消費(fèi)行業(yè)：量販零食巨頭上市背后的隱憂與挑戰(zhàn)
短短兩三年間，量販零食行業(yè)就已邁向上市階段。
9 月 24 日，國內(nèi)量販零食巨頭之一萬辰集團(tuán)在港遞交上市申請(qǐng)。這家福建企業(yè)最初以食用菌業(yè)務(wù)起家，2022 年才正式涉足量販零食行業(yè)。然而，僅僅 3 年時(shí)間，它就擁有了超過 1.5 萬家線下門店，去年門店 GMV 總額達(dá) 426 億元，年?duì)I收超 323 億元。
此前，由零食很忙與趙一鳴零食兩家頭部公司合并而成的鳴鳴很忙，也于今年 4 月遞交港股上市申請(qǐng)。今年 9 月，鳴鳴很忙對(duì)外宣布旗下門店總數(shù)已突破 2 萬家。去年，鳴鳴很忙門店 GMV 總額達(dá) 555 億元，年?duì)I收突破 393 億元。
萬辰集團(tuán)招股書
鳴鳴很忙招股書
若一切順利，港股“量販零食第一股”有望在年底誕生。年初至今，港股市場新消費(fèi)概念熱度高漲，幾乎是除了 AI 之外最熱門的投資賽道。年初至今，蜜雪冰城、老鋪黃金乃至泡泡瑪特股價(jià)接連創(chuàng)下新高，市場熱情持續(xù)不減。
即便與上述消費(fèi)龍頭企業(yè)相比，量販零食兩巨頭的增速也毫不遜色。過去幾年，兩家公司年?duì)I收均保持?jǐn)?shù)倍增長。在不同統(tǒng)計(jì)口徑下，兩家公司在招股書中都宣稱自己是市場第一。
但與高增速形成鮮明對(duì)比的是，兩家量販零食公司的利潤率遠(yuǎn)低于其他消費(fèi)業(yè)態(tài)，凈利潤率僅維持在 2% 左右。相比之下，同樣靠加盟驅(qū)動(dòng)、同樣主打低價(jià)的蜜雪冰城去年凈利潤率達(dá) 17.9%，零食品牌鹽津鋪?zhàn)尤ツ陜衾麧櫬蕿?12%。
不過，憑借遍布全國的加盟商和數(shù)萬家線下門店，萬辰集團(tuán)和鳴鳴很忙還是站在了資本市場的大門前。和它們門店里數(shù)以千計(jì)的雷同零食一樣，它們在招股書中向資本市場講述的故事也大同小異。
好在當(dāng)下港股市場正處于新消費(fèi)的狂熱階段，資本或許仍愿意為它們的快速擴(kuò)張買單。
兩大巨頭一年新開近兩萬家門店
萬店規(guī)模曾是眾多零售品牌的追求目標(biāo)。2020 年以前，國內(nèi)達(dá)到萬店規(guī)模的品牌寥寥無幾，不少品牌在突破萬店規(guī)模后陷入經(jīng)營困境，不得不大量閉店，絕味鴨脖、正新雞排就是典型例子。
疫情后的消費(fèi)復(fù)蘇催生了一批新的萬店品牌。蜜雪冰城早在 2020 年就突破萬店，瑞幸咖啡兩年前達(dá)成，古茗在今年 8 月也正式突破萬店。那些老牌餐飲品牌大多也是在近兩年實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)?？系禄袊钡?2023 年才突破萬店，距離其在國內(nèi)開出首店已過去 36 年。
但沒有幾個(gè)賽道能像量販零食這樣擴(kuò)張迅速。據(jù)《中國零食硬折扣白皮書》數(shù)據(jù)，2020 年全國量販零食門店數(shù)量僅千余家，短短 3 年就猛增至 2 萬家以上，銷售規(guī)模從 60 億元左右增長至七八百億元。
去年，量販零食賽道的擴(kuò)張速度進(jìn)一步加快。根據(jù)招股書披露，2024 年鳴鳴很忙和萬辰集團(tuán)兩家頭部公司合計(jì)新開加盟門店超 1.7 萬家，雙雙跨過萬店規(guī)模門檻，如今合計(jì)門店數(shù)量已超 3.5 萬家，行業(yè)形成“兩超多強(qiáng)”格局。
2023 年，萬辰集團(tuán)全國門店數(shù)僅 4726 家，去年就激增至 14196 家，一年新增近萬家門店。營收方面，2023 年萬辰集團(tuán)年?duì)I收未過百億，2024 年就超 323 億元，同比增長 247.9%，當(dāng)年度 GMV 同比增長高達(dá) 282%。
