換帥往往是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。10月10日，德國(guó)頭部零售企業(yè)奧樂(lè)齊正式確認(rèn)一項(xiàng)關(guān)鍵人事任命：奧樂(lè)齊中國(guó)原CEO Christoph Schwaiger卸任，董事總經(jīng)理陳佳已于10月1日升任奧樂(lè)齊中國(guó)CEO，全面接管中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)并直接向奧樂(lè)齊全球CEO匯報(bào)。

公開(kāi)資料顯示，陳佳于2023年2月加入奧樂(lè)齊，擔(dān)任中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。此前，她先后任職于沃爾瑪、麥德龍，主要負(fù)責(zé)采購(gòu)、供應(yīng)鏈管理、自有品牌建設(shè)及拓展等工作。

陳佳是奧樂(lè)齊中國(guó)第二任CEO，也是奧樂(lè)齊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的首位本土CEO，這意味著奧樂(lè)齊中國(guó)正式邁入深耕本土化的新階段，試圖通過(guò)任命兼具外資零售背景與本土實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者，加速推動(dòng)業(yè)務(wù)與中國(guó)市場(chǎng)的深度融合。

01.戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

2019年6月，奧樂(lè)齊中國(guó)在上海古美生活購(gòu)物廣場(chǎng)和靜安體育中心同步開(kāi)設(shè)兩家門店，正式開(kāi)啟在中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)。

盡管奧樂(lè)齊在德國(guó)及海外市場(chǎng)以“硬折扣”“平價(jià)”聞名，但其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后采取了差異化策略，如門店選址在中高端社區(qū)周邊，提升裝修檔次，商品大多為進(jìn)口食品和高端日用品，定位“社區(qū)精品超市+社區(qū)食堂”，將客戶群體鎖定為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。

對(duì)于該差異化戰(zhàn)略，奧樂(lè)齊中國(guó)區(qū)主席陳有鋼曾解釋，奧樂(lè)齊特點(diǎn)是因地制宜，低端不是其唯一標(biāo)簽。他認(rèn)為中國(guó)零售市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)激烈，作為合規(guī)成本較高的外資企業(yè)，在中國(guó)比拼價(jià)格并非良策。

不過(guò)，奧樂(lè)齊中國(guó)并未固守這一策略，迅速啟動(dòng)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

2023年12月，奧樂(lè)齊中國(guó)將定位調(diào)整為“好品質(zhì)，夠低價(jià)”，對(duì)多品類商品大幅降價(jià)，并推出“超值”系列商品。2024年1月開(kāi)啟持續(xù)性、大規(guī)模降價(jià)行動(dòng)，標(biāo)志著其從“社區(qū)精品超市+社區(qū)食堂”向“硬折扣超市”轉(zhuǎn)型，以“低價(jià)高質(zhì)”策略參與本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

硬折扣超市是以“極致壓縮成本、常態(tài)低價(jià)”為核心邏輯的零售模式，通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)常態(tài)化低價(jià)運(yùn)營(yíng)。

值得一提的是，奧樂(lè)齊中國(guó)的降價(jià)行動(dòng)主要針對(duì)高頻、剛需品類，首批降價(jià)品類覆蓋肉菜蛋奶、米面糧油等。聚焦這些品類可借助集中采購(gòu)降低供應(yīng)鏈成本。此外，其自有品牌率先“讓利”，去除中間環(huán)節(jié)溢價(jià)，迅速建立“低價(jià)高質(zhì)”品牌形象。

2024年6至8月，奧樂(lè)齊中國(guó)持續(xù)加碼降價(jià)策略，如針對(duì)冷凍品類促銷，啟動(dòng)“總有新低價(jià)”長(zhǎng)期機(jī)制，覆蓋生鮮蔬果、酒水飲料等品類，最高降幅達(dá)45%，強(qiáng)化“低價(jià)”認(rèn)知。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向快速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)成果：2024年，奧樂(lè)齊中國(guó)上海市場(chǎng)生鮮銷售額雙位數(shù)增長(zhǎng)38%，近1/4上海家庭成為其生鮮客群；同年5月昆山金鷹店開(kāi)業(yè)首日銷售額突破110萬(wàn)元，刷新中國(guó)區(qū)門店紀(jì)錄。更關(guān)鍵的是，“低價(jià)高質(zhì)”使其在“2024年中國(guó)超市Top 100”榜單中以100%的增速躍升至第61位。

奧樂(lè)齊中國(guó)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，完成從“高端試水者”到“硬折扣玩家”的身份切換，陳佳是主要推動(dòng)者。奧樂(lè)齊表示，自陳佳加入中國(guó)區(qū)以來(lái)，憑借前瞻的本土化戰(zhàn)略視野推動(dòng)市場(chǎng)影響力與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，助力奧樂(lè)齊中國(guó)從試點(diǎn)市場(chǎng)升級(jí)為集團(tuán)核心市場(chǎng)。

02.會(huì)重蹈山姆覆轍嗎？

2025年以來(lái)，外資頭部零售企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)頻繁更換高管。此前，山姆中國(guó)也完成了換帥。

