2025年，廣藥集團與加多寶集團再度就“王老吉”商標起紛爭，然而這次連熱搜都未登上。這背后，與涼茶市場近年的不景氣不無關(guān)系。

海外“王老吉”之爭

10月10日，加多寶在公眾號發(fā)布海外“王老吉”商標所有權(quán)聲明，這已是短短一旬內(nèi)的第二次發(fā)聲，旨在維護其對“王老吉”海外所有權(quán)的正統(tǒng)地位。

期間，廣藥王老吉方在公眾號“王老吉Walovi”回應(yīng)嚴正聲明，稱廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)已在全球100多個國家和地區(qū)完成“王老吉”“Walovi”商標注冊，指責加多寶的表述是對商標法的誤讀，妨礙了王老吉海外業(yè)務(wù)發(fā)展。

沒想到2025年還能看到雙方因商標打官司。想想紅牛商標爭了八年尚無結(jié)果，王老吉和加多寶的商標之爭未來恐怕還會持續(xù)，只是戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了大陸以外的市場。

此次商標之爭，加多寶集團難辭其咎。

海外“王老吉”品牌由王澤邦后人注冊并授權(quán)給加多寶集團?？催^《胭脂扣》的人或許記得那句臺詞“可樂，外國的王老吉”，可見王老吉品牌歷史悠久且影響深遠。但在品牌之爭時，加多寶不僅將國內(nèi)“王老吉”換成“加多寶”，海外市場也同步更換，海外超市里的“王老吉”都變成了“加多寶”。

這一操作也能理解，為保持品牌統(tǒng)一。此前涼茶多銷國內(nèi)，隨著年輕人出國增多，怕消費者誤解，改成“加多寶”是為培養(yǎng)忠誠消費者，且當時廣藥未在國外賣涼茶，加多寶也不想為他人做嫁衣。

時間回到2023年，廣藥負責人李楚源提出王老吉海外計劃，推出海外罐并注冊“Walovi”。這個商標較怪，年輕消費者難將“Wong Lo Kat”與“王老吉”關(guān)聯(lián)，“Wanglaoji”雖在加多寶手中，但國外使用較少。

2020 - 2022年，禮盒銷售大幅下滑，雖有短暫“回光返照”，也是經(jīng)銷商不愿壓貨的戰(zhàn)術(shù)性斷貨。于是，王老吉破局策略是多品項 + 海外。多品項并非授權(quán)商標，而是自身增加品項，如荔小吉、椰柔椰汁；另一個就是開拓海外市場。廣藥白云山是上市公司，股市既看業(yè)績也看故事。

廣藥在公號指責加多寶“惡意搶注”“阻礙國際化發(fā)展”，易讓消費者誤以為民族品牌出海被搶注。不過，當年操縱輿論的李楚源已入獄，其幫手也一同落網(wǎng)，王老吉進入調(diào)整期。

反腐方面，王老吉動作大，而加多寶更早行動。2020年宣傳獎勵舉報者500萬后，倒查多年成常態(tài)，內(nèi)部通報還會指名道姓。據(jù)透露，某判決書長達70來頁。

兩家企業(yè)都處理了前任，繼承了“遺產(chǎn)”。生意有榮光就有風險，在位者應(yīng)謹言慎行，那些入獄者顯然沒明白這個道理。

禮盒遇冷，海外熱

剛結(jié)束的中秋國慶雙節(jié)，王老吉和加多寶禮盒銷售均遇冷。

今年雙節(jié)堪稱歷史最冷。一方面，中秋節(jié)時間不佳，歷史上中秋單過三天銷量好，連休八天則差，今年中秋在10月6日，消費者都在旅途，無心走親訪友。

此外，今年送禮市場天氣不佳，連天陰雨，市場地堆消失，門店空間有限，擺貨少。送禮是沖動消費，消費者看不到產(chǎn)品和他人購買，主動購買更難，這在二三線市場尤為明顯。

下沉市場更慘，雙節(jié)期間大家忙于從泥濘地里人工收回玉米等作物，無暇走親訪友。此時在下沉市場走親訪友，多少有些“不識相”。

禮盒遇冷并非一兩年之事。傳統(tǒng)春節(jié)禮盒銷量也下降，乳業(yè)銷售困境就是例證，“只有河南人買的牛奶是兩箱一提”的熱搜更讓禮盒市場雪上加霜。年輕消費者講“斷親”，老一代消費者力不從心，禮盒市場前景堪憂。

破局方面，兩大企業(yè)風格迥異。王老吉瞎折騰，搞年輕化、IP化、多品項化，雖比以前有進步，但探路艱難；加多寶則“因循守舊”，旗下昆侖山礦泉水2025年還采用恒大冰泉上市時的宣傳策略。

2024 - 2025年，大量中國企業(yè)瞄準海外市場，新生代消費品有成功模式，制造業(yè)向東南亞轉(zhuǎn)移，華人市場擴大，涼茶海外市場有潛力。但兩大涼茶巨頭錯過國內(nèi)無糖茶、電解質(zhì)水、植物飲料等機會，“曲線救國”能否成功還是未知數(shù)。

本文來自微信公眾號“食品內(nèi)參”，作者：景行，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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