鳴鳴很忙的收入增長同樣驚人。2023 年其營收剛突破百億，2024 年就接近 400 億元，同比增長 282.2%，2022 年至 2024 年均復(fù)合增長率達(dá) 203%。
無論與哪個(gè)行業(yè)相比，量販零食市場的整合與擴(kuò)張速度都更快，從規(guī)?；瘮U(kuò)張到兩強(qiáng)格局形成僅用了兩三年時(shí)間。這并非是量販零食行業(yè)的商業(yè)模式有多優(yōu)秀，畢竟其利潤率遠(yuǎn)低于其他消費(fèi)領(lǐng)域，而是得益于疫情后消費(fèi)行業(yè)加盟模式的成熟和資本市場的介入。
量販零食行業(yè)雛形早在 15 年前就已出現(xiàn)，2010 年首家入局品牌老婆大人成立，但此后 10 多年僅開出千余家門店，發(fā)展緩慢。2017 年成立的零食很忙，前 4 年只在湖南本地發(fā)展，一年新開門店不過百余家。
2021 年是行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，零食很忙開始從湖南向全國擴(kuò)張，并吸引了更多資本。當(dāng)年 5 月，零食很忙完成 2.4 億元人民幣 A 輪融資，由紅杉中國及高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投，行業(yè)由此進(jìn)入快速發(fā)展階段。兩年后，零食很忙與趙一鳴零食合并為鳴鳴很忙，并先后獲得零食品牌好想你與鹽津鋪?zhàn)雍嫌?jì) 10.5 億元戰(zhàn)略融資。
2022 年，主營食用菌的萬辰集團(tuán)進(jìn)入量販零食市場，它通過并購成熟品牌實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。過去幾年，該公司先后收購了來優(yōu)品、好想來、吖嘀吖嘀、老婆大人等多家量販零食品牌，并將來優(yōu)品與吖嘀吖嘀整合為統(tǒng)一品牌好想來。
2023 年至 2024 年，量販零食行業(yè)進(jìn)入快速擴(kuò)張階段。在加盟政策和投資機(jī)構(gòu)的支持下，鳴鳴很忙和萬辰集團(tuán)展開激烈競爭，大打價(jià)格戰(zhàn)，門店數(shù)量從數(shù)千家迅速突破萬店。
從當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道中可以看出競爭的激烈程度。比如，兩家公司都針對(duì)加盟商推出了 0 加盟費(fèi)、0 管理費(fèi)、0 培訓(xùn)費(fèi)等優(yōu)惠政策，首次開店還給予 10 - 12 萬元不等的補(bǔ)貼。各大品牌還支持加盟商打價(jià)格戰(zhàn)，在競品門店附近開店會(huì)給予毛利率補(bǔ)貼和租金補(bǔ)貼。
從財(cái)報(bào)來看，2024 年萬辰集團(tuán)和零食很忙的銷售及營銷支出都創(chuàng)下歷史新高，一年花費(fèi)超 14 億元。
和茶飲品牌們相比，不太成熟的供應(yīng)鏈能力
加盟本質(zhì)上是供應(yīng)鏈的生意，品牌方主要通過向加盟商出售原材料獲取營收。以蜜雪冰城為代表的茶飲品牌就是典型例子，與其說蜜雪冰城是茶飲品牌，不如說是茶飲供應(yīng)鏈公司。
蜜雪冰城招股書顯示，其在全國建立了五大生產(chǎn)基地，年總產(chǎn)能達(dá) 165 萬噸。公司提供給加盟商的飲品食材超 60% 為自產(chǎn)，核心飲品食材 100% 自產(chǎn)，甚至還自產(chǎn)包裝瓶和門店設(shè)備，宣稱自產(chǎn)成本比外部采購價(jià)低約 50%。
