對(duì)品牌來說，如今的關(guān)鍵問題不再是“能否被看見”，而是“能否被記住”。

手機(jī)數(shù)碼行業(yè)發(fā)展迅速，性能提升、外觀迭代、算法更新不斷，市場呈現(xiàn)多元競爭態(tài)勢。廠商們常通過更長的參數(shù)表、更華麗的廣告片來證明“領(lǐng)先”，但消費(fèi)者卻更難做出選擇。相似的外觀、接近的配置、雷同的宣傳語，讓人們陷入信息過載的困境。于是，流量價(jià)格攀升，注意力愈發(fā)稀缺。對(duì)品牌而言，“被記住”變得更為重要。

9月3日，巨量引擎聯(lián)合英特爾舉辦的數(shù)碼行業(yè)峰會(huì)聚焦這一困境，并給出一種可能：當(dāng)增長遇到瓶頸，答案或許不在于多賣幾個(gè)功能，而在于能否在用戶心中種下穩(wěn)固的“心智錨點(diǎn)”，并找到量化和經(jīng)營的方法。

心智的重量，當(dāng)數(shù)碼競爭走向“認(rèn)知戰(zhàn)場”

品牌和用戶的關(guān)系已發(fā)生變化。曾經(jīng)，品宣曝光度直接等同于銷量，觸達(dá)即轉(zhuǎn)化。只要占據(jù)足夠流量入口，就能支撐銷量增長。但現(xiàn)在，曝光只是開始，真正決定長期增長的是品牌在用戶心智中占據(jù)的位置。

手機(jī)數(shù)碼行業(yè)熱度高，手機(jī)、電腦、智能設(shè)備等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品需求穩(wěn)定、市場龐大。供給也很火熱，傳統(tǒng)核心品類趨于透明，產(chǎn)品形態(tài)與功能雷同；配件和新興細(xì)分品類迭代快，單點(diǎn)性能優(yōu)勢轉(zhuǎn)瞬即逝。

數(shù)碼行業(yè)必須談“心智”，因?yàn)槎延布?shù)和推流量曝光的邊際效益在遞減。在高頻迭代的環(huán)境中，品牌在用戶心智中的標(biāo)簽與認(rèn)知，才是真正有留存、沉淀價(jià)值的標(biāo)的。

當(dāng)一款手機(jī)被記住為“演唱會(huì)拍照神器”，它就不只是“拍照好”，而是獲得了更高層次的認(rèn)同。這種認(rèn)同感能帶來更高溢價(jià)、更強(qiáng)復(fù)購意愿，讓消費(fèi)者選擇時(shí)更果斷。

在硬件差距逐漸縮小的情況下，認(rèn)知層面的差異才是真正的差距。消費(fèi)者并非時(shí)刻理性，在眾多新品面前，往往依賴認(rèn)知捷徑做決定。“拍照神器”“演唱會(huì)必備”“長續(xù)航之王”等產(chǎn)品心智，比技術(shù)參數(shù)更容易被記住，能更快觸發(fā)選擇。因此，行業(yè)競爭從“性能競賽”轉(zhuǎn)向“認(rèn)知競賽”，誰先在用戶心中種下錨點(diǎn)，誰就能獲得更多確定性。

有意思的是，巨量引擎正嘗試將模糊的消費(fèi)認(rèn)知轉(zhuǎn)化為可量化、解讀的營銷體系。在峰會(huì)上，巨量引擎展示了基于抖音平臺(tái)的心智建設(shè)路徑：定心智、找對(duì)人、說對(duì)話、投對(duì)人，讓“打心智”更有跡可循。

抖音平臺(tái)的品牌心智可分為三層框架：最底層的商品心智，回答“為什么買”，與功能認(rèn)知相關(guān)；中間的場景心智，強(qiáng)調(diào)“何時(shí)想到它”，綁定使用場景；最上層的品牌心智，是情感和身份層面的認(rèn)同。

這三層框架歸納了消費(fèi)心理，從功能認(rèn)知到場景聯(lián)想，再到身份共鳴，構(gòu)成用戶記住品牌的完整路徑，是對(duì)消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的借鑒和數(shù)碼行業(yè)現(xiàn)實(shí)的呼應(yīng)。

該框架的現(xiàn)實(shí)意義在行業(yè)案例中得到驗(yàn)證。例如，小米在新品上市時(shí)采用“三層心智”打法：商品心智上，通過“冰美式”外觀設(shè)計(jì)與咖啡文化元素綁定，制造易記賣點(diǎn)；場景心智上，結(jié)合夜拍與娛樂消費(fèi)場景，線下合作livehouse品牌植入，線上由打卡達(dá)人傳播互動(dòng)，使“l(fā)ivehouse出片神器”標(biāo)簽深入人心，行業(yè)聯(lián)想份額達(dá)100%；品牌心智上，通過跨界咖啡店、生態(tài)場景展和達(dá)人矩陣，營造“小米年輕人專屬”的身份共鳴。最終，訂單環(huán)比增長233%，搜索熱度同比提升155%。

更重要的是，品牌在抖音的心智建設(shè)可被度量和觀測。通過AI和數(shù)據(jù)建模，巨量引擎能量化品牌在不同層次的滲透度，預(yù)測心智積累與銷量的關(guān)系。調(diào)研顯示，在抖音進(jìn)行心智建設(shè)的品牌，人群資產(chǎn)積累更快，生意增長幅度更高。這表明，心智的差距最終會(huì)轉(zhuǎn)化為生意的差距。

