▎淡季不淡，手機市場再次回暖，內(nèi)卷之下又有了新故事。

文｜志讀科技

作者｜杜志強

編輯｜鐘毅

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今年前兩個季度，全球智能手機市場走勢不佳，但三季度這個傳統(tǒng)淡季卻意外迎來“高速”增長。雖近3%的增速不算突出，但在市場變動周期下已實屬不易。不過，中國市場卻因國補“透支”換機需求，在三季度出現(xiàn)下滑。

據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）最新季度手機跟蹤初步數(shù)據(jù)，2025年第三季度，全球智能手機出貨量達3.227億部，同比增長2.6%。在高端市場帶動下，智能手機市場延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢，創(chuàng)新外觀設(shè)計與高性價比AI智能手機吸引消費者升級設(shè)備，成為市場增長關(guān)鍵動力。而中國智能手機出貨量約6840萬臺，同比下降0.6%。

三季度市場重回增長，一名行業(yè)分析師調(diào)高了對今年的預(yù)期。該季度增長有多重因素，一方面iPhone17系列有較大創(chuàng)新，激發(fā)市場換機欲望；另一方面，新機節(jié)奏前移，旗艦機換購潮提前，促使廠商提前在渠道備貨。

值得注意的是，蘋果iPhone出貨量同比增長4%，創(chuàng)史上最強第三季度表現(xiàn)。在此變局下，蘋果在高端市場面臨更多挑戰(zhàn)者，除華為、小米外，OPPO、vivo以及主打中端高性價比的真我，都在加速高端布局。

淡季“不淡”，傳音增長拔頭籌

今年上半年市場疲軟，各大手機廠商在產(chǎn)品、庫存戰(zhàn)略、運營及營銷等方面進行調(diào)整。從數(shù)據(jù)看，這些調(diào)整取得成效，淡季時前五大廠商出貨量均同比增長。

Omdia研究經(jīng)理周樂軒表示，消費者對智能手機的升級和換機需求正在恢復(fù)，推動市場重拾增長。

從品牌格局看，前兩名依舊是三星和蘋果。三星以19%的市場份額連續(xù)三個季度居全球第一，得益于Galaxy A系列熱銷和第七代可折疊機型產(chǎn)品線升級，三星Galaxy Z Fold 7與Galaxy Z Flip 7表現(xiàn)超越前代折疊屏機型。蘋果則借助新一代iPhone17系列，預(yù)訂單量超上一代產(chǎn)品。

全球手機市場3 - 5名仍被中國廠商包攬，但排名有變化。小米居第三，憑借Redmi Note系列與Poco系列產(chǎn)品，鞏固了在歐洲和拉丁美洲市場的復(fù)蘇態(tài)勢。

“非洲之王”傳音去年進入前五后，三季度再進一位，超越OPPO和vivo位居第四。其核心優(yōu)勢是強大的分銷網(wǎng)絡(luò)及200美元以下價格段的高競爭力產(chǎn)品組合，在北非和東非市場持續(xù)擴張。vivo通過產(chǎn)品與線上促銷活動，在多個新興市場奪回份額。

傳音本季度增速達13.6%，創(chuàng)歷年第三季度最高出貨量，是前五中增速最高且唯一達兩位數(shù)的廠商。周樂軒指出，這得益于年初穩(wěn)健的庫存管理、中東和非洲市場需求回暖，以及Infinix Hot 60和Smart 10等系列的更新。

蘋果出貨創(chuàng)新高

重回中國市場前三

IDC報告顯示，盡管經(jīng)濟和關(guān)稅環(huán)境復(fù)雜，但智能手機行業(yè)仍保持增長。蘋果作為高端市場王者，iPhone銷量居第二，拿走超八成市場利潤。第三季度，蘋果出貨量創(chuàng)該季度新高，在中國市場強勢回暖，居第二名且增速最高。

作者認為，蘋果三季度亮眼表現(xiàn)主要有兩方面原因。一是降價促銷，盡管市場對蘋果有諸多唱衰聲音，但只要價格合適，iPhone競爭力和盈利能力依舊領(lǐng)先。從年初到618，再到新品發(fā)布前的渠道優(yōu)惠，iPhone仍是高端用戶的主要選擇之一。某品牌市場人員指出，國產(chǎn)手機產(chǎn)品力雖強，但蘋果品牌力更厲害，國產(chǎn)品牌需更努力。

僅降價促銷不足以支撐蘋果創(chuàng)紀錄表現(xiàn)，更重要的是iPhone系列新品有重大創(chuàng)新，標準版的高刷、快充，Pro系列的鏡頭模組變化，以及全新Air系列，激發(fā)了iPhone“釘子戶”的換機欲望。IDC數(shù)據(jù)顯示，蘋果新款iPhone 17系列需求旺盛，預(yù)訂單量超上一代產(chǎn)品。

Apple Store廈門，作者拍攝

9月19日，作者現(xiàn)場直擊iPhone17系列發(fā)售，除排隊場面外，今年加價情況好于往年，標準版有200溢價，發(fā)售一周后，iPhone17 Pro Max最高溢價超1000元。一位華強北商家表示蘋果終于“上道”。

據(jù)悉，未來每年iPhone都將有新設(shè)計，iPhone17系列開了好頭。市場看好下，蘋果已布局iPhone18系列，目標出貨量約9500萬臺，較2025年iPhone 17系列增長約11.76%。

另外，此前延遲發(fā)售的iPhone Air有了新消息，10月17日線上預(yù)定，22日開售，庫克現(xiàn)身蘋果官網(wǎng)直播間官宣。庫克表示將繼續(xù)加大在華投資，實現(xiàn)互利共贏。

成本上漲等多壓力下

國產(chǎn)品牌集體沖高

全球市場增長的同時，中國市場后勁不足。IDC數(shù)據(jù)顯示，三季度中國智能手機出貨量約6840萬臺，同比下降0.6%，延續(xù)下降趨勢。IDC解釋，該季度是銷售淡季，新品少，“國補”收緊使消費者消費更理性。

“9月中下旬各品牌旗艦新品提前上市，下個季度初期市場有望改善，但‘雙十一’也難激發(fā)更多需求?！?/p>

中國是全球最大且競爭激烈的市場，除蘋果外，無其他品牌能進國內(nèi)前五，三星也不例外。三季度各品牌在中低端沖量的同時，加大高端系列布局。

近兩三年手機市場調(diào)整，但高端市場持續(xù)增長。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，全球高端智能手機市場銷量同比增長8%，貢獻超60%營收。

除華為、小米、OPPO和vivo外，真我也開始布局高端。真我副總裁徐起表示，影像將成公司T1級戰(zhàn)略重點，能帶來高端市場突破和毛利提升。

同時，元器件材料成本上漲，高端手機有更大利潤空間。內(nèi)存、存儲明年漲幅更大。

IDC中國研究經(jīng)理郭天翔表示，上游成本上升給廠商帶來壓力。中低端用戶對價格敏感，廠商只能降成本；高端用戶更關(guān)注產(chǎn)品力，廠商可在高端產(chǎn)品升級時漲價或推動用戶升級。

Counterpoint指出，消費者對智能手機使用加深、負擔(dān)能力增強，“高端化”趨勢明顯。但高端市場建設(shè)需長期投入，后入局者難度更大。徐起認為，渠道、售后、產(chǎn)品和品牌力建設(shè)都需持續(xù)打磨。

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