在連續(xù)發(fā)行的多款二游成績不佳后，B站再次發(fā)力，其代理發(fā)行（除韓國市場）、由韓國團隊Epid GAMES研發(fā)的休閑治愈二次元手游《嘟嘟臉惡作劇》國際服于10月9日登陸全球多個市場，并且截止至10月13日，該游戲位居港澳臺iOS免費榜榜首、日本市場免費榜第二。此前B站發(fā)行的《搖光錄：亂世公主》《斯露德》《依露希爾》等二游產(chǎn)品表現(xiàn)都不太理想，此次《嘟嘟臉惡作劇》的上線，能否讓B站重現(xiàn)二游賽道的風光呢？DataEye研究院對此進行了盤點。

一、市場概況

【事實＆數(shù)據(jù)】

點點數(shù)據(jù)顯示，截止至10月13日，《嘟嘟臉惡作劇》位居港澳臺市場iOS免費榜榜首、日本市場免費榜TOP2。

下載量方面，截止至10月10日，《嘟嘟臉惡作劇》上線兩天雙平臺下載量超32萬次（含7日、8日預(yù)下載）。

收入方面，截止至10月10日，《嘟嘟臉惡作劇》上線兩天雙平臺收入超216萬（扣除平臺分成）。

【DataEye研究院觀點】

上線兩天營收破200萬、多地區(qū)榜單穩(wěn)居頭部，對于一款 “非重度” 二次元休閑手游而言，這一成績遠超行業(yè)平均水平，也證明了B站海外發(fā)行策略的初步成功。其核心競爭力主要源于以下三方面：

福利體系直擊用戶癢點：官方為降低新用戶入門門檻，推出“超飽和福利”，上線首日登錄即送130連抽（含保底三星角色機制），首周累計可獲300連抽，相當于傳統(tǒng)二次元手游1 - 2個月的免費資源總量。這種“無壓力抽卡”設(shè)計，吸引了對“氪金抽卡”敏感的輕度用戶，也降低了二次元核心用戶的試錯成本。

相對獨特的捏臉玩法：作為解壓類手游的核心賣點，游戲的“實時互動捏臉”基于Live2D技術(shù)，是全場景互動，而非傳統(tǒng)MMO的“創(chuàng)建角色時捏臉”。登錄界面捏角色臉頰會觸發(fā)臉紅、眨眼等反饋，主線劇情對話時捏臉會打斷角色臺詞（出現(xiàn)“別鬧啦”等俏皮回應(yīng)），好感度達標后“敲頭”互動還會解鎖專屬語音。這種強趣味性的交互設(shè)計，上線前就催生了大量玩家自制表情包，在社交平臺形成自發(fā)傳播，提前積累了核心用戶池。

玩法設(shè)計適配 “副游” 需求：游戲融合自走棋策略與回合制戰(zhàn)斗，全程支持自動戰(zhàn)斗與關(guān)卡掃蕩，且每日任務(wù)耗時僅15 - 20分鐘，切中了當前玩家 “時間碎片化” 的痛點。B站二次元游戲發(fā)行負責人JJoy表示，該作定位是“無壓力副游”：版本更新高頻但體量小，避免玩家“趕進度”焦慮；PVP前50名獎勵無差異，弱化競技內(nèi)卷；無限定卡池，所有角色常駐，消除 “錯過即絕版” 的氪金壓力。這種 “不肝不氪、輕松治愈” 的設(shè)計，與近期熱門休閑手游呼應(yīng)，也標志著B站從“重度二次元發(fā)行”向“輕量化賽道”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

二、營銷傳播 - 買量傳播

【事實＆數(shù)據(jù)】

從《嘟嘟臉惡作劇》素材投放趨勢來看，其在9月上旬開始進行素材投放，并在上線當天加大投放力度。

具體在素材創(chuàng)意中：

素材主要分為兩類：

1、主打抽卡次數(shù)、福利派送

這類素材先展示游戲角色卡通形象，然后展示游戲贈送130抽以及相關(guān)游戲核心玩法。

2、類UGC素材推廣

這類素材以玩家視角進行游戲相關(guān)內(nèi)容的傳播。

【DataEye研究院觀點】

該作的買量策略呈現(xiàn)明顯的 “務(wù)實性” 特征，核心邏輯可總結(jié)為三點：

不依賴買量：單日百組級別的素材投放量，表明其未將買量作為核心獲客渠道，既能控制營銷成本，也避免了“買量依賴癥”導(dǎo)致的后期ROI下滑風險。

聚焦核心賣點：所有素材均圍繞 “萌系角色 + 互動捏臉 + 高福利” 三大核心賣點，未加入復(fù)雜的劇情背景或系統(tǒng)介紹。因為目標人群（傳統(tǒng)二次元用戶、女性玩家）對“萌系互動”和“無壓力體驗”的敏感度遠高于“世界觀深度”，精準的賣點傳遞能提升素材轉(zhuǎn)化率。

