從創(chuàng)意邁向生意。在時(shí)尚領(lǐng)域，House Code（品牌法典）極為關(guān)鍵，它是擁有悠久歷史的品牌生存與發(fā)展的核心基因和規(guī)則體系，是在創(chuàng)始人精神基礎(chǔ)上，歷經(jīng)數(shù)十年甚至上百年沉淀形成的、關(guān)于‘我們是誰(shuí)’以及‘我們?nèi)绾巫鍪隆慕K極答案。

House Code包含諸多要素，像顯眼的品牌logo、標(biāo)志性產(chǎn)品、核心工藝和材質(zhì)，還有隱藏的核心身份，即品牌的精神與價(jià)值觀。前者是品牌與外界溝通的媒介，是品牌的‘賣相’，而后者能確保品牌在市場(chǎng)潮流變化時(shí)，仍與當(dāng)下世界保持關(guān)聯(lián)。

成立超76年的阿迪達(dá)斯，早已將業(yè)務(wù)拓展至專業(yè)運(yùn)動(dòng)之外的時(shí)尚領(lǐng)域，正以本地化思路重新詮釋其品牌核心House Code之一——標(biāo)志性的三條紋。

用潮流重塑專業(yè)，阿迪達(dá)斯更貼近年輕人

10月16日晚，阿迪達(dá)斯在上海時(shí)裝周壓軸登場(chǎng)，整場(chǎng)大秀以POWER OF THREE為靈感核心，展示了百余套造型，延伸出對(duì)應(yīng)品牌創(chuàng)新方向的三個(gè)板塊：運(yùn)動(dòng)的速度、東方的節(jié)奏、街頭的自我表達(dá)。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)產(chǎn)品高級(jí)副總裁伍景熙（Patrick）對(duì)36氪表示：“整場(chǎng)大秀的創(chuàng)意核心，源于對(duì)‘如何展現(xiàn)可能性’的探索。最初我們只想呈現(xiàn)一些大眾未曾想象的設(shè)計(jì)，但隨著項(xiàng)目推進(jìn)，許多原本看似不可能的想法逐漸成為現(xiàn)實(shí)。最終，這些創(chuàng)意中有超80%將在明年不同階段陸續(xù)面向消費(fèi)者推出，轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果。”

阿迪達(dá)斯在上海舉辦POWER OF THREE系列活動(dòng)

中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕一代，對(duì)“運(yùn)動(dòng)服飾”的定義已從專業(yè)功能轉(zhuǎn)向日常潮流，三條紋的載體也發(fā)生了關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。今年第二季度，ADIZERO EVO SL為全球跑鞋業(yè)務(wù)帶來近30％的增長(zhǎng)，不少消費(fèi)者將其用于日常跑步，這就是伍景熙所說的“競(jìng)速美學(xué)”潮流。

FOS“先鋒運(yùn)動(dòng)”系列也是典型例子，該系列結(jié)合品牌運(yùn)動(dòng)基因與城市機(jī)能風(fēng)格，迎合了國(guó)內(nèi)戶外機(jī)能Gorpcore市場(chǎng)的崛起，深受中國(guó)乃至海外新生代穿搭愛好者喜愛。目前，阿迪達(dá)斯已在多個(gè)城市開設(shè)專門的先鋒運(yùn)動(dòng)門店。

在更偏向女性的時(shí)尚領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯也推出不少本土爆款。比如設(shè)計(jì)師Yuanhui設(shè)計(jì)的花苞裙，2.0版加入舒適打底褲設(shè)計(jì)，解決了日常穿著的實(shí)用性問題；新中式外套也很受歡迎，從1.0版本的“中國(guó)”漢字印花到2.0版本的絲綢盤扣，再到麂皮與牛仔的融合，巧妙融入中國(guó)傳統(tǒng)服飾元素。在鞋履品類上，繡制富貴竹紋樣的新中式薄底鞋還作為文化符號(hào)亮相今年4月的安福路“三葉草女孩限時(shí)空間”。

這些創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)意支持，來自阿迪達(dá)斯設(shè)于上海的創(chuàng)意中心CCS。

CCS的本地化探索可追溯到2008年，當(dāng)時(shí)作為北京奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴的阿迪達(dá)斯，通過CCS打造了中國(guó)體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服，這是該中心成立后的首個(gè)本土化代表作。次年，CCS與李連杰合作推出“武極”系列，這個(gè)被視為“新中式”風(fēng)格先驅(qū)的聯(lián)名合作，已暢銷11年。

2011年，阿迪達(dá)斯新春系列首次亮相，2022年，阿迪達(dá)斯依托CCS開始探索新中式，2023年首次推出“中國(guó)”系列三條紋外套。2024年、2025年新春，CCS創(chuàng)新打造的“唐裝”外套引發(fā)搶購(gòu)熱潮，在海內(nèi)外媒體和社交平臺(tái)上引發(fā)廣泛討論。

