“今年雙十一來得也太早了吧！”國(guó)慶假期后，市民鄭女士發(fā)現(xiàn)家里的垃圾袋、抽紙等日用品快用完了，本想在網(wǎng)上看看商品價(jià)格，結(jié)果點(diǎn)開幾個(gè)電商平臺(tái)的APP后發(fā)現(xiàn)，幾乎都是雙十一促銷的彈窗消息。

記者了解到，今年雙11的啟動(dòng)時(shí)間堪稱“史上最早”。10月7日，快手率先打響預(yù)售第一槍；10月9日，抖音電商和京東同步跟進(jìn)，京東更是直接打出“現(xiàn)貨開賣不用等”的口號(hào)。而淘寶天貓也于今日正式啟動(dòng)，以長(zhǎng)達(dá)28天的“全域現(xiàn)貨 + 分波段爆發(fā)”模式，覆蓋從預(yù)售到返場(chǎng)的四大階段，周期之長(zhǎng)、玩法之豐富，再次刷新紀(jì)錄。

從2009年至今，“雙十一”已走過第十七個(gè)年頭。除了最早發(fā)起“雙十一”的淘寶，老牌玩家京東，以及拼多多、抖音、快手、小紅書、B站等也相繼入場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。而且，每年參與“雙十一”的商家數(shù)量都在增長(zhǎng)，涉及的品類和商品也在逐年遞增。

這場(chǎng)“搶跑”競(jìng)賽背后，是平臺(tái)在雙11新鮮感漸失的背景下，尋求新增量的共同焦慮。

為此，今年的雙11戰(zhàn)事全面升級(jí)：一方面，以“小時(shí)達(dá)”為代表的即時(shí)零售成為戰(zhàn)場(chǎng)，阿里等巨頭入局；另一方面，平臺(tái)們紛紛回歸“用戶體驗(yàn)為王”的初心，主打現(xiàn)貨直降與直播間福利加碼。最終，這場(chǎng)購(gòu)物狂歡正演變?yōu)橐粓?chǎng)圍繞供應(yīng)鏈、履約能力與技術(shù)實(shí)力的效率之爭(zhēng)。

新戰(zhàn)場(chǎng)：“外賣”入局，平臺(tái)短兵相接

當(dāng)小時(shí)達(dá)成常態(tài)，電商巨頭們正將即時(shí)零售視為下一個(gè)必爭(zhēng)之地。

阿里巴巴今年已將“閃購(gòu)”業(yè)務(wù)推至前臺(tái)。記者了解到，淘寶閃購(gòu)首次參與天貓雙11，并引入了88VIP折上95折、千萬(wàn)免單紅包等核心玩法。天貓超市更將戰(zhàn)火燒至“4小時(shí)達(dá)”，通過前置倉(cāng)和一日三配，極限壓縮履約時(shí)間。阿里媽媽市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人虎豹透露，已有千量級(jí)品牌加入淘寶閃購(gòu)，未來用戶在品牌旗艦店下單，或許能直接選擇“快遞”或“外賣”兩種收貨方式。

另一巨頭京東雖未披露雙11即時(shí)零售的具體動(dòng)作，但其“京東秒送”業(yè)務(wù)在618期間已嶄露頭角，3C配件、辦公用品等品類訂單量實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。隨著阿里在酒水、乳制品等品類上發(fā)力，京東、美團(tuán)等平臺(tái)是否會(huì)跟進(jìn)補(bǔ)貼，守住各自在3C、日用品領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，成為本屆雙11的一大看點(diǎn)。

“即時(shí)零售加入雙11會(huì)加劇各平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)?！卑阶稍兪紫治鰩煆堃惴治?，“在日用品、母嬰、食品等品類，這屆雙11的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈?！?/p>

回歸簡(jiǎn)單、直接讓利成主流

打開各大購(gòu)物平臺(tái)，一大波促銷詞條“撲面而來”，“官方立減”“一件直降”“無(wú)需湊單”“疊加國(guó)補(bǔ)”等直接、透明的促銷方式成了新關(guān)鍵詞?！靶省迸c“體驗(yàn)”成了今年“雙十一”的新關(guān)鍵詞，引來網(wǎng)友一波好感。

在新戰(zhàn)場(chǎng)開辟的同時(shí)，傳統(tǒng)電商的玩法也在力求“返璞歸真”與“體驗(yàn)升級(jí)”。

京東今年雙11主打“現(xiàn)貨開賣、官方直降”，簡(jiǎn)化促銷玩法。自10月9日開啟以來，其活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)47.6%，增速位居行業(yè)首位。今天中午，京東發(fā)布了首份成績(jī)單，家電、手機(jī)等“帶電品類”訂單量同比增長(zhǎng)超70%，AI硬件、智能機(jī)器人等趨勢(shì)品類增長(zhǎng)顯著，顯示出強(qiáng)勁的消費(fèi)動(dòng)力。此外，京東還重磅推出“采銷推薦”專區(qū)，由內(nèi)部采銷團(tuán)隊(duì)嚴(yán)選好物，力圖在信息過載的時(shí)代為消費(fèi)者減負(fù)。

