導(dǎo)語：“旺季”時(shí)餐飲包間預(yù)訂量顯著下降，常出現(xiàn)整桌人“滴酒不沾”的情況；區(qū)域市場(chǎng)政務(wù)、商務(wù)送禮需求近乎消失。

一場(chǎng)意在“共謀未來”的經(jīng)銷商大會(huì)，難掩舍得酒業(yè)（600702.SH）當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)困境。

10月13日，2025舍得酒業(yè)華東華南經(jīng)銷商大會(huì)在南京舉行。總裁唐琿表示，舍得會(huì)堅(jiān)持“不變”的戰(zhàn)略定力，同時(shí)通過“求變”實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新破局。

然而，與大會(huì)上舍得管理層高調(diào)釋放的“信心”不同，經(jīng)銷商端的狀況頗為艱難。

一位經(jīng)銷商透露，今年舍得酒全國(guó)動(dòng)銷整體疲軟，各地市場(chǎng)普遍存在庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}?！坝行┴洸桓叶嗄茫瑝贺浱觅Y金周轉(zhuǎn)不過來?！彼麄}(cāng)庫(kù)里的品味舍得和舍之道，近四個(gè)月都沒明顯消化，資金回籠壓力很大。另一位經(jīng)銷商坦言，現(xiàn)在賣一瓶智慧舍得幾乎沒利潤(rùn)，批價(jià)約450元，和電商零售價(jià)比還可能倒掛。

除智慧舍得外，業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，目前舍得主力產(chǎn)品中，舍之道批價(jià)約135元，品味舍得維持在310 - 320元之間。隨著整體出貨節(jié)奏放緩，渠道利潤(rùn)空間被壓縮到極致，部分經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)虧損。

業(yè)內(nèi)人士透露，今年不少白酒品牌都面臨回款不暢、庫(kù)存高企問題。一些二級(jí)分銷商開始低價(jià)清理庫(kù)存換現(xiàn)金流，酒廠出廠價(jià)體系難以穩(wěn)定，經(jīng)銷商角色也被迫調(diào)整。

在銷售端遇冷的情況下，舍得嘗試通過產(chǎn)品創(chuàng)新尋求突破。

今年8月，舍得推出新品29度“舍得自在”，定位“輕飲生活”，想在低度酒賽道占得一席之地。選在京東平臺(tái)首發(fā)，是借助電商流量打造年輕化形象。

官方數(shù)據(jù)顯示，8月30日“舍得自在”上線，36小時(shí)內(nèi)加購(gòu)人數(shù)超2萬，訂單量超1.2萬單，一度點(diǎn)燃市場(chǎng)熱情。

但截至10月16日，京東旗艦店顯示該規(guī)格（單瓶裝）實(shí)際成交2000單 + ，低于此前預(yù)售成績(jī)。若把2瓶、6瓶等3個(gè)規(guī)格合并計(jì)算，合計(jì)訂單量超1.24萬瓶。

業(yè)內(nèi)人士稱，很多酒企新品上市會(huì)借平臺(tái)活動(dòng)造熱度，但持續(xù)動(dòng)銷是另一回事。一位長(zhǎng)期關(guān)注白酒行業(yè)的分析師認(rèn)為，舍得此舉更像“形象工程”，想借“自在”概念建立年輕、輕松的品牌心智。

今年白酒市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳。中秋、國(guó)慶兩節(jié)本是銷售重要節(jié)點(diǎn)，但今年動(dòng)銷同比下滑15% - 20%，超出業(yè)內(nèi)預(yù)期的5% - 10%。

禮品和商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域出貨明顯減弱。多位經(jīng)銷商反饋，節(jié)日期間企業(yè)采購(gòu)、政務(wù)團(tuán)購(gòu)量大幅減少，部分區(qū)域甚至“無團(tuán)購(gòu)”。

“宴席消費(fèi)還算穩(wěn)定，但送禮場(chǎng)景掉得厲害?！币晃淮ㄓ宓貐^(qū)代理商表示，9月以來，該地區(qū)宴席桌數(shù)與去年持平，但用酒量下降；再加上“以往可送可不送的禮，干脆就不送了”，兩節(jié)期間整體動(dòng)銷量較去年下降近兩成。

