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11塊30枚雞蛋背后:大廠超市的硬折扣較量

3分鐘前

硬折扣的“硬”,在于能實實在在地削減成本。

如今,30枚無抗鮮雞蛋僅售11塊5;一箱12瓶550毫升裝礦泉水只要7塊9;2.5公斤的海天味極鮮特級醬油賣19塊9;5公斤的超市自營洗衣液只需17塊8。

價格戰(zhàn)的硝煙已從外賣領域蔓延至超市行業(yè)。京東折扣超市、超盒算NB(原阿里盒馬NB)和快樂猴(美團旗下超市品牌),憑借大量價格低得驚人的商品,在城市的大街小巷吸引著大爺大媽們的目光。

這一切的關鍵,就在于“硬折扣”。

本期內(nèi)容,我們來探討一下,為何硬折扣成了大廠們的新戰(zhàn)場。

01 硬折扣與軟折扣的區(qū)別

京東折扣超市、超盒算NB、快樂猴,本質(zhì)上都是硬折扣商店。

“硬”是相對于“軟折扣”的“軟”而言的。

軟折扣也被稱為庫存折扣。

庫存是商家最頭疼的問題,它意味著前期投入的貨款無法收回,商品占用貨架和倉庫,倉儲和銷售都有成本。

為了清理庫存,商家只能打折銷售。只要折扣足夠大,就沒有賣不出去的商品,比如21萬的雪鐵龍可能缺點滿滿,而12萬的雪鐵龍就顯得很有吸引力。

即便虧本,能賣掉商品也能減少損失。

軟折扣的優(yōu)勢在于銷售的是庫存,放著不動也有成本,急于出手的商家可能會給出不可思議的折扣。有人說軟折扣就像商業(yè)生態(tài)里的細菌和零售業(yè)的下水道,能處理銷售端的存貨,讓商品以更合適的價格進入消費端。

不過,軟折扣的劣勢也很明顯,其供應不穩(wěn)定。

商家不會一直進賣得不好的商品,廠商也會根據(jù)銷售情況調(diào)整產(chǎn)能。這樣一來,市場上的總供應和庫存減少,去折扣商店可能就買不到想要的商品了。

軟折扣的“軟”,指的是商品供應有彈性。

這是一種古老的商業(yè)模式。

晚上7點后的超市生鮮區(qū)、8點后的面包店,處理尾貨的批發(fā)市場,偽裝成閑魚二手賣家低價出貨的經(jīng)銷商,以及六七月的羽絨服、貨齡一年以上打六折的護膚品等,都屬于軟折扣。這些我們消費者都很熟悉。

相比之下,硬折扣是新鮮事物。

硬折扣的“硬”,是實實在在的硬。

其商品本身沒有缺陷,不是臨期尾貨也不是滯銷庫存,供應穩(wěn)定,品質(zhì)和品牌也不錯,甚至不存在原價的說法,超市里的價格就是原價。

與其叫“硬折扣”,不如說“硬便宜”。

它是從生產(chǎn)端、渠道端和銷售端一點點擠出利潤。

硬折扣的鼻祖是德國超市奧樂齊,但2019年進入中國后主要在上海開店。

而硬折扣在國內(nèi)真正發(fā)展起來,靠的是互聯(lián)網(wǎng)大廠。

02 硬折扣如何降低成本

超市的供應鏈可分為三個環(huán)節(jié)。

首先是廠商,這是基礎,原料在這里轉(zhuǎn)化為工業(yè)產(chǎn)品,生產(chǎn)成本不可避免。

如果是大牌產(chǎn)品,還會有品牌溢價。因為品牌需要投入大量營銷成本,如做廣告、請代言人等。

其次是經(jīng)銷商。大部分廠商需要依靠代理商將產(chǎn)品送到各地的商場、超市等。一般在廠商和門店之間有“總代—省代—市代—批發(fā)商”四級經(jīng)銷體系,他們承擔進貨壓貨的成本和風險,也會分走一部分利潤,即流通加價率,普通食品快消的流通加價率一般在50% - 70%。

