超越蘋(píng)果不能只靠名字和價(jià)格。

打破國(guó)產(chǎn)手機(jī)“銷(xiāo)量紀(jì)錄”的17有多強(qiáng)

手機(jī)圈里，華為和小米向來(lái)最能制造話題熱度，但像小米這樣每次都能整出新花樣、熱度不斷的，獨(dú)此一家。不過(guò)，潑天流量的背后也有潑天的壓力，一旦犯錯(cuò)，問(wèn)題就會(huì)在輿論場(chǎng)中發(fā)酵失控。

定義能力是蘋(píng)果最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。iPhone4和iPhoneX就是典型例子，Vision Pro雖市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，但仍是難以模仿和超越的技術(shù)杰作。如今小米也在嘗試重新定義手機(jī)，推出了“妙享背屏”這一新交互設(shè)計(jì)。有背屏并不稀奇，但像小米17背屏功能如此多樣的卻少見(jiàn)。這塊背屏支持個(gè)性化壁紙、AI壁紙、萌寵、動(dòng)態(tài)、游戲通知等多種功能，還集成了打車(chē)、航班、外賣(mài)等重要信息通知，讓用戶不用翻轉(zhuǎn)手機(jī)就能獲取關(guān)鍵信息。

不少網(wǎng)友覺(jué)得這塊背屏有些雞肋，因?yàn)榇蟛糠止δ茉谑直硎汁h(huán)上也能實(shí)現(xiàn)，且價(jià)格更低。但從小米訂單數(shù)據(jù)看，今年小米罕見(jiàn)地讓Pro和Max版本成為銷(xiāo)量主力，反倒是價(jià)格更低、沒(méi)有背屏的標(biāo)準(zhǔn)版銷(xiāo)量一般。

小米17系列的命名熱度最大，它毫不掩飾地全面對(duì)標(biāo)iPhone17。不少小米用戶疑惑，去年發(fā)了小米15系列，今年為何不發(fā)16，直接發(fā)17了？

雷軍解答說(shuō)：“大家可能需要重新認(rèn)識(shí)一下小米手機(jī)。”他表示，小米手機(jī)這一代產(chǎn)品力是跨代升級(jí)，非常出色，和iPhone17全系列相比，很多地方都超越了。

小米17或許有可能超越iPhone17，但真有必要在名字上“處處對(duì)標(biāo)”嗎？小米17、17 Pro和17 Pro Max，這是小米數(shù)字系列首次“雙杯變?nèi)?，光看名字很容易混淆?/p>

此外，小米發(fā)布會(huì)時(shí)間也少見(jiàn)地緊隨蘋(píng)果發(fā)布會(huì)之后。要知道，小米11 - 13發(fā)布時(shí)間在12月，小米14 - 15在10月末，這次更是提前到9月末（接近iPhone新機(jī)的9月中上旬）。

小米發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，雷軍全場(chǎng)提了幾十次蘋(píng)果，把小米17和iPhone17全方位對(duì)比，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為：“雷軍開(kāi)了場(chǎng)iPhone發(fā)布會(huì)?！?/p>

從數(shù)據(jù)看，小米17系列全系開(kāi)售5分鐘，就刷新了2025年國(guó)產(chǎn)手機(jī)全價(jià)位段新機(jī)系列首銷(xiāo)全天銷(xiāo)量、銷(xiāo)額紀(jì)錄。看來(lái)雷總還是懂用戶的，對(duì)標(biāo)真的有用。

小米拿什么來(lái)打敗iPhone17

01、更貴的小米會(huì)更好嗎

2020年是小米沖擊高端市場(chǎng)的元年，從這一年起，小米旗艦手機(jī)價(jià)格大幅上漲千元，來(lái)到3999元起。這樣的定價(jià)維持了三年，去年小米15起價(jià)又上調(diào)12.5%至4499元起，小米17維持了這一定價(jià)?？傮w上，小米數(shù)字系列價(jià)格在小米10系列沖高后，在4000元檔位（小米10 - 14）經(jīng)歷了長(zhǎng)期穩(wěn)定和鞏固期。小米17的高端配置較上一代分別漲價(jià)200元至500元，可見(jiàn)小米仍在高端化方向進(jìn)行價(jià)格上探。

漲價(jià)的好處立竿見(jiàn)影。小米財(cái)報(bào)顯示，小米手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率從早期的2%左右提升到近年來(lái)的兩位數(shù)水平。2016年小米手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率為3.45%，高端化后，2021年該數(shù)據(jù)突破10%，近三年維持在12%左右。相比之下，蘋(píng)果硬件毛利率長(zhǎng)期穩(wěn)定在30%至40%，在硬件行業(yè)處于頂端水平。所以，學(xué)習(xí)蘋(píng)果、擁有像蘋(píng)果那樣的定價(jià)權(quán)是小米一直想實(shí)現(xiàn)的。