AI，塑造心智的加速器

心智雖有價(jià)值，但形成過程緩慢，需要長時(shí)間觸達(dá)和反復(fù)驗(yàn)證。前文提到的四步走，在心智定位完成后，理清消費(fèi)者、內(nèi)容和達(dá)人的匹配程度，曾需要豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的視角。

手機(jī)數(shù)碼行業(yè)節(jié)奏快，新品熱度短暫，留給品牌沉淀心智的時(shí)間有限。市場快節(jié)奏與心智建立慢變量之間的矛盾，是行業(yè)面臨的難題。

巨量引擎投入大量資源解決這一問題，試圖用AI縮短抵達(dá)心智的過程。

巨量引擎認(rèn)為，AI帶來的首要價(jià)值是讓觸達(dá)更精準(zhǔn)。基于興趣畫像、搜索行為和消費(fèi)路徑，AI能識(shí)別潛在消費(fèi)動(dòng)機(jī)，將內(nèi)容推送給合適的人。攝影愛好者會(huì)收到長焦樣片，健身達(dá)人會(huì)看到運(yùn)動(dòng)耳機(jī)體驗(yàn)，每次觸達(dá)都更貼合用戶需求。

AI更深層的價(jià)值在于理解用戶。它不僅能知道用戶位置，還能推測其想法。借助巨量引擎的AIGC工具，品牌可快速生產(chǎn)貼合圈層語境的素材，使觸達(dá)從單向宣傳變?yōu)殡p向共鳴。這對(duì)手機(jī)數(shù)碼廠商尤為重要，能讓內(nèi)容迅速“說對(duì)話”，跟上行業(yè)節(jié)奏。

AI加持下的好內(nèi)容，能實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的內(nèi)容溝通、更高效的內(nèi)容合作，獲得更確定的營銷回報(bào)。同時(shí)，AI能解讀用戶情緒、興趣人群契合度、達(dá)人匹配度和互動(dòng)玩法適配性等，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的觸達(dá)，讓品牌在合適的時(shí)間、以合適的方式與合適的人對(duì)話。

這些能力已在行業(yè)得到驗(yàn)證。LiberLive無弦吉他借助AI捕捉到抖音用戶對(duì)音樂的渴望和學(xué)習(xí)困難，發(fā)起#5分鐘彈唱挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)傳播，全店生意膨脹200%，成為數(shù)碼樂器類目Top1。小米與南京紅山動(dòng)物園合作，通過平臺(tái)興趣推薦機(jī)制，將折疊屏與“留存萌照”綁定，在女性用戶中形成差異化記憶，新增粉絲超10萬。

內(nèi)容是激發(fā)用戶向往的錨點(diǎn)，AI能進(jìn)一步洞察多元需求。成功案例證明，AI在巨量引擎語境下是心智的加速器，能讓品牌在更短時(shí)間內(nèi)積累可規(guī)模化的認(rèn)知資產(chǎn)。

此外，AI在抖音生態(tài)中的潛力不斷拓展。一加通過與抖音游戲IP、PEL職業(yè)賽事和明星主播合作，將“游戲”場景心智植入用戶心中，直播間總曝光達(dá)6.5億，搜索相關(guān)心智提升4倍，“游戲”場景心智躍升至行業(yè)第一。OPPO Reno13攜手抖音“校園live計(jì)劃”，15所高校聯(lián)動(dòng)營造音樂節(jié)氛圍，活動(dòng)全網(wǎng)曝光超5億次，話題播放量達(dá)263億次，校園核心人群滲透率突破50%。

更重要的是，AI加持下，巨量引擎實(shí)現(xiàn)了心智經(jīng)營的可度量、可追蹤。與傳統(tǒng)廣告不同，AI驅(qū)動(dòng)的投放能實(shí)時(shí)反饋效果，如一條視頻是否強(qiáng)化了“演唱會(huì)神器”印象，一次活動(dòng)是否讓“年輕玩家”標(biāo)簽更牢固。

巨量引擎基于本品聯(lián)想份額、行業(yè)聯(lián)想份額、美譽(yù)度、偏愛度等四大指標(biāo)建立心智度量體系，品牌可清晰了解自身在不同層級(jí)的位置，精準(zhǔn)把握行業(yè)心智占位，預(yù)測心智建設(shè)與實(shí)際銷售的關(guān)系。

從流量到心智坐標(biāo)的閉環(huán)，讓心智從模糊理念變?yōu)榭山?jīng)營的資產(chǎn)，開啟品牌增長新境界。在流量貴、注意力稀缺的當(dāng)下，這種“加速能力”是數(shù)碼品牌增長的核心變量。

結(jié)語

數(shù)碼行業(yè)的營銷邏輯正在發(fā)生不可逆的轉(zhuǎn)變。流量雖重要，但缺乏閉環(huán)能力。沒有心智承接，流量爆發(fā)后的銷量往往很快回落。行業(yè)逐漸意識(shí)到，真正能穿越周期、形成溢價(jià)和復(fù)購的，是用戶心中長期累積的認(rèn)知。

在這個(gè)意義上，心智是數(shù)碼行業(yè)的必然路徑。當(dāng)功能差距易被追平，決定格局的是用戶在特定場景下的第一反應(yīng)。

巨量引擎以AI和心智為雙輪驅(qū)動(dòng)，致力于將稍縱即逝的注意力轉(zhuǎn)化為長期資產(chǎn)。對(duì)數(shù)碼行業(yè)而言，這意味著從流量邏輯轉(zhuǎn)向心智邏輯。

在這場轉(zhuǎn)變中，勝負(fù)或許不再取決于參數(shù)領(lǐng)先，而是心智領(lǐng)先。

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