在今年的新品發(fā)布會上，蘋果一改往日高冷，在參數(shù)規(guī)格上向安卓陣營全面看齊。

從120Hz的屏幕刷新率到首次“破5”的電池容量，這些似乎都是在市場格局變動下，蘋果對自身短板的應(yīng)激反應(yīng)。在三季度各家旗艦機(jī)型紛紛亮相時，蘋果也感受到了市場的壓力。

不久前，vivo X300系列發(fā)布，自研影像芯片V3+與天璣9500深度融合，4K 60幀電影人像視頻與4K 120幀杜比HDR錄制，將移動影像競爭推向了新高度。

vivo X300系列發(fā)布會

有壓力就有創(chuàng)新。盡管各大品牌紛紛亮出技術(shù)家底，但手機(jī)市場增長停滯的趨勢仍未改變。2024年，國內(nèi)手機(jī)市場銷量同比僅增長1.5%。

在消費電子領(lǐng)域，個位數(shù)波動的市場往往蘊藏著巨大變化。新的市場格局正在悄然醞釀。

專注影像

X300系列不僅是vivo成立三十周年的誠意之作，也是其在移動影像領(lǐng)域長期投入的階段性成果。

2019年，vivo確定了設(shè)計、影像、系統(tǒng)、性能四大長賽道，并由不同產(chǎn)品線承接。其中，定位高端的X系列肩負(fù)起影像旗艦的重任，成為vivo經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌構(gòu)建的關(guān)鍵。

這一戰(zhàn)略的背景是手機(jī)市場的飽和。自2017年市場大盤首次下滑后，國內(nèi)智能手機(jī)出貨量停滯不前，競爭重心從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。

在零和博弈中，手機(jī)品牌維護(hù)用戶粘性的成本也在增加。

從2010年起，多數(shù)消費者擁有過約五部智能手機(jī)，對產(chǎn)品需求和預(yù)期明確。因此，消費者的粘性和忠誠度至關(guān)重要，產(chǎn)品不僅要參數(shù)出色，還需有差異化體驗和形象。

在“差異化”背景下，手機(jī)品牌面臨兩個問題：一是產(chǎn)品思路要貼合用戶需求，否則研發(fā)成本難以轉(zhuǎn)化為競爭力；二是產(chǎn)品方向要有足夠縱深，讓技術(shù)研發(fā)形成長期積累，即“長賽道”要突出“長”。

“影像”正是基于此戰(zhàn)略思考的產(chǎn)物。消費者對畫質(zhì)、體驗和風(fēng)格的追求永無止境，為技術(shù)創(chuàng)新提供了廣闊空間，是一條足夠長的賽道。

在長賽道戰(zhàn)略確立前，vivo有過xplay側(cè)重影音娛樂、xshot主打?qū)I(yè)影像的產(chǎn)品線劃分，但這更多是產(chǎn)品定位差別，而非體驗差異。

多樣化產(chǎn)品組合在市場擴(kuò)容時可試探邊界，但在存量競爭中，基于產(chǎn)品構(gòu)建的清晰品牌形象對消費群體更具吸引力。這是vivo專注影像的核心原因。

同時，供應(yīng)鏈成熟使單純“定位”難以獲得超額回報。這也是早期“游戲手機(jī)”難以形成細(xì)分市場的原因：核心零部件通用，難以形成差異化體驗。

外界認(rèn)為，長賽道戰(zhàn)略下的首秀產(chǎn)品是2020年的vivo X50系列，該系列首次應(yīng)用微云臺防抖技術(shù)。實際上，從最早的Xshot到如今的X300系列，vivo X系列在移動影像賽道已探索超11年。

