2025下半年，廣告主的加速布局方向
NO.1下半年調(diào)查總覽
2025下半年，消費市場釋放積極信號，超半數(shù)廣告主認為市場活躍度會保持穩(wěn)定或有所提升。在此形勢下，廣告主經(jīng)營依舊穩(wěn)健，選擇維穩(wěn)策略的廣告主占比相比年初預期增加了5個百分點。而且，近半廣告主的營銷推廣費用占銷售額比例維持不變，在市場投入和成本控制之間尋求平衡。
CTR《2025中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告（下）》表明，中國廣告主越發(fā)看重品牌的抗風險能力和長期價值，不斷打造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。此外，廣告主還注重深耕現(xiàn)有渠道，積極探索更多元的出海路徑，并通過強化績效管理和引入AI技術，提高整體經(jīng)營效率，以應對復雜多變的市場環(huán)境。
NO.2品效平衡：對品牌長期價值的認同加深
從廣告主對互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的評價來看，2025上半年實際投放中，認為種草效果符合預期的廣告主比例較2024年大幅下降，同時，認為銷售轉(zhuǎn)化效果低于預期的廣告主占比仍超四成。這說明營銷資源過度關注短期效果會使企業(yè)長期增長受限。調(diào)查顯示，81%的廣告主認同“品牌和效果同等重要，最好能二者兼得”。
CTR此前的調(diào)研結果顯示，品牌是影響消費者購買決策的首要因素，占比達33%，明顯高于產(chǎn)品、價格、促銷等其他指標。如今，越來越多的廣告主深刻認識到，品牌建設是積累長期戰(zhàn)略資產(chǎn)的核心，能與消費者建立穩(wěn)固的心智連接，奠定關鍵的品牌信任基礎。這種信任不僅能有效抵御市場波動和不確定性，還能讓內(nèi)容種草和銷售轉(zhuǎn)化等后續(xù)環(huán)節(jié)事半功倍。
當下，具備強大品牌背書效應的媒體價值愈發(fā)凸顯。對廣告主來說，減少對種草和銷售轉(zhuǎn)化的過度依賴，增加品牌建設投入，才能在短期生存壓力和長期價值構建之間找到真正的平衡。
報告顯示，廣告主將更高比例的電視投放費用集中在中央廣播電視總臺的電視大屏上，以彌補互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中品牌曝光的不足，且這一投放比例持續(xù)上升，預計今年將達到近五成。
NO.3品牌出海：從“走出去”到“走進去”的戰(zhàn)略升級
面對國內(nèi)外環(huán)境的不確定性，中國出海品牌展現(xiàn)出高度的戰(zhàn)略適應性。調(diào)查顯示，近半數(shù)廣告主的出海投資意愿增強，超五成的出海企業(yè)通過調(diào)整市場布局和產(chǎn)品策略，積極應對關稅等外部風險。借助國家政策支持和中國在全球影響力提升帶來的信任勢能，出海已成為中國企業(yè)尋求可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
在營銷傳播方面，2025下半年近六成廣告主在海外市場有投放，其中32%較上半年增加了預算投入。CTR唯尖短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，目前已有260余家國內(nèi)重點企業(yè)在海外設立賬號，并借助海外專家資源、知名KOL等高公信力群體，通過游戲、潮玩等跨文化媒介敘事，實現(xiàn)從“產(chǎn)品出?！钡健捌放瞥龊！钡目缭?。
NO.4 AI應用：從創(chuàng)意工具到?jīng)Q策輔助
CTR星漢移動用戶分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)AI應用已覆蓋超5億用戶，人工智能技術正在重新定義營銷效率的邊界。調(diào)查顯示，七成廣告主預計下半年AI將在經(jīng)營創(chuàng)新效率方面發(fā)揮更重要的作用，但應用場景存在顯著差異，廣告主對AI提效的認可度明顯高于其做出復雜決策的能力。
CTR的最新報告指出，廣告主積極利用AI提升創(chuàng)意產(chǎn)出效率，廣告創(chuàng)意/文案生成和視覺內(nèi)容生成目前的應用率分別高達77%和60%。相反，涉及復雜決策的場景，如廣告營銷效果評估、跨渠道營銷效果歸因、媒介策略智能優(yōu)化以及廣告投放預算分配等，目前應用率普遍低于15%，而廣告主對此的期待遠高于當前應用水平。
NO.5廣告營銷市場的機遇
隨著宏觀經(jīng)濟持續(xù)向好，中國市場一體化進程不斷深化，消費潛力持續(xù)釋放。同時，國家相繼出臺《關于新時代中央企業(yè)高質(zhì)量推進品牌建設的意見》、“投流稅”組合政策、《互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)涉稅信息報送規(guī)定》等，為企業(yè)營造了更規(guī)范、更可預期的經(jīng)營環(huán)境，極大地提振了市場信心。
中國廣告市場加速聚焦價值的深度挖掘，企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道多元化，抓住國內(nèi)消費升級的結構性機遇和海外多元化市場需求擴張的戰(zhàn)略窗口，不斷深化營銷技術應用和方法創(chuàng)新，持續(xù)推進降本提效。因此，重新審視品牌積累，堅持長期品牌建設，對穩(wěn)定經(jīng)營、抵御風險、增強信心具有重要意義。
本文來自微信公眾號 “CTR洞察”（ID：chinainsight），作者：CTR洞察，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
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