出品/零售商業(yè)評論

撰文/Sophia.c

2025年的雙11購物節(jié)已經(jīng)拉開戰(zhàn)幕，各大電商平臺紛紛開啟大促活動。

10月9日晚8點(diǎn)，京東率先開啟現(xiàn)貨銷售；抖音也在同一天啟動“抖音商城雙11好物節(jié)”；天貓則于10月15日開啟預(yù)售。今年的啟動時間普遍比以往提前了5 - 10天，創(chuàng)下新紀(jì)錄。

與以往不同，在消費(fèi)者經(jīng)歷多年復(fù)雜優(yōu)惠計算的疲憊后，今年雙11在啟動時間和策略上有顯著變化，以直降模式為主。各大平臺都摒棄了復(fù)雜的湊單滿減機(jī)制，“官方立減”“一件直降”“無需湊單”成為關(guān)鍵。

例如，淘天平臺將核心玩法聚焦在“官方立減”，消費(fèi)者無需湊單，購買單件商品就能享受直接減免。天貓還取消了沿用13年的跨店滿減，推行“官方立減15%起”的直降模式，可疊加VIP券、品類券及國補(bǔ)，價保期限延長至35天。

京東則取消了預(yù)售環(huán)節(jié)，直接進(jìn)行現(xiàn)貨銷售，主打“官方直降”，在京東價基礎(chǔ)上優(yōu)惠立減5% - 20%，部分商品低至1折。京東的“官方直降”要求單品讓利比例不低于15%，商家可自主加大優(yōu)惠，且該玩法能疊加?xùn)|券、京券、國家補(bǔ)貼等多重優(yōu)惠。

這屆雙11，平臺簡化玩法、拉長戰(zhàn)線、拓展場景，將競爭從單純的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、物流和服務(wù)的綜合比拼。這既讓消費(fèi)者體驗更簡單直接，也便于商家規(guī)劃營銷活動和備貨，同時長周期能讓平臺避免波峰期的流量和物流壓力。

在規(guī)則簡化、基礎(chǔ)玩法趨同的情況下，各大平臺依據(jù)自身特點(diǎn)，展開了多維度的差異化競爭。這屆雙11，我們關(guān)注到了更多新領(lǐng)域：AI、出海、即時零售。

AI賦能的雙11

今年雙11，AI工具的應(yīng)用成為平臺賦能商家的重要手段，貫穿運(yùn)營全鏈路。《中國新電商發(fā)展報告(2025)》指出，以大模型為代表的生成式AI正在重塑新電商運(yùn)營邏輯。AI廣泛應(yīng)用于直播選品、智能客服、精準(zhǔn)營銷等流程，虛擬主播與算法推薦加快了消費(fèi)者的決策效率，成為核心驅(qū)動力。

在實(shí)際應(yīng)用中，各大平臺在雙11期間紛紛推出AI工具，讓大促從價格戰(zhàn)升級為效率戰(zhàn)、體驗戰(zhàn)，AI技術(shù)滲透到電商的各個環(huán)節(jié)。

在用戶端，淘寶推出“AI萬能搜”，內(nèi)測“AI助手”，并在拍立淘中實(shí)現(xiàn)“AI找低價”功能，構(gòu)建以AI為核心的搜索交互矩陣，提升用戶找貨效率和決策體驗。

京東在APP 16.0版本中搭載智能搜索推薦功能“愛購”，用戶用日常自然語言描述需求就能匹配商品。

在商家端，AI工具已深度融入電商運(yùn)營全鏈路。阿里媽媽以“全域快種快收，AI質(zhì)贏雙11”為口號，宣布今年“雙11”主打全域AI經(jīng)營，推出“萬相臺AI無界”，為商家在人群運(yùn)營、貨品策略、關(guān)鍵詞投放與創(chuàng)意生成等全鏈路場景提供支持。

京東在今年雙11期間免費(fèi)向商家開放京點(diǎn)點(diǎn)、京東羚瓏、京小智等AI工具，覆蓋作圖、發(fā)品、直播、客服等開店全流程。通過京東免費(fèi)官方智能客服機(jī)器人，商家的平均響應(yīng)時長可加快。

京東還重點(diǎn)布局AI數(shù)字人直播，為中小商家及非黃金時段提供低成本、可持續(xù)的帶貨方案。官方數(shù)據(jù)顯示，今年618期間已有超1.7萬家品牌商家采用京東的AI數(shù)字人直播服務(wù)。

