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剖析飛鶴「護(hù)城河」:“更適合”為何難以模仿?

1分鐘前

飛鶴歷經(jīng)63年,一直致力于探索“更適合”的奧秘。這個(gè)主打“更適合中國寶寶體質(zhì)”的品牌,長期以來備受審視與剖析,大家都想探尋其成功背后的邏輯。雖然有不少模仿者,但幾乎沒有品牌能跨越飛鶴的“護(hù)城河”。

10月14日,飛鶴舉辦了“更適合中國寶寶體質(zhì)”科研突破暨新品發(fā)布會,發(fā)布了“新一代更適合”的升級內(nèi)容,并宣布將推出多款相關(guān)嬰兒奶粉新品。這并非簡單的營銷口號更新,而是對過往積累的系統(tǒng)性復(fù)盤??蒲械某掷m(xù)性、產(chǎn)業(yè)的自控能力、實(shí)證的可量化程度,決定了“適合”的深度與厚度,這正是飛鶴想要證明的。

63年鑄就“新一代更適合”

63年對于乳企而言,不僅是時(shí)間的跨度,更是行業(yè)坐標(biāo)的深度體現(xiàn)。如今很多年輕父母小時(shí)候喝過飛鶴奶粉,而他們的孩子正成為“新一代更適合”產(chǎn)品的受益者。

從北大荒走出的飛鶴人,就把奶粉事業(yè)視為“母親的事業(yè)、良心的事業(yè)”。2001年,飛鶴確立“更適合”的核心命題;2006年,啟動全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè),實(shí)現(xiàn)從牧草、奶牛到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的全部自控。這種踏實(shí)的做法,讓飛鶴在2008年行業(yè)危機(jī)中獨(dú)善其身,也為中國乳業(yè)重建信任奠定了基礎(chǔ)。此后,飛鶴在2015年確立“更適合中國寶寶體質(zhì)”的戰(zhàn)略,2019年成為港股市值最高的乳企,其成長與中國乳業(yè)的復(fù)蘇同步。

在全球標(biāo)準(zhǔn)化的乳業(yè)格局下,飛鶴選擇了一條獨(dú)特的道路。它沒有跟隨國際品牌的供應(yīng)鏈節(jié)奏,也不照搬海外配方標(biāo)準(zhǔn),而是以中國寶寶的生理特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn),構(gòu)建了“奶源—科研—配方—驗(yàn)證”的自主體系。

“適合”對于奶粉品類至關(guān)重要,因?yàn)樗苯佑绊憣殞氉畛鯉啄甑陌l(fā)育質(zhì)量。在乳業(yè)全球化背景下,很多品牌從全球采購原料以降低成本,而飛鶴則依托中國北緯47度的黃金奶源帶,布局牧場,構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈。每一滴奶在兩小時(shí)內(nèi)完成從擠奶到制粉,保證了產(chǎn)品的安全和新鮮。飛鶴將地理優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略壁壘,讓“新鮮”成為產(chǎn)品的重要保障。對消費(fèi)者來說,“更適合”體現(xiàn)在奶源蛋白含量、細(xì)胞數(shù)、奶粉營養(yǎng)活性和吸收性等扎實(shí)的品質(zhì)上。

“新一代更適合”的概念,逆轉(zhuǎn)了行業(yè)過往的邏輯。長期以來,中國奶粉配方多沿用歐美標(biāo)準(zhǔn),而飛鶴從源頭進(jìn)行了改變。自2009年加入國家863計(jì)劃起,飛鶴組建“母乳研究國家隊(duì)”,建立中國最大母子隊(duì)列,構(gòu)建母乳大數(shù)據(jù)中心。通過對國內(nèi)母乳成分的研究,飛鶴讓嬰幼兒配方奶粉在營養(yǎng)成分上更貼近中國媽媽的母乳。例如,在促進(jìn)嬰幼兒大腦發(fā)育的營養(yǎng)成分上,飛鶴提出并驗(yàn)證了國內(nèi)母乳脂肪酸比例DHA:ARA = 1:1.7,其揭示的五大腦磷脂組成比例也更接近中國媽媽母乳水平。這些數(shù)據(jù)讓飛鶴在配方上實(shí)現(xiàn)了差異化創(chuàng)新。

