淘寶閃購:雙11新勢力,激活萬億消費新藍海
雙11走過17個年頭,如何為用戶帶來新鮮感與新價值?今年,淘寶閃購這一新角色給出了答案。
今年10月15日晚8點,雙11大促正式開啟,淘寶閃購作為“吃喝玩樂購 盡在雙11”的主力軍,首次亮相便迎來爆發(fā)式增長。多個品類同比增長2倍以上,七成以上城市夜宵增長超200%。
有人中午打開淘寶本想吃飯,卻因看到便宜貓糧而先搶購貓糧,這一現象體現了今年雙11閃購與電商大促間的巨大消費張力。用戶對閃購十分認可,這得益于平臺向大消費平臺的升級,為用戶提供了更多場景的“好貨好價好服務”。
在好貨方面,超400萬家本地生活服務商戶通過淘寶閃購參與雙11大促,這將是本地生活商家參與規(guī)模最大的一次雙11。天貓首批37000個品牌、40萬家品牌門店在淘寶閃購全量上線,覆蓋數碼家電、美妝個護、家居生活等領域,不乏蘋果、vivo、全棉時代等大牌。
好價上,平臺通過“千萬免單”“88VIP五折外賣”“淘金幣返現”三大全新玩法,激活“吃喝玩樂購”大消費市場?!昂梅铡备橇咙c十足,隨著大促常態(tài)化,用戶對優(yōu)質體驗越發(fā)看重。此次雙11,閃購新業(yè)態(tài)的加入讓物流配送時效縮短至小時級。
這場淘寶閃購首次參與的雙11大促,是即時零售與電商深度融合新階段的重要標志。
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淘寶閃購:雙11新引擎與新戰(zhàn)場
淘寶閃購創(chuàng)新性地采用“遠場電商+近場零售”融合模式。品牌商家可通過線下門店接入系統(tǒng),商品同步展示到淘寶主站閃購品牌和餓了么等生態(tài)場景。用戶下單后,由門店或前置倉快速履約,訂單“4小時達”,部分“1小時達”。
二者結合帶來全新增量。阿里巴巴Q2財報電話會指出,品牌線下門店加入淘寶閃購,實現天貓線上線下一體化經營,預計未來3年帶來1萬億交易增量。
遠場電商價格便宜,近場零售配送快,滿足不同用戶需求。在雙11流量場內,閃購與電商業(yè)務相輔相成。高頻外賣用戶會因淘寶雙11氛圍增加逛與買的行為;參與大促的用戶也會增加閃購茶飲、夜宵等消費。
天貓總裁家洛表示,淘寶閃購帶來的增量用戶是電商轉化的優(yōu)質人群,點外賣順便購買衣服、面膜等成為新消費現象。閃購代表平臺交付與服務能力全面升級,讓業(yè)務增量與天貓品牌優(yōu)勢深度結合,為品牌帶來更多機會。
自4月底上線,閃購增長強勁。如今周日均訂單穩(wěn)在8000萬單,月度交易買家數達3億,驅動手淘8月DAU同比增長20%,8月MAU同比增長25%。用戶活躍度提升、新用戶拉新和流失用戶召回,降低了淘寶市場費用投入。阿里高管認為,這一趨勢將帶動電商收益中長期增長。
對行業(yè)而言,這是全新的結構性增長機會。淘天遠場提供豐富供給,閃購近場反應迅速的履約鏈路與之交織,構筑全新消費場景。商家生意增長顯著,7月有395個非餐品牌商家月成交突破百萬、66個品牌突破千萬;截至9月,260家品牌天貓旗艦店接入淘寶閃購。
阿里電商超10億流量滋養(yǎng)著淘寶閃購。雙11前,淘寶搜索和信息流出現閃購相關產品,為用戶提供更優(yōu)商品,為品牌帶來增長空間。
巨大的增量市場引發(fā)巨頭爭奪。淘寶閃購保持戰(zhàn)略定力,阿里集團合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹表示,關注用戶消費體驗是否提升以及是否為商家?guī)硇略鲩L機會。
用戶反饋積極,雙11首日“閃購免單”參與用戶達800萬,88VIP會員訂單量、淘金幣頻道閃購訂單用戶數顯著提升。88VIP用戶可享外賣5折紅包等福利,所有用戶可參與抽取免單權益,刺激單量和用戶增長。市場分析認為,三大玩法構建立體化運營體系,推動用戶參與和消費轉化提升。
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拼單量更拼精細化運營能力
幾個月前,沒人料到淘寶閃購能積累日均8000萬訂單,這表明其已贏得用戶心智。
淘寶閃購規(guī)模穩(wěn)定后,經營效率不斷改善。阿里高管表示,閃購已達規(guī)模領先,接下來將快速提升經營效率,縮小與同行差距。這背后是精細化運營能力的提升,將從短期和長期對用戶結構、訂單結構和履約效率進行優(yōu)化。
在物流方面,餓了么優(yōu)化騎手出勤和正向鼓勵機制,匹配升級的訂單結構;商家訂單結構與流量側也在優(yōu)化匹配,通過多維度因素提升整體效率。
眾多品牌與閃購的創(chuàng)新案例不斷涌現。自“淘寶小時達”業(yè)務整合進閃購后,阿里電商對天貓品牌和淘寶遠廠供給進行改造。迪卡儂接入閃購模式,其入駐后訂單全量爆發(fā),今年38大促期間部分商品成交增長顯著。迪卡儂即時零售負責人表示,將與淘寶閃購共同開拓運動消費場景。
自然堂針對閃購新場景,對選品策略、倉儲布局、供應鏈全面調整,上線不到2周在淘寶閃購成交登上美妝品類前5名。品牌在庫存和供應鏈端大幅投入,保障消費者即時需求。
跨業(yè)務協(xié)同機制考驗團隊協(xié)作能力。范禹表示,88VIP等是重要串聯(lián)基礎,圍繞重要用戶群體,不同業(yè)務可產生協(xié)同效應。
技術也是今年雙11核心要素。阿里電商探索生成式AI技術,淘寶閃購與電商團隊密切合作。淘天把大語言模型應用于搜索、推薦和廣告環(huán)節(jié),帶來增長,降低商家經營成本。新加入閃購商家從中獲益,如蘋果新品預售成績優(yōu)異。
正如淘寶平臺總裁處端所言:“閃購已成為品牌生意增長的超級增量?!?/p>
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