抖音電商的AI應(yīng)用具有鮮明的內(nèi)容生態(tài)特點(diǎn)。巨量云圖整合大數(shù)據(jù)與AI大語言模型技術(shù)，深度分析消費(fèi)者行為與內(nèi)容偏好，幫助品牌商家定位商品核心賣點(diǎn)，發(fā)掘潛力營銷場景。同時，抖音推出“口令詞引流”等AI驅(qū)動的新型流量分配機(jī)制，提升內(nèi)容與商品的匹配效率。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，AI技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用不僅優(yōu)化了各環(huán)節(jié)效率，還從底層重塑了電商運(yùn)營體系。2025年，AI從概念驗證階段進(jìn)入規(guī)?；瘧?yīng)用階段，正在改變電商行業(yè)從選品、定價、營銷到客服等各個環(huán)節(jié)的運(yùn)作邏輯，能幫助商家在海量數(shù)據(jù)和復(fù)雜場景中找到增長機(jī)會，為“雙11”營銷大戰(zhàn)提供支持。

雙11出海新風(fēng)向

我們還注意到出海這一趨勢。當(dāng)前，國內(nèi)消費(fèi)增長放緩，出海能為商戶開拓更多增量市場。出海戰(zhàn)略旨在搶奪海外市場的同時穩(wěn)固國內(nèi)商戶。

今年雙11，各大平臺加速拓展海外市場，試圖在海外打造第二個“雙11”。

淘寶宣布今年雙11將首次全面出海，在全球20個國家和地區(qū)投入10億元營銷補(bǔ)貼，助力10萬商家實(shí)現(xiàn)海外成交翻倍。這意味著雙11正從中國的購物節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐缘南M(fèi)盛宴。

有趣的是，海外“雙11”沿用了“新用戶1元秒殺”和“游戲賺金幣”等國內(nèi)電商的成熟玩法。淘寶面向非中文用戶推出互動游戲Taobao Wonderland，用戶通過簽到獲取金豆，可直接用于購物抵扣，這種玩法在海外市場效果良好。

同樣，拼多多旗下Temu美國站在10月9日啟動預(yù)熱，統(tǒng)一設(shè)置八折與八五折兩檔優(yōu)惠，與美國傳統(tǒng)大促“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”競爭。

我們認(rèn)為，雙11出海的成功不僅取決于價格競爭力，更在于平臺能否將中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢與本地化運(yùn)營能力相結(jié)合。隨著全球電商市場競爭加劇，簡單的低價策略難以持續(xù)，需要建立包括物流、支付、售后服務(wù)在內(nèi)的完整生態(tài)體系。

雙11即時零售開辟新戰(zhàn)場

隨著各大平臺在“外賣大戰(zhàn)”中積累的即時配送能力，即時零售成為今年雙11最具潛力的增長點(diǎn)。

美團(tuán)閃購在今年618期間下單用戶數(shù)突破1億，整體成交額創(chuàng)新高，這表明即時零售正從補(bǔ)充渠道升級為核心場景。

京東也在加強(qiáng)即時零售業(yè)務(wù)布局。針對即時零售商家，京東設(shè)立了總計35萬元的激勵獎金池，對符合條件的商家提供最高10%的返利。京東在雙11商家戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)要“高效利用全站流量”，“秒送”業(yè)務(wù)是擴(kuò)容的新場景之一。

阿里通過高德掃街榜拓展線下場景，結(jié)合閃購和團(tuán)購業(yè)務(wù)，形成“即時零售 + 貨架電商”的雙輪驅(qū)動?！疤詫氶W購”讓有線下門店的品牌能實(shí)現(xiàn)數(shù)小時送達(dá)服務(wù)。據(jù)悉，今年雙11嘗試這一合作模式的品牌數(shù)量達(dá)到千量級。

天貓總裁劉博表示，“淘寶閃購提升了用戶活躍度。這種高頻、高活躍場景不僅增強(qiáng)了用戶粘性，也為淘寶天貓各核心品類發(fā)掘新商業(yè)模式、觸達(dá)新商機(jī)帶來了可能?！?/p>

天貓超市明確今年雙11將發(fā)力“近場閃購”，通過天貓超市主站店和淘寶閃購店的雙店運(yùn)營策略，幫助品牌商家覆蓋更多消費(fèi)人群和場景。為支持這一策略，天貓超市宣布升級供應(yīng)鏈能力，實(shí)現(xiàn)商品最快4小時送達(dá)服務(wù)。

我們認(rèn)為，這屆雙11即時零售的競爭將達(dá)到高峰，考驗平臺和品牌方在波峰期的應(yīng)對能力。同時，平臺可通過整合外賣等高頻場景積累的實(shí)時、真實(shí)數(shù)據(jù)，為雙11提供更精準(zhǔn)的營銷支持。

綜上所述，第17個年頭的雙11，不再單純考驗“流量”，而是全生態(tài)的“綜合競爭力”。隨著消費(fèi)理性回歸和AI技術(shù)應(yīng)用，雙11大促將推動整個零售電商行業(yè)向更高效、更智能、更可持續(xù)的方向發(fā)展。

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