飛鶴用63年時(shí)間將安全作為產(chǎn)品底色,通過持續(xù)探索“更適合”的科學(xué)路徑,讓科研成為品牌的核心競爭力。它既有產(chǎn)業(yè)體系的穩(wěn)定性,又有科研探索的開放性,選擇了一條用科研尋找“中國答案”的艱難之路。

為何強(qiáng)調(diào)“更適合”?

飛鶴的“更適合中國寶寶體質(zhì)”并非只是一句口號,而是由科研、配方、產(chǎn)業(yè)與數(shù)據(jù)共同支撐的系統(tǒng)邏輯。在嬰幼兒營養(yǎng)領(lǐng)域,這個(gè)鏈條越長,消費(fèi)者的信任感就越強(qiáng)。飛鶴的競爭力在于系統(tǒng)性的“適合度工程”,而非單點(diǎn)突破。

“新鮮”是中國飲食文化的重要追求,但在食品工業(yè)中,實(shí)現(xiàn)新鮮往往意味著高成本和低效率。多數(shù)品牌為追求規(guī)?;?,依賴進(jìn)口大包粉,導(dǎo)致營養(yǎng)損耗。飛鶴的“2小時(shí)生態(tài)圈”,以重資產(chǎn)投入換取消費(fèi)者的信任。從牧場到工廠,鮮奶在兩小時(shí)內(nèi)完成制粉,全程冷鏈不落地,最大限度保留了營養(yǎng)活性。這是一種“效率換信任”的商業(yè)決策,背后是一套嚴(yán)格的管理體系。飛鶴將中國人對“新鮮”的情感偏好轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢,打造出高品質(zhì)的營養(yǎng)產(chǎn)品。

“實(shí)證”是飛鶴體系的底層支撐。經(jīng)歷過信任危機(jī)的中國奶粉市場,消費(fèi)者更看重實(shí)證。2010年,飛鶴率先開展臨床喂養(yǎng)實(shí)驗(yàn),并堅(jiān)持至今,形成了行業(yè)最完整、最長周期的實(shí)證體系。最新發(fā)布的星飛帆卓睿奶粉臨床喂養(yǎng)實(shí)驗(yàn),通過大量數(shù)據(jù)測評和分析,展示了飛鶴長期科研投入的成果,為消費(fèi)者提供了可靠的科學(xué)參考。通過臨床驗(yàn)證,飛鶴不斷迭代配方,使“更適合”成為可被數(shù)據(jù)驗(yàn)證和行業(yè)追溯的客觀事實(shí)。

科研、產(chǎn)業(yè)、配方、驗(yàn)證相互嵌套,形成了一個(gè)閉合的系統(tǒng)。這種系統(tǒng)的競爭力在于時(shí)間的積累、科研的耐心、投入的持續(xù)以及信任的復(fù)利。飛鶴幾乎重寫了“奶粉公司”的產(chǎn)業(yè)范式,構(gòu)建了縱向一體化的自研體系,每個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞讓產(chǎn)品更適合中國寶寶的體質(zhì)這一目標(biāo)。

領(lǐng)先成就“更適合”

在奶粉行業(yè),“領(lǐng)先”有著深刻的含義。它既代表科研的深度,也意味著市場的長期驗(yàn)證。飛鶴能在“更適合”方面建立話語權(quán),是因?yàn)樗瑫r(shí)掌握了科研和市場兩個(gè)維度的主動權(quán),讓科研成為增長動力,讓市場成為科研成果的檢驗(yàn)場。