首次搭載于vivo X50 Pro的微云臺防抖技術(shù)，實現(xiàn)5軸防抖效果

最新的X300 Pro首發(fā)vivo與三星、MTK聯(lián)合定制的行業(yè)獨家藍(lán)圖HPB傳感器，帶來2億超級長焦，還首發(fā)藍(lán)圖與索尼聯(lián)合定義的LYT - 828云臺級主攝，長焦與主攝均支持CIPA 5.5專業(yè)級防抖。

結(jié)合電子柔光箱、風(fēng)光高像素等算法，X300 Pro集合了vivo多年研發(fā)成果，將移動影像競爭提升到新水平。

當(dāng)華為回歸、蘋果發(fā)力，國內(nèi)市場“蘋果 + Big 5”的格局似乎有了松動跡象。

二次整合

2024年，國內(nèi)手機(jī)市場銷量同比微增1.5%，不僅低于全球市場4%的增長率，在四季度還同比下滑3.2%。

過去一年，各品牌分化明顯。華為同比增長36%領(lǐng)跑市場，小米和vivo分別增長10%和6%，其他主要品牌則不同程度下滑。

到今年Q2，國內(nèi)大盤再度下滑2%。蘋果推出高性價比產(chǎn)品，庫克中國行直播帶貨，都顯示出市場競爭的激烈。

種種跡象表明，國內(nèi)手機(jī)市場正開啟“第二次整合”，“蘋果 + Big 5”的格局正逐漸向“蘋果 + Big 3”轉(zhuǎn)變。

自智能手機(jī)誕生，市場格局演變可分為兩個階段。從2007年iPhone發(fā)布到2017年全球手機(jī)市場放緩，是智能手機(jī)高速增長的黃金十年。

高科技產(chǎn)業(yè)的顛覆式技術(shù)打破舊技術(shù)壁壘，市場參與者重新競爭，最終形成寡頭格局。

經(jīng)過近十年的淘汰，曾經(jīng)的知名品牌如HTC、愛立信、摩托羅拉等逐漸消失或沒落。

留下的五大中國品牌實力均衡，市場份額差距不到5%。穩(wěn)定的格局導(dǎo)致產(chǎn)品和經(jīng)營同質(zhì)化，想要突破必須在“差異化”上做文章。

2017年后，國內(nèi)手機(jī)品牌競爭主要有兩個方向：

一是高端化。盡管手機(jī)出貨量上半年仍不景氣，但600美元以上高端機(jī)型同比增速達(dá)8%，創(chuàng)下新高。銷量結(jié)構(gòu)變化取代了市場大盤增長。

對手機(jī)品牌而言，高端化不僅是高端機(jī)型銷量占比，更意味著要有出色技術(shù)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品體驗差異化。

二是長周期技術(shù)投資。近十年，不同品牌在創(chuàng)新戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)上的選擇，造就了如今的市場格局。盡管方向不同，但本質(zhì)都是對長周期底層技術(shù)的投入。

競爭模式的變化推動了市場“第二次整合”。從市場份額看，華為、小米和vivo已連續(xù)多個季度位居國內(nèi)市場前三，在全球市場，小米和vivo也連續(xù)5個季度進(jìn)入前五。

盡管新格局尚未完全形成，但諸多跡象表明，手機(jī)市場正呈現(xiàn)“五進(jìn)三”趨勢，華為、小米、vivo有望形成三足鼎立局面。

華為作為全球頂級通信公司，技術(shù)實力雄厚，從mate70系列開始迅速收復(fù)市場份額。小米通過高強(qiáng)度研發(fā)和跨終端生態(tài)布局，在高端市場取得佳績。

vivo的表現(xiàn)令人意外。它在產(chǎn)品線擴(kuò)張上較為克制，對AIoT、新能源車等跨界機(jī)會興趣不高。但正是這種專注，使vivo市場地位穩(wěn)固。

獨特之路

2019年vivo確定的四大長賽道，既為技術(shù)研發(fā)指明方向，也為產(chǎn)品和業(yè)務(wù)劃定邊界。

在市場高速增長后，活躍的品牌在研發(fā)、渠道、營銷等方面已無明顯短板。此時，“差異化”從產(chǎn)品延伸到品牌業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