然而，9月26日，年度演講結(jié)束后的第二天，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，其股價(jià)一度跌超8%，市值蒸發(fā)超千億港元。價(jià)格沒(méi)問(wèn)題，銷(xiāo)量也創(chuàng)紀(jì)錄，為什么資本市場(chǎng)反應(yīng)不佳？

天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤發(fā)文指出關(guān)鍵問(wèn)題，小米17系列總出貨量下調(diào)約20%，如果未來(lái)定價(jià)策略或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有進(jìn)一步提升，小米17系列總出貨量可能低于小米15系列，預(yù)計(jì)出貨量為800萬(wàn)臺(tái)。

按照郭明錤的說(shuō)法，小米17系列銷(xiāo)量下調(diào)主要是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)版需求低于預(yù)期。原先預(yù)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)版要占總銷(xiāo)量的50 - 55%左右，但上市后銷(xiāo)量?jī)H為15 - 20%左右。雖Pro Max與Pro有增加訂單，但仍無(wú)法抵消17標(biāo)準(zhǔn)版砍單，所以整體出貨預(yù)估下調(diào)約20%。

小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化則表示：“目前沒(méi)有任何削減訂單的計(jì)劃，因?yàn)樾略隽诵∶?7標(biāo)準(zhǔn)版的16GB + 1TB版本，加之17Pro系列加單，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)配比會(huì)發(fā)生改變，整體的產(chǎn)品訂單會(huì)較上一代增加?！?/p>

整體銷(xiāo)量是下降還是增加，目前不好判斷，但小米17想打敗“加量不加價(jià)”的iPhone17恐怕非常困難。iPhone17首銷(xiāo)當(dāng)日銷(xiāo)量約為上代的185%，iPhone17 Pro Max銷(xiāo)量約為上代的150%，并且最近一周仍維持著近百萬(wàn)部的新增銷(xiāo)量。

正如一些網(wǎng)友所說(shuō)：“今年蘋(píng)果手機(jī)都開(kāi)始降價(jià)保銷(xiāo)量了，小米17有什么實(shí)力拉高銷(xiāo)量？”

除了安撫市場(chǎng)，小米為穩(wěn)定軍心掏出了“真金白銀”。9月29日晚，小米集團(tuán)發(fā)布公告，斥資2699.62萬(wàn)港元回購(gòu)50.74萬(wàn)股，每股回購(gòu)價(jià)格約53港元。這是小米今年第二次回購(gòu)，第一次在年初，一月份合計(jì)回購(gòu)683萬(wàn)股，耗資2.25億元。

02、從平替走向高端

雷軍在今年年度演講中回憶，那幾年他陷入嚴(yán)重內(nèi)耗：小米是安于現(xiàn)狀，繼續(xù)做“高性價(jià)比代表”，還是咬牙沖擊蘋(píng)果、華為這樣的高峰？“掙扎許久后，我下決心直面所有問(wèn)題，找到破局之路，逆天改命。”

什么破局之路呢？就是押注高端化路線，做芯片和汽車(chē)，為此小米前后投入幾百億。幾乎所有品牌都想做高端化高溢價(jià)產(chǎn)品，但對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，芯片和汽車(chē)研發(fā)失敗率極高，這種“失敗即滅頂之災(zāi)”的恐懼，讓很多企業(yè)選擇保守求穩(wěn)，不愿冒大風(fēng)險(xiǎn)。

新能源行業(yè)和芯片整體仍在創(chuàng)新前進(jìn)，燒錢(qián)沒(méi)完沒(méi)了，回報(bào)周期又長(zhǎng)。所以，小米毅然進(jìn)入這兩個(gè)行業(yè)時(shí)，看好的人很少。而小米今年以來(lái)股價(jià)大幅提升，主要得益于在芯片和汽車(chē)兩方面的突破。

小米汽車(chē)在二三十萬(wàn)價(jià)格段有統(tǒng)治力，小米YU7一小時(shí)大定28.9萬(wàn)輛，震驚車(chē)圈，連余承東都承認(rèn)比不過(guò)。

今年5月22日，小米正式發(fā)布“玄戒O1”、“玄戒T1”兩款芯片，成為中國(guó)大陸首家、全球第四家能自主研發(fā)設(shè)計(jì)3nm旗艦SoC的企業(yè)，填補(bǔ)了中國(guó)大陸在3nm先進(jìn)制程芯片設(shè)計(jì)領(lǐng)域的空白。其中，玄戒O1芯片采用10核CPU，16核GPU，性能和功耗躋身行業(yè)第一梯隊(duì)水平，安兔兔跑分達(dá)到300萬(wàn)分以上，與蘋(píng)果A18 Pro芯片相當(dāng)。