最后是超市門店。傳統(tǒng)超市的貨架不是隨便就能上的,除了賺取商品差價,還會收取進場費、條碼費、陳列費等費用,甚至要求經(jīng)銷商墊資才肯賣貨,這些費用最終都會體現(xiàn)在商品售價上。

廠商、經(jīng)銷商、門店,三個環(huán)節(jié)對應四類成本:生產(chǎn)成本、品牌營銷成本、經(jīng)銷商成本、終端成本。

硬折扣的“硬”,就在于能降低這四類成本。

先看后三項成本。

在品牌營銷成本方面,硬折扣超市通常有兩種做法。一是增加小廠商、小品牌商品的采購,減少大牌快消品的比例,避免高額的品牌溢價。二是上游直采,直接向工廠采購白牌產(chǎn)品,印上超市自己的logo,即“自有商品”。

這里補充一點,超市選擇哪些品類開發(fā)自有商品,很考驗運營經(jīng)驗。一般會選品牌效應弱、消費者不太在意品牌但高頻復購的商品,如紙巾、洗衣液、面包吐司、速凍米面、礦泉水等。而零食、酒類、碳酸飲料等,消費者更認大牌,超市沒必要自己開發(fā)單品。像奧樂齊,其自有商品占比超過90%。

再看經(jīng)銷商成本。硬折扣超市直接向廠商采購,可跳過中間的經(jīng)銷商,只保留區(qū)域倉的配送環(huán)節(jié)。由于倉庫是自己的,只需支付運營和物流成本,能將流通加價率從50%以上降至30%以下。

最后是終端成本。硬折扣超市作為采購主體,商品上架無需支付進場費等費用,能節(jié)省一筆開支。而且在運營上非常節(jié)儉,門店裝修簡單,很多商品直接放在紙箱里售賣,即“整箱開架”。雖然看起來簡陋,但節(jié)省的裝修費和理貨人工費都能體現(xiàn)在商品價格上。

所以,硬折扣的低價名副其實。

它不靠投機取巧,也不依賴品牌庫存,每一分錢的便宜都是靠精細運營、縝密計算、供應鏈垂直整合和體系搭建省出來的。

03 低SKU策略助力硬折扣

但事情還不止如此。

大家可能會想,如果硬折扣模式這么好,過去20年為什么沒人用它打敗沃爾瑪、家樂福呢?

不是沒想到,而是做不到。

當時,沒有硬折扣品牌能達到沃爾瑪、家樂福的采購量。

采購量足夠大,上游廠商或經(jīng)銷商才會給優(yōu)惠價格,甚至貼錢銷售,商家才有底氣壓低價格。而且,各種節(jié)省成本的手段需要足夠大的采購規(guī)模來支撐,否則搭建體系的投入都無法分攤。

因此,硬折扣模式的發(fā)展受到了限制。

但山姆、奧樂齊等超市帶來了新打法。

這個打法就是低SKU(最小存貨單位)。

簡單說,就是品牌要少。

傳統(tǒng)大超市有幾萬個SKU,僅醬油就能擺滿一個貨架,讓消費者在眾多選擇中感到困惑。而硬折扣超市,如超盒算NB,只有一千多個SKU。

這種大幅精簡SKU的做法,能將分散在多個品牌上的銷量集中在一兩個單品上。采購拿著大訂單與上游供應商談判,對方自然會給出優(yōu)惠價格。在此基礎上進行垂直整合,結合前面的省錢方法,能將硬折扣發(fā)揮到極致。

新一代超市,如山姆、胖東來、盒馬、永輝等,都采用了精簡SKU的策略,一般在三四千個,約為傳統(tǒng)大超市的四五分之一。

但消費者并不會覺得商品匱乏。因為低SKU策略通常會配合“寬類窄品”的選品策略。

超市會減少每個品類下的SKU數(shù)量,只保留性價比高、有特色、銷量好的商品(窄品),但品類數(shù)量不少于傳統(tǒng)大超市,甚至更多(寬類),以滿足消費者一站式購物的需求。

