qū)域如北美、日韓、西歐仍是收入主力，但競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，買量成本上升、本地化要求提高、政策不確定性增加，促使更多中國(guó)企業(yè)將目光投向新興市場(chǎng)。SensorTower數(shù)據(jù)表明，2025上半年傳統(tǒng)出海市場(chǎng)存量狀態(tài)加劇，而中東、拉美、東南亞等新興市場(chǎng)正在崛起，廠商或許能從中找到更多增量機(jī)會(huì)。

越南：下載量躍居第一，東南亞最大黑馬

在行業(yè)增速放緩的情況下，越南高調(diào)進(jìn)入全球游戲界視野。在越南游戲展“GameVerse”上，越南游戲開(kāi)發(fā)者聯(lián)盟VGDA主席Nguyen Quyet宣布，2024年越南移動(dòng)游戲下載量全球第一，超過(guò)中國(guó)。

不過(guò)，下載量并非主要來(lái)自本土自研產(chǎn)品。越南廣播和電子信息管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)游戲在越南市場(chǎng)地位顯著，獲批游戲占比達(dá)81%。2005年，《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》成為越南“國(guó)民游戲”，占據(jù)近70%份額，奠定了中國(guó)游戲在越長(zhǎng)期主導(dǎo)格局。

近年來(lái)，中國(guó)游戲企業(yè)在越南屢創(chuàng)佳績(jī)。中手游《斗羅大陸：史萊克學(xué)院》越南版上線首月獲越南蘋(píng)果商店免費(fèi)榜第1名、暢銷榜TOP10；愷英與中手游合作的《仙劍奇?zhèn)b傳：新的開(kāi)始》越南版去年10月登陸后迅速登上下載榜首；三七互娛的《時(shí)光雜貨店》越南版本《Ti?m T?p Hóa(chǎn) Th?i Gian》上線當(dāng)月登上越南手游下載榜第二，收入榜第四。

越南市場(chǎng)成功的關(guān)鍵在于與中國(guó)文化親近，越南玩家對(duì)中國(guó)仙俠、武俠題材接受度高，為中國(guó)游戲出海提供天然優(yōu)勢(shì)。此外，中國(guó)游戲企業(yè)深耕本地化運(yùn)營(yíng)，接入越南本地支付平臺(tái)，采用符合當(dāng)?shù)?a href="http://www.slzrb.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)水平的小額內(nèi)購(gòu)定價(jià)策略，促進(jìn)了在越市場(chǎng)的成功。

然而，越南市場(chǎng)也存在問(wèn)題。版號(hào)問(wèn)題突出，越南有類似中國(guó)的版號(hào)政策且分多個(gè)等級(jí)，出海游戲大多歸為最嚴(yán)格的G1等級(jí)，審批周期3 - 6個(gè)月。市場(chǎng)規(guī)模與商業(yè)回報(bào)有落差，在越南月流水千萬(wàn)人民幣以上已算非常成功，企業(yè)需調(diào)整預(yù)期，不能用國(guó)內(nèi)ROI標(biāo)準(zhǔn)衡量，燒錢買量、快速收割的打法難以奏效，需要更精細(xì)運(yùn)營(yíng)和成本控制。

但越南游戲市場(chǎng)發(fā)展前景好，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)15億至20億美元，年均增長(zhǎng)率15%至25%。整體商業(yè)化未飽和，新的品類和模式更容易突圍。模擬經(jīng)營(yíng)、休閑策略等輕度游戲需求上升，適合小團(tuán)隊(duì)試水，結(jié)合IAP和IAA的混合變現(xiàn)模式，可為游戲出海企業(yè)提供新機(jī)遇。

中東：高消費(fèi)能力支撐游戲市場(chǎng)發(fā)展

中國(guó)廠商出海中東正改變?nèi)蛴螒虍a(chǎn)業(yè)格局。這片市場(chǎng)成為新藍(lán)海，背后是龐大人口基數(shù)、強(qiáng)勁消費(fèi)能力和政府大力支持。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)《2025中東移動(dòng)游戲發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2024年第一季度到2025年第二季度，中東移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入規(guī)模增速達(dá)4.8%，在全球整體下行時(shí)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

中東游戲市場(chǎng)有以下特點(diǎn)。一是政策導(dǎo)向，沙特政府將游戲產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略，通過(guò)《2025年游戲戰(zhàn)略》吸引全球投資，還計(jì)劃向游戲和電子競(jìng)技行業(yè)投資380億美元。二是市場(chǎng)格局分層明顯，有多元機(jī)會(huì)。沙特、阿聯(lián)酋等高價(jià)值市場(chǎng)用戶付費(fèi)能力強(qiáng)，適合高品質(zhì)重度游戲，如沙特的Arpu是美國(guó)用戶的2倍、中國(guó)用戶的5倍，《Last War》《無(wú)盡冬日》等吸引重度社交需求用戶；多元品類也在崛起，阿聯(lián)酋互聯(lián)網(wǎng)普及率高，適合社交游戲，埃及人口紅利大，適合中長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局，三消、棋牌等休閑品類表現(xiàn)穩(wěn)定，《夢(mèng)幻花園》《Yalla Ludo》通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)滲透大眾用戶。三是本地化要求高。如今需要更深度的文化適配，包括規(guī)避宗教禁忌、接入本地支付方式和多語(yǔ)言支持等，部分產(chǎn)品還需通過(guò)HALAL清真認(rèn)證，避免宗教敏感內(nèi)容。受金融體系發(fā)展限制，中東部分國(guó)家銀行普及率有待提升，導(dǎo)致線上支付存在難點(diǎn)。