除了穩(wěn)固基本盤，京東在多個(gè)細(xì)分賽道也實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。在家電家居領(lǐng)域，百寸電視、多筒洗衣機(jī)等“閃電新品”成交額同比增長(zhǎng)超100%。在生鮮領(lǐng)域，新鮮榴蓮成交額同比增長(zhǎng)420%，充分彰顯其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與冷鏈物流能力。值得一提的是，京東還將聯(lián)合寧德時(shí)代、廣汽集團(tuán)，于雙11期間獨(dú)家銷售一款“國(guó)民好車”，跨界力度前所未有。

李佳琦直播間也于10月15日開啟預(yù)售。今年，除了覆蓋全品類的商品矩陣外，直播間更首次創(chuàng)新推出“集卡片贏紅包”、“答題搶紅包”等互動(dòng)玩法，并面向所有用戶發(fā)放九折折扣券，實(shí)現(xiàn)“折上折”，力圖在存量競(jìng)爭(zhēng)中通過提升用戶體驗(yàn)和福利感知度來鞏固優(yōu)勢(shì)。

新考驗(yàn)：從流量狂歡到效率競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)“外賣”送萬(wàn)物，電商的競(jìng)爭(zhēng)維度也隨之改變。電商專家指出，這屆雙11的焦點(diǎn)，已從流量狂歡轉(zhuǎn)向效率競(jìng)爭(zhēng)。

首先是“左右手互搏”的考驗(yàn)。即時(shí)零售究竟是帶來新增量，還是分流了主站需求，考驗(yàn)著平臺(tái)差異化供給和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。

其次是對(duì)商家的考驗(yàn)。線上線下的融合，對(duì)頭部品牌意味著流量紅利，但也對(duì)其價(jià)格體系、庫(kù)存分發(fā)和組織協(xié)同能力提出了更高要求。而在此過程中，中小商家的獲客難度可能進(jìn)一步加大。

最后，是技術(shù)與生態(tài)的考驗(yàn)。AI如何驅(qū)動(dòng)人貨場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配，即時(shí)零售的滲透率如何突破，以及如何重構(gòu)商家生態(tài)，都成為雙11的新考題。京東方面透露，本屆雙11是AI、大模型融入最深的一屆，其物流首次大規(guī)模投入“超腦 + 狼族”智能設(shè)備集群，助力一線效率提升近20%。

今年的雙11更像是一個(gè)觀察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和電商行業(yè)變革的重要窗口。當(dāng)速度與廣度相結(jié)合，一場(chǎng)圍繞效率、體驗(yàn)和供應(yīng)鏈的深度變革，正在悄然發(fā)生。

網(wǎng)友：“折扣”“促銷”已不再是雙十一專屬福利

即便促銷套路少了，消費(fèi)者的質(zhì)疑聲也并未減少。有網(wǎng)友表示，部分“直降”商品比平時(shí)只便宜幾塊錢，根本沒看到較大的打折力度。除了商家的降價(jià)誠(chéng)意問題，平臺(tái)一些復(fù)雜的打折模式也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的焦慮。例如，某平臺(tái)推出的“預(yù)售定金 — 尾款支付 — 補(bǔ)差價(jià)”三階段模式，要求消費(fèi)者在10月9日支付定金、10月31日支付尾款、11月10日補(bǔ)差價(jià)，這種模式看似提供了“分期優(yōu)惠”，實(shí)則是通過時(shí)間差制造價(jià)格波動(dòng)空間，增加了消費(fèi)者的決策成本。

此外，在不少網(wǎng)友眼里，“折扣”“促銷”早已不再是雙十一的專屬福利。對(duì)消費(fèi)者而言，就算錯(cuò)過了雙十一，之后還有618、年貨節(jié)等各式各樣的節(jié)日促銷活動(dòng)，完全可以等到那時(shí)再“激情下單”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雙十一若能在“趕早”和“適時(shí)”之間找到平衡，未嘗不是一件好事。一方面，平臺(tái)和商家需要更長(zhǎng)的時(shí)間來吸引和沉淀用戶注意力，而不是單純依靠消費(fèi)者的短時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)；另一方面，更長(zhǎng)的預(yù)熱周期也給了消費(fèi)者更多比價(jià)、研究商品的時(shí)間，從而降低沖動(dòng)消費(fèi)的可能性。

可以預(yù)見的是，未來的“雙十一”不再會(huì)是單純的價(jià)格戰(zhàn)，只有當(dāng)平臺(tái)和商家真正把“品質(zhì)、服務(wù)”放在首位，當(dāng)消費(fèi)者能輕松買到“物有所值”的商品時(shí)，“雙十一”才能真正成為一場(chǎng)可以惠及全民的“購(gòu)物盛宴”。

部分文字作者：程琦

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