出品/青眼

撰文/青梅

在競爭激烈的抖音美妝賽道，曾經(jīng)的“爆火”現(xiàn)象如今已因流量成本升高而難以再現(xiàn)。不過，青眼發(fā)現(xiàn)，近期不少品牌借助頭部達(dá)人主播迅速崛起，幾個(gè)月內(nèi)就從百名開外躋身抖音美妝頭部榜單。

比如“三精制藥”（哈藥集團(tuán)三精制藥有限公司），憑借“三精葡萄糖酸鈣口服液”等產(chǎn)品廣為人知。今年短短8個(gè)月，其GMV實(shí)現(xiàn)1000倍的爆發(fā)式增長，成功進(jìn)入抖音美妝億元俱樂部，首次躋身抖音美妝TOP20。

那么，作為傳統(tǒng)藥企，三精制藥為何能在短時(shí)間內(nèi)打通美妝賽道？其在抖音平臺的增長邏輯是什么？這份“跨界成績單”又能為其他藥企進(jìn)軍化妝品領(lǐng)域，以及美妝企業(yè)布局抖音提供哪些可借鑒的經(jīng)驗(yàn)？

01

頂流直播引發(fā)的爆發(fā)式增長

青眼梳理今年1 - 9月三精制藥GMV變化，能明顯看到，8個(gè)月間該品牌實(shí)現(xiàn)了從十萬到百萬再到破億的飛躍。

達(dá)人推廣是其主要帶貨方式，除個(gè)別月份，達(dá)人帶貨GMV占整體的70%以上。

與輝同行直播帶貨拉動整體GMV

青眼統(tǒng)計(jì)三精制藥今年合作的達(dá)人數(shù)量，呈穩(wěn)步上升趨勢，到9月已達(dá)1754位。其中，頂流直播間與輝同行的帶貨表現(xiàn)極為突出，8月18日單場直播就為三精制藥貢獻(xiàn)數(shù)千萬GMV，成為業(yè)績飆升的關(guān)鍵。

8月18 - 20日，與輝同行直播間開啟“黑龍江專場”，帶貨三精制藥旗下氣墊霜、特潤霜、精粹水等美妝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)2500萬 - 5000萬GMV，將品牌月度GMV迅速提升至5000萬 - 7500萬量級。

與輝同行黑龍江專場帶貨三精制藥，圖源網(wǎng)絡(luò)

據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，9月，三精制藥18款商品再次進(jìn)入與輝同行直播間，直播間GMV達(dá)7500萬 - 1億，助力三精制藥月GMV超億，品牌排名上升57位，首次進(jìn)入抖音美妝月榜TOP20。

值得注意的是，三精制藥并非與輝同行直播間唯一帶貨的美妝品牌，但近兩月表現(xiàn)最佳，躋身與輝同行直播間月GMV總排名TOP3，超越了海藍(lán)之謎、HBN等知名美妝品牌。

店播多賬號布局，承接流量

除與輝同行的強(qiáng)大帶貨能力外，三精制藥的店播也不容忽視。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Sanchine三精制藥護(hù)膚旗艦店1月開店，5月開始直播，7月直播GMV達(dá)500萬 - 750萬。

與輝同行帶貨后，三精制藥很好地承接了熱度，9月店鋪直播GMV提升至1000萬 - 2500萬。同時(shí)，9月品牌還開設(shè)了護(hù)膚精選、個(gè)人護(hù)理旗艦店等賬號直播間，首月分別貢獻(xiàn)100萬 - 250萬、250萬 - 500萬GMV。

截自抖音

性價(jià)比與低決策成本刺激消費(fèi)

從商品角度看，三精制藥GMV最高的單品是“極光透亮養(yǎng)膚舒敏氣墊霜組合”，8月、9月GMV均在1000萬 - 2500萬之間。

定價(jià)上，三精制藥采用低價(jià)策略，99.9元可買8件產(chǎn)品，包括2個(gè)正裝氣墊、2個(gè)替換裝、3個(gè)粉撲和1個(gè)洗面乳。低定價(jià)降低了決策門檻，滿足了對價(jià)格和性價(jià)比敏感人群的需求，豐富贈品提升了產(chǎn)品附加值，刺激了消費(fèi)欲望。

截自抖音

同時(shí)，該氣墊不分膚質(zhì)、色號，商品鏈接只有1盒裝與組合裝兩個(gè)選項(xiàng)。品牌直播間稱：“氣墊不挑膚質(zhì)膚色，可放心購買?！?/p>

截自Sanchine三精制藥護(hù)膚旗艦店

這種簡化選擇的方式，減少了消費(fèi)者因色號選擇困難產(chǎn)生的猶豫，降低了購買顧慮，尤其適合想快速嘗試氣墊或不精通美妝色號的消費(fèi)者。

此外，這款氣墊霜組合主打養(yǎng)膚與舒敏功效，既滿足了消費(fèi)者對“妝效 + 護(hù)膚”的需求，又符合藥企對產(chǎn)品安全、溫和的要求。

總體而言，與輝同行的專場推動了三精制藥近兩個(gè)月的爆發(fā)式增長，而三精制藥自身店播的推進(jìn)和產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，進(jìn)一步提升了品牌熱度和GMV。

02

藥企入局美妝的新策略

三精制藥在抖音美妝的成功并非偶然，而是不斷嘗試不同路徑的結(jié)果。

產(chǎn)品方面，三精制藥的美妝布局始于2018年?；瘖y品監(jiān)管APP信息顯示，當(dāng)時(shí)三精制藥備案了三精參皇水晶系列面膜、護(hù)手霜、祛痘膏、潔面乳等多款美妝產(chǎn)品，開啟“藥企 + 美妝”跨界之路，但多數(shù)產(chǎn)品現(xiàn)已注銷。