中東是“精品導(dǎo)向”市場(chǎng)，玩家要求高、付費(fèi)意愿強(qiáng)且挑剔。只要投入做好本地化，尊重當(dāng)?shù)匚幕土?xí)慣，回報(bào)可能遠(yuǎn)超預(yù)期。

俄羅斯：窗口期提供更多掘金機(jī)會(huì)

Yandex數(shù)據(jù)顯示，2024年俄羅斯移動(dòng)游戲下載量全球第五，上半年安卓平臺(tái)下載量達(dá)11.8億次。這得益于83%的智能手機(jī)普及率和人均每月11.5小時(shí)的游戲時(shí)長(zhǎng)，用戶活躍度遠(yuǎn)超多數(shù)新興市場(chǎng)。

盡管受國(guó)際環(huán)境與地緣政治影響，部分歐美企業(yè)曾退出，但俄羅斯本地?cái)?shù)字生態(tài)韌性強(qiáng)。2024年，俄羅斯應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買收入達(dá)2.47億美元，同比增長(zhǎng)12%，預(yù)計(jì)到2029年將突破32.9億美元。手游玩家年均消費(fèi)穩(wěn)步上升，用戶規(guī)模也將擴(kuò)大。

俄羅斯玩家偏好中重度游戲，如策略、戰(zhàn)爭(zhēng)、射擊、MMORPG等品類，留存與付費(fèi)能力強(qiáng)，《Counter - Strike》等經(jīng)典IP熱度高。

當(dāng)前，歐美企業(yè)階段性退出為中國(guó)開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造了“窗口期”。國(guó)際支付服務(wù)受限，蘋(píng)果App Store和Google Play調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式，導(dǎo)致大量應(yīng)用支付中斷。中國(guó)企業(yè)通過(guò)接入本地支付SDK、建立本地結(jié)算通道，率先恢復(fù)內(nèi)購(gòu)功能，搶占市場(chǎng)份額。此外，俄羅斯玩家對(duì)中國(guó)武俠、仙俠、三國(guó)等題材有親近感，許多國(guó)產(chǎn)SLG、卡牌、MMO游戲結(jié)合本地化調(diào)整取得不錯(cuò)成績(jī)，如殼木軟件的《Age of Origins》在俄下載量位居前列。

拉美地區(qū)：多元人文風(fēng)貌，市場(chǎng)日趨成熟

拉美地區(qū)是有成長(zhǎng)潛力和深挖價(jià)值的新興市場(chǎng)。拉美游戲玩家約1.5億，市場(chǎng)規(guī)模約38億美元。巴西是南美最大游戲市場(chǎng)，規(guī)模約13億美元，全球排名第13，移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模超60億元，年輕人口比例達(dá)40%，中輕度游戲需求旺盛。

推廣方面，62%的巴西網(wǎng)民通過(guò)社交媒體了解品牌，是營(yíng)銷人員接觸消費(fèi)者的重要渠道。傳統(tǒng)谷歌和Facebook廣告效果下滑，借助KOL推廣更有效，拉美用戶信任網(wǎng)紅推薦，尤其是游戲和娛樂(lè)類內(nèi)容創(chuàng)作者。

從文化上看，巴西文化多元，對(duì)日本二次元文化接受度高，足球、狂歡節(jié)等本土文化符號(hào)能增強(qiáng)游戲用戶黏性。不少?gòu)S商結(jié)合本地文化成功破圈，如《Free Fire》借巴西狂歡節(jié)和《火影忍者疾風(fēng)傳》聯(lián)動(dòng)提升玩家參與度。

拉美市場(chǎng)處于復(fù)蘇爬升階段，越來(lái)越多中國(guó)公司組建本地團(tuán)隊(duì)、做深度定制化運(yùn)營(yíng)，如冰川網(wǎng)絡(luò)、莉莉絲、IGG等?！禸lock blast》《GossipHarbor》《三角洲行動(dòng)》等產(chǎn)品在拉美榜單上的成功，證明了這種運(yùn)營(yíng)方式的可行性。不追求短期爆發(fā)，做長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，拉美有望成為中國(guó)游戲出海的下一個(gè)黃金市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)游戲出海進(jìn)入新階段。過(guò)去廠商聚焦“流量”與“紅利”，但在全球市場(chǎng)增速放緩下，粗放式增長(zhǎng)模式難以為繼。未來(lái)十年，真正的競(jìng)爭(zhēng)力在于從“游戲開(kāi)發(fā)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨镜鼗锇椤?，?shí)現(xiàn)可持續(xù)的全球化發(fā)展。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“游戲矩陣GameMatrix”，作者：Pheies，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com