體壇經(jīng)濟(jì)觀察 ◥

作者：迭戈

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網(wǎng)球“中國賽季”愈發(fā)熱鬧。

“十一黃金周搭配網(wǎng)球賽”，已成中國球迷的節(jié)日儀式。鄭欽文在中網(wǎng)復(fù)出首秀、德約科維奇確認(rèn)出戰(zhàn)上海大師賽，讓網(wǎng)球“中國賽季”話題熱度不斷攀升。

無人想錯過這個網(wǎng)球季。

自鄭欽文奪得歷史性奧運(yùn)金牌，流量匯聚，推高了網(wǎng)球“中國賽季”關(guān)注度。去年，中網(wǎng)、上海大師賽、武網(wǎng)三大賽事票房、人次、消費(fèi)額全線飄紅：中網(wǎng)園區(qū)綜合消費(fèi)超2500萬元，同比增40%；武網(wǎng)票務(wù)收入達(dá)2500萬元創(chuàng)歷史新高，較2019年同期近翻五倍；上海大師賽特許商品單日銷售破百萬，賽程未半就超上年全年。在此熱度下，今年賽事方、城市、品牌對“網(wǎng)球經(jīng)濟(jì)”的兌現(xiàn)期望更高。

從提前的宣傳周期能看出賽事運(yùn)營方的心思?！拔逡弧逼陂g，中網(wǎng)舉辦“國網(wǎng)生活節(jié)”；法網(wǎng)期間，又在國內(nèi)舉辦觀賽派對。上海大師賽7月21日開票前拋出重磅消息：退役的費(fèi)德勒以“超級摯友”身份回歸參加表演賽，“超級摯友之夜”表演賽陣容還有微博粉絲4800萬的偶像演員吳磊。

各大品牌也十分積極。此前耐克在上海西岸放置巨型網(wǎng)球，正對著鄭欽文巨幅海報(bào)，十分高調(diào)。

本土球員的分量更重了

中網(wǎng)臨近開賽才官宣鄭欽文復(fù)出。9月22日，WTA在中網(wǎng)單打正賽開打前兩天，確認(rèn)鄭欽文將在中網(wǎng)復(fù)出。

實(shí)際上，中網(wǎng)6月初公布首批參賽名單時，就已將鄭欽文列入，提前“鎖定頂流”。去年中網(wǎng)開賽后，鄭欽文參與的夜場比賽觀眾超1.2萬人，上座率達(dá)95%。隨著她晉級，加上7天國慶長假，決賽日門票在十一假期前就一票難求。

但鄭欽文接受手肘微創(chuàng)手術(shù)后，無確切復(fù)出時間。年初澳網(wǎng)早早出局后，她的賽程被傷病打亂。央視網(wǎng)球評論員許旸透露，去年冬訓(xùn)時她就不適，多次檢查仍帶傷訓(xùn)練比賽，持續(xù)七個多月。4月外界以為肘傷好轉(zhuǎn)，不久又因手腕不適退出斯圖加特紅土賽。7月，她公開右手肘部手術(shù)，預(yù)計(jì)恢復(fù)期三到四周，但不確定。

若按原計(jì)劃，鄭欽文復(fù)出會更早。她原本入選9月16日開打的深圳比利 - 簡金杯總決賽名單，開賽前一周，因肘部手術(shù)恢復(fù)期未愈退賽。

鄭欽文能否參加中網(wǎng)，成了“中國賽季”最大懸念。

9月12日，武網(wǎng)公布首批正賽名單并釋出鄭欽文錄制視頻。海報(bào)中她與衛(wèi)冕冠軍、美網(wǎng)登頂?shù)乃_巴倫卡站C位，視頻里她親口確認(rèn)參賽，讓球迷確定她會回歸。9月27日，鄭欽文在北京完成復(fù)出首秀。

在上海，“中國軍團(tuán)”登上舞臺。9月24日，上海大師賽宣布三屆大滿貫冠軍瓦林卡獲正賽外卡，商竣程、張之臻、吳易昺和小將周意也以外卡球員身份齊聚正賽，布云朝克特憑排名入圍，本屆上海大師賽有五名本土球員出戰(zhàn)正賽。賽事方推出“加油中國軍團(tuán)”套票，將中國球員見面會、比賽門票和應(yīng)援周邊捆綁。

ATP杭州網(wǎng)球公開賽，吳易昺晉級四強(qiáng)后與球迷合影。

數(shù)據(jù)最能說明問題。去年ATP杭州公開賽，張之臻對陣西里奇決賽現(xiàn)場觀眾7000人最多；今年杭州站第二天，“小蓮花”就超7000名觀眾，提前刷新紀(jì)錄。吳易昺對陣梅德韋杰夫、布勃利克的比賽幾乎座無虛席。

本土球星涌現(xiàn)，提升了球迷參與度和粘性，也讓世界網(wǎng)壇重新審視中國市場潛力。中網(wǎng)組委會透露，今年賽事贊助商招商總額超去年，“1個首席贊助商 + 3個鉆石贊助商 + 8個白金贊助商”核心矩陣接近滿員；上海大師賽贊助分五個級別，共34家品牌，比去年增加2家。