但小米目前仍走在蘋(píng)果平替的路上。價(jià)格方面，小米用頂配機(jī)型對(duì)標(biāo)蘋(píng)果基礎(chǔ)款價(jià)格，在消費(fèi)者心中建立“高配低價(jià)”認(rèn)知，延續(xù)了4000 - 5000元價(jià)位段的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。如果真的在高端實(shí)現(xiàn)了超越，又何必處處對(duì)標(biāo)呢？

是不是小米認(rèn)為距離自己期待的高端國(guó)產(chǎn)機(jī)表現(xiàn)仍有差距？

從小米手機(jī)市占率變化看，市場(chǎng)份額從去年下半年開(kāi)始明顯提升。由于小米手機(jī)價(jià)格基本在國(guó)補(bǔ)價(jià)格帶內(nèi)，受?chē)?guó)補(bǔ)政策帶動(dòng)效果明顯。隨著國(guó)補(bǔ)效果減弱，小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額回落。而這次小米17全系列又都在國(guó)補(bǔ)范圍內(nèi)，雖然目前主流選手都有國(guó)補(bǔ)機(jī)，但像小米這樣全在國(guó)補(bǔ)范圍的不多。

03、當(dāng)蘋(píng)果也開(kāi)始講性價(jià)比

蘋(píng)果在中國(guó)高端市場(chǎng)地位依然穩(wěn)固，但已出現(xiàn)有力威脅者。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度中國(guó)6000元以上高端市場(chǎng)份額，iPhone從70%降至58%。國(guó)內(nèi)的oppo、vivo和小米都在主動(dòng)兼容蘋(píng)果軟件生態(tài)，降低iPhone切換至安卓的門(mén)檻。

蘋(píng)果與其生硬講述AI故事，不如直接讓iPhone“加量不加價(jià)”。iPhone17基礎(chǔ)版存儲(chǔ)提升至256G，價(jià)格維持在5999元（去年iPhone16 256G發(fā)布價(jià)格6999元，等于直降1000元）。如果疊加國(guó)補(bǔ)政策，iPhone17基礎(chǔ)版到手價(jià)格將達(dá)5499元，接近安卓手機(jī)中高端機(jī)型價(jià)格帶。

配置上，120Hz高刷全系標(biāo)配，雙頻GPS下放到基礎(chǔ)版，前后置相機(jī)更好，電池和內(nèi)存更大。這基本滿足了過(guò)去一批釘子戶的需求，讓iPhone登上熱銷(xiāo)榜單。要知道，iPhone銷(xiāo)量主力由不在國(guó)補(bǔ)范圍內(nèi)的Pro和Max版本貢獻(xiàn)，果粉購(gòu)買(mǎi)力仍在，他們只是在等合適的產(chǎn)品。

當(dāng)蘋(píng)果都開(kāi)始講究性價(jià)比務(wù)實(shí)，意味著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，對(duì)于安卓機(jī)來(lái)說(shuō)，僅靠更優(yōu)惠的價(jià)格已難以打動(dòng)消費(fèi)者。小米過(guò)去的高端用戶有很大一部分來(lái)自蘋(píng)果，雷總也公開(kāi)說(shuō)過(guò)，但其中邏輯沒(méi)講明白。

根據(jù)調(diào)研，目前從蘋(píng)果切換到小米的用戶，主要是價(jià)格輕度敏感、對(duì)性能有一定追求的用戶。當(dāng)蘋(píng)果開(kāi)始拉攏這些用戶，對(duì)小米不是好消息。

寫(xiě)在最后

著名科技自媒體愛(ài)范兒評(píng)價(jià)：“對(duì)小米17 Pro Max的初印象：「全面對(duì)標(biāo)」iPhone的，往往不是想做行業(yè)第一，而是想找到那個(gè)能討好最多用戶的「最大公約數(shù)」?！?/strong>

但不夠極客硬核的小米17，如何擔(dān)當(dāng)小米高端化的門(mén)面？我們不懷疑小米高端化的技術(shù)實(shí)力，但目前還沒(méi)看到它引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)尚和顛覆性定義產(chǎn)品的能力。

參考資料：

米沖高，要退燒 來(lái)源：愛(ài)范兒

小米全面對(duì)標(biāo)iPhone 來(lái)源：海豚投研

小米17被唱衰，雷軍開(kāi)始著急了 來(lái)源：新行情

小米漲價(jià)遠(yuǎn)超iPhone 來(lái)源：36氪財(cái)經(jīng)

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “首席商業(yè)評(píng)論”（ID：CHReview），作者：做鏡觀天，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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