供應(yīng)鏈優(yōu)勢讓蜜雪冰城在保持低價(jià)的同時(shí)，還能擁有高達(dá) 17.9% 的凈利潤，比同樣主打低價(jià)的瑞幸咖啡高出 9 個(gè)百分點(diǎn)。
但這套邏輯在量販零食行業(yè)并不適用。零食行業(yè) SKU 眾多且品類分散，一家量販零食門店通常有數(shù)千個(gè) SKU，很難在供應(yīng)鏈端進(jìn)行整合。鳴鳴很忙稱其在庫 SKU 達(dá) 3380 個(gè)，去年平均每月上新數(shù)百款產(chǎn)品。萬辰集團(tuán)稱擁有超過 4000 個(gè) SKU，今年上半年平均每月推出 250 款新品。
量販零食行業(yè)依靠規(guī)模效應(yīng)，通過品牌規(guī)模化采購、公司直供門店，砍掉多重經(jīng)銷商加價(jià)環(huán)節(jié)，以比市面便宜 20% - 30% 的商品價(jià)格保持競爭力。
從兩家量販零食龍頭公司的財(cái)報(bào)來看，雖然它們都強(qiáng)調(diào)自身的供應(yīng)鏈能力，但主要體現(xiàn)在倉儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，而非生產(chǎn)端。對(duì)于大多強(qiáng)調(diào)鮮果的茶飲品牌來說，倉儲(chǔ)物流只是供應(yīng)鏈的基本能力。
這導(dǎo)致量販零食行業(yè)成本居高不下。招股書顯示，萬辰集團(tuán)過去兩年的零食采購成本占公司整體銷售成本的 97% 左右，毛利率維持在 10% 左右的低位；鳴鳴很忙去年商品銷售收入雖達(dá) 392 億元新高，但銷售成本同樣高達(dá) 363 億元，過去三年毛利率維持在 7.5% 左右。
萬辰集團(tuán)銷售成本
更重要的是，由于不介入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，僅靠市面采購或貼牌生產(chǎn)，幾大量販零食品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。
在某種程度上，零食品牌的同質(zhì)化比茶飲市場更嚴(yán)重，一旦競品加大補(bǔ)貼力度，消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)向。過去幾年，量販零食品牌的競爭主要集中在價(jià)格、SKU 數(shù)量和門店規(guī)模等單一維度。
兩年前，量販零食還是熱門的加盟項(xiàng)目。但今年，由于門店密度過高，社交平臺(tái)上抱怨聲不斷。從招股書數(shù)據(jù)看，萬辰集團(tuán)今年上半年開店速度明顯放緩，僅新開 1467 家門店，而去年一年新開門店接近萬家。
去年，萬辰集團(tuán)在快速擴(kuò)張的同時(shí)，關(guān)閉加盟門店 208 家。但今年上半年，關(guān)閉門店數(shù)量就達(dá)到 290 家。萬辰集團(tuán)稱上半年加盟店閉店率僅有 1.9%，但這是在去年新開近萬家門店的基礎(chǔ)上?？紤]到量販零食加盟回報(bào)周期大多在 18 個(gè)月以上，加盟商目前大多還處于前期投入階段。
多家證券機(jī)構(gòu)在零食行業(yè)調(diào)研報(bào)告中指出，隨著量販零食賽道門店數(shù)量趨于飽和，行業(yè)在完成規(guī)?；瘮U(kuò)張后，必須尋找第二增長曲線。
繼續(xù)開辟更多戰(zhàn)場
量販零食賽道的興起契合了多個(gè)風(fēng)口。疫情后消費(fèi)市場的回暖、低價(jià)消費(fèi)的興起以及加盟產(chǎn)業(yè)的成熟，讓量販零食賽道在短短兩三年內(nèi)走過了其他行業(yè)數(shù)十年的發(fā)展歷程。