資料圖圖源網(wǎng)絡(luò)

渠道上，三精制藥早就在抖音布局，但前期線上表現(xiàn)不佳。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021 - 2023年，其GMV維持在25萬 - 75萬元，增長平緩，未找到線上突破的方法。

廣泛備案，強(qiáng)化“藥企 + 美妝”概念

2024年是轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，三精制藥加快美妝產(chǎn)品迭代和品類擴(kuò)張，備案了洗發(fā)乳、氣墊霜、精粹水、身體噴霧等新品，產(chǎn)品類目拓展至彩妝、嬰童護(hù)理、身體護(hù)理、男士護(hù)理等領(lǐng)域，形成更完善的產(chǎn)品矩陣，為承接流量奠定基礎(chǔ)。

截自國家普通化妝品備案信息網(wǎng)

更重要的是，2024年備案的產(chǎn)品強(qiáng)化了藥企特色。

例如，三精制藥將層孔菌、芍藥、三葉鬼針草等中草藥成分融入產(chǎn)品名稱，部分產(chǎn)品復(fù)用經(jīng)典口服液中的葡糖酸鋅、葡糖酸鈣成分，形成“藥企基因 + 美妝功效”的差異化標(biāo)簽。同時(shí)，產(chǎn)品功效更聚焦用戶痛點(diǎn)，如緊致抗皺、去屑防斷發(fā)、養(yǎng)膚舒敏等，為流量轉(zhuǎn)化創(chuàng)造條件。

截自Sanchine三精制藥護(hù)膚旗艦店

強(qiáng)調(diào)75年國民藥企，拉近與消費(fèi)者的距離

品牌傳播上，三精制藥充分利用75年的發(fā)展歷史。直播詞條、直播間、賬號主頁和視頻內(nèi)容都強(qiáng)調(diào)“哈藥三精制藥75年品牌”“1950年藥企老牌”等信息。

截自Sanchine三精制藥護(hù)膚旗艦店主頁

店鋪直播中，主播會提到“用制藥的標(biāo)準(zhǔn)做化妝品”，將消費(fèi)者對藥品的品質(zhì)認(rèn)知延伸到美妝產(chǎn)品上；部分產(chǎn)品包裝保留了與經(jīng)典藥品“藍(lán)瓶口服液”相似的藍(lán)白配色，喚起消費(fèi)者的品牌記憶。

截自Sanchine三精制藥護(hù)膚旗艦店

75年的品牌積淀讓三精制藥擁有“可靠、專業(yè)、值得信賴”的形象，在藥妝跨界場景中，消費(fèi)者更認(rèn)可“老牌藥企”的技術(shù)背書。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)成立時(shí)間和發(fā)展歷史，使品牌從“傳統(tǒng)藥企”升級為“伴隨幾代人成長的國民品牌”，引發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴。

可以說，三精制藥的成功是歷史記憶與當(dāng)代需求的契合，也是把握新消費(fèi)市場趨勢的結(jié)果。

03

黑馬能否持續(xù)輝煌

抖音美妝不乏黑馬品牌，但能否從短暫走紅走向長久發(fā)展，是每個(gè)爆紅品牌面臨的挑戰(zhàn)。

三精制藥的短期成功很大程度依賴于頂流直播間的“流量引爆”。與輝同行的專場帶貨帶來了數(shù)千萬GMV，但這種外部流量成本高、波動性大。一旦頭部主播合作頻率降低或平臺流量政策調(diào)整，品牌GMV可能大幅下降。

雖然三精制藥的多賬號店播策略有一定成效，但尚未形成穩(wěn)定的自播體系。抖音美妝競爭已進(jìn)入“內(nèi)容 + 運(yùn)營”時(shí)代，品牌若不能打造有辨識度的直播內(nèi)容、培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，僅靠促銷和贈品，難以實(shí)現(xiàn)長期增長。

三精制藥等抖音黑馬品牌需要思考如何將外部流量轉(zhuǎn)化為品牌私域資產(chǎn)，而不是僅依賴其提升短期銷量。

不過，青眼發(fā)現(xiàn)三精制藥并非只依賴氣墊霜，其層孔菌黑云杉雙倉去屑防斷發(fā)洗發(fā)乳9月GMV也突破千萬，成為第二暢銷商品。同時(shí)，特潤霜、眼霜、芍藥舒緩面膜等單品單月GMV達(dá)750萬 - 1000萬。

截自Sanchine三精制藥護(hù)膚旗艦店

此外，今年三精制藥還注冊了防脫去屑洗發(fā)水、兒童防曬霜等特證產(chǎn)品，表明其在美妝領(lǐng)域已形成多品類協(xié)同發(fā)展格局，降低了單一品類波動的風(fēng)險(xiǎn)，為觸達(dá)不同消費(fèi)群體提供了可能。

截自國產(chǎn)特色化妝品注冊信息

近年來，不少藥企跨界進(jìn)入化妝品領(lǐng)域，如廣藥白云山、仁和匠心、修正等。修正和仁和匠心曾在2021年和2022年取得佳績，躋身抖音美妝TOP30，年GMV超1億元。

然而，近年來，修正和仁和匠心的經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向醫(yī)療健康、個(gè)護(hù)家清等領(lǐng)域，美妝排名和GMV下滑。截至發(fā)稿，二者在抖音美妝排名已跌出百名之外，仁和匠心月GMV在2500萬 - 5000萬之間，修正美妝年GMV在2500萬 - 5000萬區(qū)間。

市場只認(rèn)可實(shí)力。抖音美妝賽道不斷有黑馬涌現(xiàn)，品牌要想長久發(fā)展，需具備持續(xù)創(chuàng)新和深度運(yùn)營的能力。

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