風格貼合人群偏好：素材整體采用明亮馬卡龍色調(diào)，角色動作設(shè)計偏“軟萌”（如歪頭殺、揮手），配音選用清甜系聲優(yōu)，這種風格與女性玩家、二次元用戶的審美偏好高度契合，有助于在投放初期就篩選出高潛力用戶。

三、營銷傳播 - 社媒平臺傳播

【事實＆數(shù)據(jù)】

DataEye研究院觀察到，《嘟嘟臉惡作劇》在社媒平臺做了較大的傳播動作。在Youtube平臺，主要發(fā)布CosPlay嘟嘟臉角色的真人視頻、聲優(yōu)采訪實錄以及游戲角色相關(guān)介紹；在FaceBook平臺，主要推送發(fā)放福利、真人網(wǎng)紅傳播以及相關(guān)角色介紹等內(nèi)容。

【DataEye研究院觀點】

《嘟嘟臉惡作劇》在傳播側(cè)的營銷特點如下：

復(fù)用二次元手游成熟模板，降低試錯成本：“Cosplay + 聲優(yōu)”的內(nèi)容組合，以及“角色話題 + 福利互動”的運營方式，都是二次元手游驗證有效的成熟模式。B站作為長期深耕二次元領(lǐng)域的發(fā)行方，對這套流程把控熟練，既能快速落地，也能精準擊中目標用戶的興趣點。

低成本傳播，保障ROI平衡：該作的社媒傳播以“中小體量博主合作”為主，買量投放保持低調(diào)，與“天價代言”、“線下快閃” 等高額成本營銷不同。這種“輕營銷”模式，與產(chǎn)品“休閑治愈”的定位高度適配。一方面，休閑手游的用戶生命周期相對穩(wěn)定，無需通過高額營銷“沖短期流量”；另一方面，低成本投入能有效控制成本，確保產(chǎn)品長期運營的ROI正向。

四、B站的二次元賽道新布局：從“卷重度”到 “找差異”

B站二次元游戲發(fā)行負責人JJoy表示，當前二游市場陷入“技術(shù)內(nèi)卷”，大家都在卷開放世界、畫質(zhì)精度、劇情深度，但玩家的“肝度焦慮”、“氪金焦慮”卻在不斷累積。而《嘟嘟臉惡作劇》的“懶散隨意”畫風、低肝度玩法，能在同質(zhì)化競爭中形成辨識度。

早期調(diào)研顯示，該作的“低肝度”設(shè)計（每日15分鐘清完任務(wù)），契合玩家對“副游”的需求，即“不占用主游時間，卻能提供輕松互動體驗”的補充型游戲。B站選擇代理該作，背后或許是其在二次元賽道的戰(zhàn)略調(diào)整：

彌補“輕量賽道”空白：此前B站發(fā)行的《FGO》、《碧藍航線》均為重度二次元手游，存在 “新用戶入門門檻高”、“老用戶肝度壓力大”的問題?！多洁侥槓鹤鲃　返某霈F(xiàn)，或許能填補B站在“輕量化二次元”領(lǐng)域的空白，完善產(chǎn)品矩陣。

借“差異化”破局市場內(nèi)卷：2024年以來，多款重度二游因 “玩法同質(zhì)化” 表現(xiàn)不及預(yù)期，而《森之國度》《出發(fā)吧麥芬》等休閑向產(chǎn)品憑借“低壓力體驗”突圍。B站通過《嘟嘟臉惡作劇》的“反卷”定位，在紅海中找到新的增長點。

國服潛力值得期待：目前該作已拿到國服版號，結(jié)合B站的社區(qū)生態(tài)，其傳播潛力或進一步釋放。游戲的“捏臉互動”適合B站的鬼畜視頻創(chuàng)作，能形成站內(nèi)二次傳播；B站二次元用戶基數(shù)龐大，且對“萌系內(nèi)容”接受度高，疊加“無限定卡池”的低氪金門檻，該作有望成為國服APP端的“黑馬級”休閑二游。

值得注意的是，B站在2024年5月宣布代理《嘟嘟臉惡作劇》，6月其另一款爆款《三國：謀定天下》公測。從時間線看，這可能是B站提前規(guī)劃的“輕重搭配”策略：以《三謀》鞏固重度賽道基本盤，以《嘟嘟臉惡作劇》探索輕量化賽道機會，最終實現(xiàn)二次元業(yè)務(wù)的多元增長。此外，自《三謀》之后，B站的發(fā)行思維發(fā)生了明顯變化，《嘟嘟臉惡作劇》更像是B站過去思路的延續(xù)。當然，具體表現(xiàn)如何，仍要看其國服上線后的成績。

本文來自微信公眾號“DataEye”（ID：DataEye），作者：Yj，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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