1月31日，沃爾瑪中國(guó)副首席執(zhí)行官兼山姆會(huì)員店總裁文安德退休，由沃爾瑪國(guó)際部營(yíng)運(yùn)高級(jí)副總裁Jane Ewing擔(dān)任山姆會(huì)員店代理總裁職務(wù)，直接向沃爾瑪中國(guó)總裁兼CEO朱曉靜匯報(bào)。

公開(kāi)信息顯示，Jane Ewing于2012年加入沃爾瑪，先后在多個(gè)部門任職。2024年1月?lián)挝譅柆攪?guó)際部營(yíng)運(yùn)高級(jí)副總裁，分管多個(gè)部門。沃爾瑪稱，她對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)了解深入，給予了大量支持。

然而，事情發(fā)展偏離預(yù)期，還出現(xiàn)新問(wèn)題。

文德安掌舵時(shí)，山姆會(huì)員店堅(jiān)持“寬SPU、窄SKU”戰(zhàn)略，縮減SKU數(shù)量，實(shí)現(xiàn)精品化定位，強(qiáng)化“閉眼買”認(rèn)知，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。Jane Ewing接任后，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵膬?yōu)勢(shì)，要求高效管理供應(yīng)鏈以縮減成本、提升效率，為會(huì)員提供高品質(zhì)商品和實(shí)惠價(jià)格。

戰(zhàn)略調(diào)整引發(fā)諸多矛盾，會(huì)員對(duì)山姆會(huì)員店選品能力產(chǎn)生質(zhì)疑：一方面，貨架出現(xiàn)大眾品牌，部分高口碑商品下架；另一方面，部分上架品牌存在爭(zhēng)議，如好麗友被質(zhì)疑“區(qū)別對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)”。此外，山姆會(huì)員店還頻繁出現(xiàn)食品安全危機(jī)，導(dǎo)致會(huì)員認(rèn)為其“高端人設(shè)”與實(shí)際表現(xiàn)落差大。

山姆中國(guó)換帥后因選品、品控等問(wèn)題引發(fā)信任危機(jī)，如今奧樂(lè)齊中國(guó)也完成換帥，是否會(huì)重蹈覆轍？

實(shí)際上，兩者換帥目的不同：山姆中國(guó)是從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，鞏固市場(chǎng)地位；奧樂(lè)齊中國(guó)是從試點(diǎn)驗(yàn)證轉(zhuǎn)向跨區(qū)域復(fù)制，解決本土化困境以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

相比Jane Ewing，陳佳本土實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)更豐富，她推動(dòng)奧樂(lè)齊中國(guó)自有品牌占比提升至90%，打造“超值”系列，精簡(jiǎn)SKU，主導(dǎo)“出滬入蘇”戰(zhàn)略，加速區(qū)域擴(kuò)張。2024年，奧樂(lè)齊中國(guó)銷售額翻倍至20億元。

同樣是換帥，奧樂(lè)齊中國(guó)兼具針對(duì)性與前瞻性，既解決核心難題，也帶來(lái)新機(jī)遇，有望實(shí)現(xiàn)突破。

03.硬折扣超市競(jìng)爭(zhēng)激烈

奧樂(lè)齊中國(guó)換帥的深層原因是硬折扣超市領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。2025年以來(lái)，美團(tuán)、京東、盒馬等本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手憑借對(duì)市場(chǎng)的理解、供應(yīng)鏈支持和營(yíng)銷策略，占據(jù)有利地位。

盒馬旗下“超盒算NB”服務(wù)務(wù)實(shí)家庭三餐，涵蓋多品類，自有品牌占比60%，已開(kāi)近300家門店，是奧樂(lè)齊中國(guó)的三倍多。

2025年8月，美團(tuán)“快樂(lè)猴”全國(guó)首店開(kāi)業(yè)，支持即時(shí)配送，近三成為自有品牌商品，2025年計(jì)劃開(kāi)約10家門店。

京東折扣超市面積大、SKU多，引入自有品牌，覆蓋多品類，價(jià)格低于市場(chǎng)常規(guī)售價(jià)，依托京東供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采等。

同時(shí)，傳統(tǒng)超市也在轉(zhuǎn)型布局硬折扣超市，如聯(lián)華華商、中百集團(tuán)、物美集團(tuán)等都有相關(guān)動(dòng)作。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，奧樂(lè)齊中國(guó)面臨挑戰(zhàn)。其門店擴(kuò)張緩慢，截至2025年9月，在上海、江蘇僅79家門店，難以形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)成本高，壓縮利潤(rùn)空間。

此外，奧樂(lè)齊中國(guó)門店集中在江浙滬，跨區(qū)域擴(kuò)張會(huì)增加運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)成本，且需建立高效供應(yīng)鏈協(xié)同機(jī)制，保障商品品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定性。

當(dāng)下，硬折扣超市賽道熱鬧又擁擠，奧樂(lè)齊中國(guó)能否脫穎而出，仍不確定。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “DoNews”（ID：ilovedonews），作者：張宇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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