出品/涌流商業(yè)

撰文/李偉

10月1日，耐克公布2026財年第一季度（截至8月）經(jīng)營數(shù)據(jù)，營收117億美元，同比增長1%，扭轉(zhuǎn)了過去幾個季度的下滑態(tài)勢；凈利潤同比下降31%，至7.27億美元，較上個季度有所收窄。

本季度耐克業(yè)績改善，主要是因為最大的北美市場表現(xiàn)出色，在跑步、訓(xùn)練和籃球類別兩位數(shù)增長的帶動下，銷售額增長了4%。另外，批發(fā)業(yè)務(wù)恢復(fù)增長，拓展了分銷渠道，其中重開亞馬遜渠道的銷售情況好于預(yù)期。

耐克CEO賀雁峰上任一年來，改變了前任策略，重新聚焦專業(yè)運動，而非街頭時尚，加大營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新投入；修復(fù)與經(jīng)銷商的關(guān)系，重新定位自營銷售渠道；推動清理舊款產(chǎn)品，降低庫存。

這些舉措初見成效。第一季度，耐克直接銷售營收達45億美元，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營收68億美元；跑步系列產(chǎn)品收入增長超20%；大中華區(qū)庫存同比下降11%。

不過，耐克仍面臨三大問題：

其一，美國關(guān)稅政策將帶來15億美元的成本沖擊，高于此前預(yù)計的10億美元，約占耐克2025財年463億美元營收的3.2%。

其二，大中華區(qū)一季度營收同比下滑10%（貨幣中性基礎(chǔ)上），已連續(xù)五個季度下滑；息稅前利潤下滑25%。

其三，匡威季度收入下滑27%，正迎來新領(lǐng)導(dǎo)層，全面重塑市場和品牌。

戰(zhàn)略更新一周年

近年來，全球最大的運動用品公司耐克在多方壓力下表現(xiàn)不佳。外部壓力包括新興品牌On、Hoka等崛起，關(guān)稅政策變化帶來的成本壓力；內(nèi)部則有進軍直接銷售模式DTC帶來的后遺癥。

2024年秋，耐克老將賀雁峰結(jié)束退休狀態(tài)，重返公司。過去一年，他努力重建與零售商的關(guān)系，重新專注于性能跑鞋等核心產(chǎn)品線。本季度收入增長主要得益于向第三方零售商供貨的批發(fā)業(yè)務(wù)增長了7%。

前任CEO唐若修在任時，耐克被批評過度依賴經(jīng)典的Air Jordan 1、Air Force 1、Dunk。如今公司進行調(diào)整，增加跑步和其他性能產(chǎn)品；嘗試在服裝領(lǐng)域開拓新業(yè)務(wù)，比如與金·卡戴珊的公司合作推出NikeSkims，首個系列產(chǎn)品剛剛發(fā)布。

在跑步方面，過去數(shù)年，耐克過于關(guān)注專業(yè)競速跑鞋Vaporfly、Alphafly，對日常休閑跑步者的需求響應(yīng)不足，導(dǎo)致這些客戶轉(zhuǎn)向Hoka、Asics等品牌。賀雁峰上任后，針對日常跑鞋需求，推動產(chǎn)品組合多元化。

賀雁峰明確了“Win Now”的優(yōu)先事項，重點關(guān)注五大領(lǐng)域（跑步、籃球、足球、訓(xùn)練和運動服），聚焦三個國家（美國、中國、英國）和五個有影響力的城市（紐約、洛杉磯、倫敦、北京、上海）。

10月1日早間，賀雁峰在電話會議上安撫投資者：“耐克重返輝煌的旅程才剛剛開始。”

耐克庫存資產(chǎn)為81億美元，與去年同期相比減少2%，庫存管理的優(yōu)化為業(yè)績反彈奠定了基礎(chǔ)。

2026財年第一季度，除大中華區(qū)外，耐克在其他地區(qū)的營收均有增長（貨幣中性基礎(chǔ)上，北美4%、EMEA和APLA區(qū)域均為1%）；大中華區(qū)營收下降10%，至15.12億美元（占比最大的鞋類產(chǎn)品下滑12%）；營業(yè)利潤下降25%，至3.77億美元。

大中華區(qū)是耐克第三大市場，以2025財年數(shù)據(jù)計算，約占耐克全球銷售的14%。下滑態(tài)勢已持續(xù)一段時間，2024和2025財年第一季度，耐克大中華區(qū)營收分別為17.35億、16.66億美元，均高于近期的15.12億美元。