成績帶來關(guān)注，關(guān)注反哺市場，市場推動資源投入，由本土明星球員帶動的多方共贏良性循環(huán)，正在今年中國網(wǎng)球賽季上演。

場外故事更加熱鬧了

本土明星選手提升了“中國賽季”熱度，吸引更多觀眾。賽事運(yùn)營方思考如何將“明星流量”轉(zhuǎn)化為客流與銷售額，答案是將比賽場景拓展到場外和體驗(yàn)空間，讓網(wǎng)球比賽不只是一小時多的對決，而是可參與、可分享的全方位內(nèi)容。

今年中網(wǎng)有新玩法，打造“中網(wǎng)嘉年華Open Live第二現(xiàn)場”活動，首次在場外設(shè)置網(wǎng)球比賽大屏直播。通過17場核心賽事免費(fèi)直播，在全市9個區(qū)、12個點(diǎn)位架超高清大屏，讓賽事熱情輻射全城。

武網(wǎng)的活動更接地氣，發(fā)起“電子線審語音征集”活動，被選中球迷聲音會出現(xiàn)在賽場。這種參與感比單純看比賽強(qiáng)，也易在社媒二次傳播。

上海大師賽參與外地球迷追星，與ATP杭州公開賽和ATP成都站推出組合套票，買滬蓉雙賽票觀眾有機(jī)會獲限量賽事文創(chuàng)產(chǎn)品；拿下滬杭雙城冠軍套票觀眾，能獲贈兩地決賽落場球。

各地配套活動讓“中國賽季”話題破圈。以中網(wǎng)為例，僅北京朝陽區(qū)就規(guī)劃110余項(xiàng)活動，聯(lián)動7大商圈、14家商場，帶動餐飲、酒店、文體場館參與。近百項(xiàng)票根促消費(fèi)活動，讓賽事與城市消費(fèi)深度綁定。

這背后是便民促消費(fèi)政策落地：9月16日，商務(wù)部等9部門發(fā)布《關(guān)于擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)的若干政策措施》，提出19項(xiàng)措施，在體育賽事等方面豐富消費(fèi)服務(wù)供給，鼓勵引進(jìn)國外賽事，支持地方舉辦大眾賽事，打造精品賽事、職業(yè)聯(lián)賽和自主知識產(chǎn)權(quán)體育競賽表演品牌，發(fā)揮賽事帶動效應(yīng)。

把球員周邊打造成網(wǎng)球文化載體，將門票與城市文旅、餐飲娛樂結(jié)合，拓寬了網(wǎng)球賽事內(nèi)容場景。賽事不再只是競技產(chǎn)品，而是“城市生活方式”，從線下觀賽到周邊購買，再到跨界文創(chuàng)與沉浸式體驗(yàn)，形成可分銷的衍生產(chǎn)品，提升球迷參與感，為賽事方和合作伙伴開辟新增長空間。

運(yùn)動品牌搶占網(wǎng)球營銷熱土

網(wǎng)球運(yùn)動熱度催生網(wǎng)球營銷資源熱度。品牌不再滿足賽場內(nèi)曝光，用更貼近消費(fèi)者情感、互動感強(qiáng)的方式制造話題。

在上海，耐克在黃浦江邊放置巨型網(wǎng)球，對著鄭欽文巨幅揮拍海報(bào)。網(wǎng)球前文案“鄭欽文就在對岸 回球試試”，球迷拿球拍在網(wǎng)球前“回球”，裝置才是完整“廣告牌”。更多用戶拍照打卡時，耐克與消費(fèi)者深入互動，傳遞品牌信息，實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)。

在北京三里屯，耐克將鄭欽文復(fù)出后首次公開采訪搬到品牌活動。9月23日球迷互動現(xiàn)場，她分享傷病恢復(fù)細(xì)節(jié)，被媒體廣泛傳播，讓品牌和球員綁定更有故事感。

昂跑與費(fèi)德勒的合作是核心資產(chǎn)。2019年，費(fèi)德勒入股昂跑并代言，次年該品牌推出網(wǎng)球產(chǎn)品線。今年，“費(fèi)天王”效應(yīng)放大，昂跑上線上海限定網(wǎng)球系列，安排費(fèi)德勒球迷見面會門票抽獎，強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動和代言人偶像效應(yīng)。

蓋世威在中國賽季首次大規(guī)模發(fā)力，成為ATP杭州公開賽和武網(wǎng)兩站賽事黃金贊助商，通過與簽約球員張之臻、盧布列夫等合作，線上線下互動提升品牌存在感。

lululemon在中國賽季也有新動作。雖未簽約中國網(wǎng)球選手，但品牌大使加拿大球員費(fèi)爾南德斯、美國球員蒂亞福和伊森·奎因出戰(zhàn)中國賽季，lululemon借此上線全新網(wǎng)球系列服飾，在北京、上海、武漢等門店特別陳列。

借助中國賽季東風(fēng)，網(wǎng)球熱潮達(dá)到新高度。中國市場讓更多網(wǎng)球愛好者走進(jìn)球場，擴(kuò)大網(wǎng)球群體規(guī)模和商業(yè)影響力。對運(yùn)動品牌而言，這是升溫的藍(lán)海市場，成為全球網(wǎng)球版圖重要一環(huán)。

原標(biāo)題：《這個網(wǎng)球季，觀眾忙不過來了 | 體育賽事》

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