硬折扣超市在此基礎上,進一步縮減SKU數(shù)量,集中主打日常高頻消費商品,既能提高單一SKU的采購量,也能增加自有商品的占比。

04 硬折扣適合國內(nèi)大廠

我之前在關于山姆的內(nèi)容中提到,盒馬不應學山姆,而應學奧樂齊,因為硬折扣非常適合國內(nèi)市場,尤其適合互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

任何零售模式都與當?shù)叵M習慣和市場環(huán)境密切相關。

像奧樂齊(還有Lidl)這樣的折扣店,在德國市場份額大、滲透率高,這與德國消費者對價格敏感的習慣有關,我國很多消費者也有類似特點。

而山姆的會員倉儲模式更符合美國人開車大量囤貨的購物習慣。山姆的產(chǎn)品大包裝規(guī)格,對很多國內(nèi)消費者來說太多了。山姆通過會員制鎖定了大部分目標客群,盒馬想用會員制競爭,僅靠低價很難成功,需要在選品上明顯優(yōu)于山姆才行。就連在美國比山姆更強的Costco,在國內(nèi)也競爭不過山姆。

硬折扣則不同。

說白了,硬折扣就是想盡辦法讓商品最便宜。

其特點是強供應鏈、低毛利率和高周轉(zhuǎn),這正是國內(nèi)大廠擅長的。

在供應鏈方面,國內(nèi)具有明顯優(yōu)勢。

比如自有品牌產(chǎn)品,奧樂齊500g的洗發(fā)水、沐浴露、護發(fā)素只要9.9元,能滿足消費者基本的清潔需求。

很多人認為硬折扣是消費降級,其實并非如此。

真正的消費升級是用原來買肥皂的錢現(xiàn)在能買洗發(fā)水,而不是花高價買包裝精美、功能繁多的洗發(fā)水。

低毛利率方面,互聯(lián)網(wǎng)資本財力雄厚,有“不賺錢”的底氣。外賣大戰(zhàn)能燒幾十億上百億,線下硬折扣超市一單虧幾毛錢、一塊錢根本不算什么。而且消費者到超市購物,不會只買虧本引流的商品,其他商品還是有利潤的。

在效率方面,互聯(lián)網(wǎng)大廠也有優(yōu)勢。

傳統(tǒng)超市選品靠選品經(jīng)理的經(jīng)驗和品牌砸通道費的多少。而互聯(lián)網(wǎng)公司有數(shù)據(jù)。

京東上螺螄粉銷量增長、美團上小龍蝦熱銷、淘寶上紫薯口味甜品受歡迎等數(shù)據(jù),都能影響硬折扣門店的商品選擇。

極端地說,大廠能根據(jù)數(shù)據(jù)精準預測社區(qū)居民的喜好和接受的價位,實現(xiàn)“千店千面”的數(shù)據(jù)選品。

這種能力能將硬折扣模式最大的風險,即選品失敗的可能性降到最低。

此外,薄利需要多銷。目前的硬折扣店多為社區(qū)店,與國內(nèi)的社區(qū)和人口密度相適配。

為了爭奪即時零售市場,互聯(lián)網(wǎng)大廠會繼續(xù)在硬折扣領域展開競爭。

最終決定勝負的,我認為是選品品質(zhì)。

低價不意味著犧牲品質(zhì)。

9.9元的洗發(fā)水要能洗干凈、不掉頭發(fā);11塊5的雞蛋不能有臭蛋、壞蛋;17塊8五公斤的洗衣液不能損壞衣物。

這才是大多數(shù)消費者的需求。

本文來自微信公眾號 “IC實驗室”(ID:InsightPlusClub),作者:IC實驗室,36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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