企業(yè)的特色不僅在于做了什么，更在于沒做什么。華為、小米和vivo都根據(jù)自身特點做出了不同經(jīng)營決策。

vivo是國內(nèi)少數(shù)明確表示不涉足SoC芯片研發(fā)的品牌。這看似與自主化相悖，實則是從用戶需求出發(fā)的務(wù)實選擇。

一方面，vivo業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)簡單，融資手段有限，巨額投資風(fēng)險大。另一方面，若無法提供比供應(yīng)商更好的品質(zhì)，會增加消費者成本。

專注移動影像，是vivo基于消費者痛點和場景，在自身能力范圍內(nèi)形成的差異化競爭策略。

2020年前，手機(jī)影像進(jìn)步主要體現(xiàn)在零部件參數(shù)上。實際上，“攝影”場景下的細(xì)分需求還有很大技術(shù)探索空間。

無論競爭模式如何變化，手機(jī)市場不會出現(xiàn)一家獨大的局面。在存量競爭中，基于用戶需求和技術(shù)理解形成的品牌價值至關(guān)重要。

圍繞用戶需求，vivo構(gòu)建了一套完整的技術(shù)研發(fā)模式：

其研發(fā)團(tuán)隊覆蓋影像認(rèn)知、算法、硬件、產(chǎn)品全鏈條，實現(xiàn)從審美定位到技術(shù)實現(xiàn)的閉環(huán)，成果包括自研影像算法和影像芯片。

在vivo X300系列中，通過與聯(lián)發(fā)科和Arm合作，vivo將芯片和算法IP化，集成進(jìn)天璣9500處理器，實現(xiàn)手機(jī)毫秒級追焦與響應(yīng)。

X300系列搭載的“蔡司2億APO超級長焦”也是合作典范。雙方合作始于4年前的X60系列，此后不斷推出創(chuàng)新成果。

今年8月，蔡司與vivo續(xù)簽全球影像戰(zhàn)略合作協(xié)議

2023年X100系列引入蔡司APO鏡頭，實現(xiàn)“拍太陽”功能；X200系列因長焦功能成為“演唱會神器”；今年的X300 Pro集旅拍、舞臺、視頻等多種功能于一體。

X300系列發(fā)布會，產(chǎn)品背后的合作伙伴同框

十一年的努力，vivo對移動影像的探索已超越參數(shù)指標(biāo)，而是用技術(shù)滿足真實用戶需求。

如今，盡管影像仍是競爭焦點，但vivo已與對手拉開差距。

消費電子市場注重參數(shù)和體驗，產(chǎn)品定價促使廠商投資底層技術(shù)，形成“技術(shù)溢價”。vivo的成功在于選擇了合適務(wù)實的思路：

立足對消費者需求和場景的理解，將其轉(zhuǎn)化為技術(shù)定義，與產(chǎn)業(yè)鏈共同實現(xiàn)技術(shù)突破。

以用戶為導(dǎo)向，vivo的創(chuàng)新實踐也延伸到影像之外。從“vivo聽說”服務(wù)到外賣小哥職業(yè)模式，再到科考人員無網(wǎng)通信功能，都展現(xiàn)了vivo獨特的品牌氣質(zhì)。

無論何時，“理解用戶”都是企業(yè)的必修課。

參考資料

[ 1 ] CounterPoint：2024年中國智能手機(jī)市場銷量同比增1.5% 華為增36%領(lǐng)跑，CounterPoint

[ 2 ] CounterPoint ：經(jīng)歷2年低迷后重回增長 2024年全球智能手機(jī)銷量同比增長4%，CounterPoint

[ 3 ] 2025Q2中國手機(jī)出貨量：華為、vivo均占18%、OPPO、小米均占16%，CounterPoint

作者：李墨天

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