伍景熙表示：“一方面，我們希望未來CCS成為中國(guó)有創(chuàng)造力、有設(shè)計(jì)熱情人才的平臺(tái)，給更多人參與行業(yè)的機(jī)會(huì)；另一方面，我也希望CCS未來能走進(jìn)消費(fèi)者心里，讓消費(fèi)者對(duì)CCS創(chuàng)作的產(chǎn)品感到親切、有溫度。因?yàn)镃CS本身就是為消費(fèi)者量身定制，從追求與熱愛中生長(zhǎng)出來的共創(chuàng)作品?！?/p>

從洞察、試錯(cuò)到升級(jí)，CCS展現(xiàn)有效本土創(chuàng)新

如今，由CCS主導(dǎo)的創(chuàng)意產(chǎn)品在阿迪達(dá)斯大中華區(qū)整體產(chǎn)品矩陣中的占比越來越高，幾乎每月都有數(shù)款“中國(guó)首發(fā)”的創(chuàng)意產(chǎn)品問世。

更多的“中國(guó)首發(fā)”和本地化產(chǎn)品，要求CCS在潮流趨勢(shì)的洞察與塑造方面保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺。但這條探索之路并非一帆風(fēng)順。伍景熙向36氪坦言，品牌在趨勢(shì)判斷過程中經(jīng)歷過試錯(cuò)，初代FOS系列的市場(chǎng)反響未達(dá)預(yù)期。“正是通過這次不成功的嘗試，我們才更深入地認(rèn)識(shí)到與消費(fèi)者持續(xù)對(duì)話的重要性，進(jìn)而推動(dòng)后續(xù)版本的迭代升級(jí)。”

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)產(chǎn)品高級(jí)副總裁伍景熙（Patrick）

相比之下，阿迪達(dá)斯今年上市的寵物系列是準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求的成功案例。該系列雖首戰(zhàn)告捷，但在尺碼設(shè)置上暴露出對(duì)寵物體型多樣性考量不足的問題。伍景熙解釋道：“我們最初未能充分認(rèn)識(shí)到不同品種寵物在腿長(zhǎng)等方面的顯著差異，通過消費(fèi)者反饋，我們意識(shí)到這恰恰是用戶最關(guān)注的細(xì)節(jié)之一。”

基于這些洞察，阿迪達(dá)斯在第二次發(fā)售時(shí)新增了三款尺碼，以適配更多寵物體型。伍景熙認(rèn)為，這一快速調(diào)整依托的是阿迪達(dá)斯在中國(guó)龐大又靈活的柔性供應(yīng)鏈，也再次印證了阿迪達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)理念：消費(fèi)者看重的并非完美無缺的產(chǎn)品，而是品牌是否愿意傾聽并及時(shí)響應(yīng)他們的需求。這種持續(xù)對(duì)話、動(dòng)態(tài)調(diào)整的互動(dòng)機(jī)制，是品牌與消費(fèi)者建立持久聯(lián)結(jié)的重要基石。

在伍景熙看來，驅(qū)動(dòng)品牌“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略的，是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的決策鏈條：它以品牌核心檔案庫(kù)為根基，由本土創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)進(jìn)行詮釋，再通過持續(xù)的用戶溝通校準(zhǔn)方向，并最終憑借柔性供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)快速驗(yàn)證與迭代。

伍景熙表示：“阿迪達(dá)斯的歷史本身就是很好的創(chuàng)作來源，我們常說創(chuàng)新，但其實(shí)每一次創(chuàng)新都是在重新解碼阿迪達(dá)斯的歷史，我們用新視角去解讀曾經(jīng)出現(xiàn)在世界上的產(chǎn)品。因?yàn)樗饶軌蜃屓擞泄睬?，也有新鮮度，似曾相識(shí)又煥然一新，才是消費(fèi)者最鐘愛的瞬間。如果單純做所謂的創(chuàng)新，卻和消費(fèi)者本身沒有情感上的共鳴，這種創(chuàng)新是很冷冰冰的。創(chuàng)意并非無中生有?！?/p>

如今，阿迪達(dá)斯有四分之一本土設(shè)計(jì)產(chǎn)品銷往以日、韓和東南亞為主的海外市場(chǎng)，CCS作為平級(jí)于美國(guó)洛杉磯、日本東京和德國(guó)黑措根奧拉赫的全球四大創(chuàng)意中心之一，人才交流也將更加頻繁。

正如伍景熙所說，阿迪達(dá)斯的秘訣是“全球基因，本地創(chuàng)新”，而真正的“新中式”，不是空有名號(hào)，而是做出中國(guó)消費(fèi)者真心喜歡的產(chǎn)品。

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