從全年數(shù)據(jù)來看，也是如此：

2025財年，耐克全球營收463億美元，其中大中華區(qū)營收65.85億美元。而2024財年，這兩項數(shù)據(jù)分別為514億美元、75.45億美元。2021財年高峰期，大中華區(qū)營收曾達82.90億美元。

分析師會議上，管理層預(yù)計中國市場的復(fù)蘇需要更長時間。

賀雁峰指出，中國市場面臨“結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)”，但“我們相信中國市場存在長期機遇”，因為跑步、訓(xùn)練、籃球和足球鞋及裝備的銷售前景良好；“并非所有體育項目、渠道或國家都會在同一時間表內(nèi)恢復(fù)。”

近期，其他國際運動品牌在中國的表現(xiàn)參差不齊：

阿迪達斯在最近一個季度（截至6月30日）凈收入為7.98億歐元，比去年同期的8.22億歐元下滑3%（匯率中性基礎(chǔ)上則為增長2.1%）；

安德瑪在截至6月30日的季度里，含中國在內(nèi)的亞太市場收入下滑10.1%，至1.63億美元；

Lululemon在截至8月3日的第二季度，中國大陸地區(qū)收入增長25%；

始祖鳥母公司亞瑪芬，第二季度大中華區(qū)的收入同比增長42%，至4.10億美元。

高投入激活中國市場

運動品牌競爭激烈，耐克近期派美國籃球明星勒布朗·詹姆斯和賈·莫蘭特?fù)?dān)任中國區(qū)形象大使，以激活市場。

總體而言，第一季度耐克在中國市場通過明星運動員的線下活動和積極的市場營銷，幫助自營和合作伙伴清理庫存，但門店客流量和銷售率仍面臨壓力。

Nike自有和合作伙伴門店的客流量均較上年同期有所下降，導(dǎo)致當(dāng)季銷售率降低。在大中華區(qū)，數(shù)字零售市場促銷氛圍濃厚，消費者在本地平臺上購物時間更久，對折扣的要求也更高。

跑步鞋是中國市場的一大亮點，本季度實現(xiàn)了高個位數(shù)增長。

庫存較上年下降11%，但清倉商品的占比依然較高。

管理層表示，在大中華區(qū)的首要任務(wù)是通過更新門店、提升品牌差異化、提高商品組合效率、減少合作伙伴的庫存積壓來改善季節(jié)銷售趨勢。

賀雁峰稱：“在中國的成功之道在于體育。我們的團隊正在緊急行動，制定涵蓋所有運動項目的統(tǒng)一計劃，并更新部分零售環(huán)境，打造獨特的運動體驗。我們在中國有超5000家單一品牌門店，這既需要投資，也需要時間。”

“總體來說，我們正處于轉(zhuǎn)型期。我和Matthew此前參與過一些轉(zhuǎn)型項目。我們的團隊專注且行動迅速，正在采取正確措施凈化市場，提升單一品牌在數(shù)字領(lǐng)域的整體形象，我們也逐季度制定了提升整體市場的計劃?！?/p>

耐克首席財務(wù)官馬修·弗蘭德進一步解釋了在中國市場的行動：“過去三個季度，我們在中國市場進行了重大投資，以清理庫存，為業(yè)務(wù)成功奠定基礎(chǔ)。我看到庫存下降，耐克的庫存比去年同期下降了11%。我們已看到成效，對目前的庫存水平也感到滿意。”

不過，高投入激活市場的做法需要后續(xù)業(yè)績的支撐，否則難以持續(xù)。

弗蘭德說：“正如Elliott所強調(diào)的，雖然我們可以投資維持市場健康，但如果銷售率不能逐季提升到我們所需的水平，這種運營模式的成本將非常高。Elliott提到的所有行動實際上都是為了提升銷售率，在該市場打造品牌差異化，這將帶來或應(yīng)該帶來更高的盈利能力，但短期內(nèi)需要時間。我們認(rèn)為在2026財年剩余時間里，中國市場將繼續(xù)對公司營收和利潤產(chǎn)生不利影響?！?/p>

上個季度，耐克開展了若干試點，幾周前管理層走訪了三個城市的部分門店，期待試點門店表現(xiàn)更佳，然后與合作伙伴共同投入資金，擴大規(guī)模。

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