社區(qū)團(tuán)購的爆發(fā)就是一個(gè)參考案例。同樣發(fā)源于下沉市場、喊著渠道變革口號(hào)、在資本推動(dòng)下快速擴(kuò)張，但幾年后，頭部玩家紛紛退場。高峰期業(yè)務(wù)覆蓋全國 18 個(gè)省份的興盛優(yōu)選，如今僅在少數(shù)三個(gè)省份運(yùn)營。
量販零食賽道的前景或許更樂觀一些。雖然前兩年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)激烈，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭并未過多關(guān)注該市場，零食很忙和萬辰集團(tuán)得以迅速占領(lǐng)市場頭部位置。
然而，在規(guī)?；瘮U(kuò)張結(jié)束后，它們不得不尋求轉(zhuǎn)型。用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的話說，容易摘取的果實(shí)已經(jīng)摘完，行業(yè)玩家需要向更高目標(biāo)進(jìn)發(fā)。
表現(xiàn)之一是量販零食門店中自營商品的比重逐漸增加。鳴鳴很忙和萬辰集團(tuán)都推出了自營品牌，分別主打引流的性價(jià)比和高毛利的差異化品類。比如萬辰集團(tuán)的“好想來超值”與“好想來甄選”，鳴鳴很忙的“紅標(biāo)”和“金標(biāo)”系列等。
萬辰集團(tuán)自有產(chǎn)品
這是消費(fèi)市場的常見邏輯。大多數(shù)成熟的線下消費(fèi)業(yè)態(tài)最終都會(huì)發(fā)展自有品牌，如主打中產(chǎn)的山姆、Costa，主打便利店的羅森、711 等。
但建立自有品牌并非易事，需要長期的品牌積累?！吨袊杂衅放瓢l(fā)展研究報(bào)告（2024 - 2025）》數(shù)據(jù)顯示，2022 年至 2024 年，平均每家零售商每年新開發(fā)的自有品牌數(shù)從 83 個(gè)增長到 142 個(gè)，年均更新率達(dá) 80%。但只有不到 4% 的單品實(shí)現(xiàn)了 80% 的供貨額，真正能貢獻(xiàn)銷量的自有品牌單品寥寥無幾。
成功的自有品牌大多建立在品牌自身的美譽(yù)度和知名度上，而非依靠規(guī)模效應(yīng)，山姆和胖東來就是如此。它們對(duì)自有品牌供應(yīng)鏈的介入更深，渠道管控更嚴(yán)，產(chǎn)品差異化更強(qiáng)。
對(duì)于剛從低價(jià)競爭中走出的鳴鳴很忙等企業(yè)來說，要獲得消費(fèi)者認(rèn)可還需要時(shí)間，難以快速實(shí)現(xiàn)。
相比之下，量販零食企業(yè)的另一條出路可能更快。在零食門店業(yè)態(tài)逐漸飽和后，頭部企業(yè)試圖擴(kuò)大規(guī)模和種類，從單一零食門店向硬折扣超市賽道進(jìn)軍。
去年年底，萬辰集團(tuán)子品牌來優(yōu)品進(jìn)入折扣超市領(lǐng)域，首家省錢超市今年 1 月開業(yè)。今年 2 月，鳴鳴很忙推出 3.0 店型，同樣布局折扣超市。與原零食門店相比，3.0 店型新增了百貨日化、文具潮玩、烘焙等品類產(chǎn)品。
與量販零食賽道被互聯(lián)網(wǎng)巨頭忽視不同，硬折扣超市是巨頭們重點(diǎn)布局的領(lǐng)域。今年年中，阿里盒馬孵化的硬折扣品牌“盒馬 NB”更名為“超盒算 NB”，全國門店已超 300 家。京東、美團(tuán)也在加快硬折扣超市布局，均在今年 8 月開出首家門店。
前兩年快速擴(kuò)張的量販零食企業(yè)，最終將面臨巨頭們的競爭沖擊。
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