作為“十四五”母乳研究國家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃的牽頭單位,飛鶴承擔(dān)了多項(xiàng)國家級科研項(xiàng)目,發(fā)表了大量論文,申請了眾多專利,參與并發(fā)布了多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。其科研體系不斷拓展,貫穿母乳、營養(yǎng)、生理發(fā)育的全鏈路研究,科研成果成為產(chǎn)品迭代的依據(jù)。

飛鶴的科研構(gòu)建在龐大的數(shù)據(jù)體系之上,如中國最大母子隊(duì)列,為配方迭代提供了動態(tài)的科學(xué)依據(jù)。這使得“更適合”從概念變成了可量化和驗(yàn)證的科學(xué)命題??蒲蓄I(lǐng)先不僅體現(xiàn)在解決問題的速度上,更體現(xiàn)在掌握“出題權(quán)”上。在全球乳業(yè)由歐美標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)的格局下,飛鶴通過科研創(chuàng)新塑造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),補(bǔ)全了中國乳業(yè)科學(xué)體系的各個(gè)環(huán)節(jié)。

飛鶴的國際化科研合作加速了體系化進(jìn)程。與頂尖機(jī)構(gòu)的合作,讓其創(chuàng)新成果從適合中國寶寶走向具有國際影響力的中國方案。飛鶴已獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)的三大“第一”認(rèn)證,成為“國內(nèi)母乳研究”領(lǐng)域的定義者。

科研成果需要市場的檢驗(yàn)。飛鶴是少數(shù)實(shí)現(xiàn)科研與市場雙向循環(huán)的乳企,科研成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新,消費(fèi)者的選擇又推動科研投入。飛鶴連續(xù)多年取得優(yōu)異的銷售成績,這是長期科研積累的市場驗(yàn)證。飛鶴的“科研驅(qū)動的市場邏輯”與多數(shù)消費(fèi)品牌不同,先專注科研,再開拓市場,形成了難以復(fù)制的競爭壁壘,使競爭從產(chǎn)品層面提升到體系層面。

如今,飛鶴的領(lǐng)先已超越“奶粉”范疇,代表著中國乳業(yè)從“原料型產(chǎn)業(yè)”向“科研型產(chǎn)業(yè)”的轉(zhuǎn)型。在新的競爭格局中,科研、數(shù)據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者信任成為關(guān)鍵因素。“更適合”不僅是飛鶴的答案,更是留給中國乳業(yè)的一種方法論。

飛鶴為何難以復(fù)制?

飛鶴改變的是行業(yè)的“正確答案”。過去中國奶粉行業(yè)多參照海外標(biāo)準(zhǔn),而飛鶴構(gòu)建了以科學(xué)驗(yàn)證為核心的系統(tǒng)邏輯,為行業(yè)提供了中國特色的解題方式。

飛鶴將“合格線”提升為“系統(tǒng)線”,重寫了行業(yè)規(guī)則。其領(lǐng)先不僅體現(xiàn)在銷量上,更體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)制定上,讓“更適合”成為可驗(yàn)證、可追溯的科學(xué)體系。通過自主母乳數(shù)據(jù)庫、全產(chǎn)業(yè)鏈自控體系和“兩小時(shí)生態(tài)圈”,飛鶴將“新鮮”轉(zhuǎn)化為制造標(biāo)準(zhǔn),以臨床數(shù)據(jù)確立結(jié)果標(biāo)準(zhǔn),提升了行業(yè)的質(zhì)量認(rèn)知,使中國乳企在全球乳業(yè)中具備標(biāo)準(zhǔn)化、科研化的競爭能力。

飛鶴代表中國乳業(yè)在全球質(zhì)量體系中獲得了“定義權(quán)的前移”,讓“中國標(biāo)準(zhǔn)”具有了全球參考價(jià)值。這種體系化的能力是飛鶴真正的護(hù)城河,它源于長期的科研投入、系統(tǒng)壁壘和時(shí)間積累,科研、配方、臨床與產(chǎn)業(yè)鏈相互配合,形成了難以復(fù)制的閉環(huán)。

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