業(yè)內(nèi)人士分析，送禮需求下滑一方面是大環(huán)境及“禁酒令”影響，商務(wù)支出尤其中小企業(yè)預(yù)算收緊；另一方面，消費(fèi)者送酒熱情下降，更傾向現(xiàn)金或電子禮品卡。河南、甘肅等傳統(tǒng)白酒消費(fèi)大省也印證了這一趨勢(shì)。

河南市場(chǎng)9月餐飲包間預(yù)訂量同比下降約20%，白酒開瓶數(shù)同步減少；甘肅市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)客戶采購(gòu)明顯減少，政務(wù)、商務(wù)送禮需求幾乎消失。業(yè)內(nèi)人士表示，這種局面讓白酒市場(chǎng)“淡旺季”界限模糊，不再“逢節(jié)必旺”。

在消費(fèi)層面，人們飲酒習(xí)慣也在發(fā)生深刻變化。

婚宴、家庭聚會(huì)等傳統(tǒng)白酒消費(fèi)場(chǎng)景萎縮明顯。一位婚慶服務(wù)人士透露，今年婚宴咨詢量比去年增加三成，但婚宴開瓶量比2018年減少一半?，F(xiàn)在婚禮儀式化強(qiáng)，“速戰(zhàn)速?zèng)Q”，敬酒多以飲料替代，“白酒擺在桌上，很多都原封不動(dòng)退回去了”。而且，2024年“寡婦年”延遲的需求今年釋放完后，明年婚宴將回歸常態(tài)，大致是今年60%的水平，婚宴用白酒會(huì)更少。

另有消費(fèi)者反映，國(guó)慶假期參加婚宴時(shí)，整桌人“滴酒未沾”很常見。多數(shù)賓客要么開車，要么出于健康考慮不飲酒?！盎乩霞覅⒓恿藘纱尉蹠?huì)，兩次都是整桌人一口酒沒喝，就是吃點(diǎn)飯聊聊天?！?/p>

這種變化削弱了白酒的社交媒介功能。過去的“勸酒文化”被更理性的飲食觀取代，年輕一代對(duì)白酒興趣明顯下降。“真喝白酒的都是老年人，年輕人基本都在喝飲料，再過10年真不敢想象。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正發(fā)生系統(tǒng)性轉(zhuǎn)移?；檠?、禮品、商務(wù)是白酒三大核心場(chǎng)景，如今三類場(chǎng)景幾乎同時(shí)承壓，整體需求難以回升。

尤其是在禁酒令及經(jīng)濟(jì)調(diào)整影響下，社會(huì)庫(kù)存持續(xù)增加。即便頭部品牌，也難通過節(jié)日促銷改變整體走勢(shì)。

按照業(yè)內(nèi)對(duì)行業(yè)周期的判斷，2022年是新一輪調(diào)整起點(diǎn)。若參照以往經(jīng)驗(yàn)，五年為一個(gè)調(diào)整周期，今年應(yīng)進(jìn)入第四年，即將走出底部。但從目前動(dòng)銷、利潤(rùn)和價(jià)格指標(biāo)看，行業(yè)反轉(zhuǎn)跡象不明顯。

一位華北經(jīng)銷商坦言，現(xiàn)在經(jīng)銷商資金實(shí)力比2013 - 2014年調(diào)整期強(qiáng)，能支撐兩三年；但如果需求持續(xù)低迷，“韌性再?gòu)?qiáng)也扛不住”。

有分析人士指出，目前白酒行業(yè)價(jià)格體系趨向扁平化，如飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)低于1800元，幾乎接近經(jīng)銷商成本價(jià)，這種情況過去十年未曾出現(xiàn)。

未來，白酒行業(yè)可能進(jìn)入類似家電、手機(jī)行業(yè)的“渠道集中化”階段，經(jīng)銷商或許更多扮演配送或墊資角色，而非利潤(rùn)主體。但由于白酒有團(tuán)購(gòu)、社交禮贈(zèng)等特殊屬性，這種轉(zhuǎn)型過程不會(huì)順利。

本文來自微信公眾號(hào)“阿爾法工場(chǎng)研究院”，作者：彌助，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com