“這家公司的第二增長(zhǎng)曲線在哪里”，這是近年來(lái)各行各業(yè)被市場(chǎng)頻繁追問(wèn)的問(wèn)題。

在《增長(zhǎng)煉金術(shù)——持續(xù)增長(zhǎng)之秘訣》中，麥肯錫資深顧問(wèn)提出，企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于平衡核心業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)、候選業(yè)務(wù)等“三層面業(yè)務(wù)”，一旦核心業(yè)務(wù)出現(xiàn)減退勢(shì)頭，就要及時(shí)以新業(yè)務(wù)替代。

這一理論在當(dāng)下的消費(fèi)行業(yè)十分適用。當(dāng)存量競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)，蜜雪集團(tuán)、泡泡瑪特、農(nóng)夫山泉、衛(wèi)龍等仍保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭的企業(yè)，都在不斷開(kāi)拓新業(yè)務(wù)。

2025年10月，蜜雪集團(tuán)以2.968億元收購(gòu)現(xiàn)打鮮啤品牌“鮮啤福鹿家”53%股權(quán)的消息，在消費(fèi)投資圈引起了不小的關(guān)注。這筆交易意味著蜜雪的業(yè)務(wù)將拓展至酒精飲品領(lǐng)域。

那么，并入鮮啤業(yè)務(wù)后，蜜雪能否復(fù)制其在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域的成功？這家憑借“平價(jià)”策略在下沉市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的巨頭，又將如何改變啤酒行業(yè)的格局呢？

多元引擎，消費(fèi)品牌的“增長(zhǎng)煉金術(shù)”

如果關(guān)注近年消費(fèi)領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：那些仍在增長(zhǎng)的品牌，幾乎都在開(kāi)拓“第二曲線”。

泡泡瑪特不再局限于潮玩，開(kāi)始將IP拓展到樂(lè)園、游戲甚至奢侈品領(lǐng)域；農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉等無(wú)糖茶產(chǎn)品，增長(zhǎng)潛力超過(guò)了包裝水；東鵬飲料在能量飲料之外，推出“補(bǔ)水啦”進(jìn)入電解質(zhì)水賽道；衛(wèi)龍則憑借魔芋爽、風(fēng)吃海帶等蔬菜制品，開(kāi)辟了辣味休閑食品的新賽道。

這些企業(yè)的戰(zhàn)略邏輯是相同的。像瓶裝水、功能飲料、辣條、現(xiàn)制茶飲等品類(lèi)，經(jīng)過(guò)快速發(fā)展后已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。線下流量成本上升，線上流量也趨于飽和，依靠開(kāi)店和線上投放來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)的模式，效果越來(lái)越差。

即便發(fā)展勢(shì)頭良好的蜜雪集團(tuán)也面臨著這一“潛在危機(jī)”。2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司上半年?duì)I收148.7億元，同比增長(zhǎng)39.3%；凈利潤(rùn)27.2億元，增幅達(dá)44.1%。這一成績(jī)的背后，是全球門(mén)店總數(shù)突破5.3萬(wàn)家，較去年同期新增近萬(wàn)家。

然而，在這份高增長(zhǎng)的成績(jī)單背后，隨著門(mén)店數(shù)量的持續(xù)增加，茶飲主業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力正在減弱，單純依靠門(mén)店擴(kuò)張帶來(lái)的增長(zhǎng)效果不如從前。國(guó)信證券預(yù)測(cè)，2025 - 2027年蜜雪冰城單店GMV增速分別為4.8%、2.7%和2.3%，遠(yuǎn)低于公司整體營(yíng)收和利潤(rùn)增速。

上市公司需要持續(xù)的增長(zhǎng)故事來(lái)維持市值和投資者信心，當(dāng)主業(yè)增長(zhǎng)接近天花板的預(yù)期逐漸形成，開(kāi)辟第二曲線就成為向市場(chǎng)證明自身高成長(zhǎng)潛力的最直接方式。

值得一提的是，蜜雪并非首次跨界。早在2017年，集團(tuán)就通過(guò)入股的方式孵化了咖啡品牌“幸運(yùn)咖”。截至2025年9月22日，幸運(yùn)咖門(mén)店已突破8500家，證明了蜜雪的商業(yè)模式可以在不同飲品賽道復(fù)制。

如今，蜜雪又將目光投向了正在崛起的千億級(jí)現(xiàn)打鮮啤賽道，布局“第三曲線”。數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)鮮啤市場(chǎng)規(guī)模將突破800億元，未來(lái)五年年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)12% - 15%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)。對(duì)于正在尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的蜜雪來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)規(guī)模足夠大、增長(zhǎng)足夠快的藍(lán)海市場(chǎng)。

蜜雪選擇的收購(gòu)目標(biāo)也有其考量。此次收購(gòu)是一場(chǎng)關(guān)聯(lián)交易，鮮啤福鹿家原實(shí)際控制人田海霞是蜜雪集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埣t甫的配偶。因此，不少媒體認(rèn)為這更像是蜜雪集團(tuán)“體外培育”后的正式并入。并入之前，鮮啤福鹿家已具一定規(guī)模。截至2025年8月，門(mén)店總數(shù)已突破1400家，并且實(shí)現(xiàn)了盈利。

在奶茶競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、鮮啤崛起的背景下，蜜雪通過(guò)一個(gè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的品牌進(jìn)入鮮啤賽道，既能發(fā)揮自身在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，也能在現(xiàn)制飲品市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)臨之前，做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。

平價(jià)的甜，連接三門(mén)生意

2024年，傳統(tǒng)啤酒行業(yè)營(yíng)收下滑5.7%，而作為細(xì)分賽道的精釀鮮啤卻成為增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。

與啤酒傳統(tǒng)苦味不同的“甜”味，為精釀鮮啤的增長(zhǎng)提供了動(dòng)力。

Z世代，尤其是女性消費(fèi)者的加入，正在改變啤酒的風(fēng)味偏好?！短熵埰【期厔?shì)白皮書(shū)》顯示，18 - 24歲的Z世代是啤酒消費(fèi)增速最快的人群，其中女性消費(fèi)者同比增長(zhǎng)高達(dá)39.8%。

一場(chǎng)由年輕人主導(dǎo)的“風(fēng)味革命”正在興起。就像瑞幸用“咖啡奶茶化”開(kāi)拓了新市場(chǎng)，精釀啤酒也開(kāi)始采用類(lèi)似的方式，以啤酒為基礎(chǔ)，融入風(fēng)味糖漿、水果、乳制品等，創(chuàng)造出更易入口的甜味產(chǎn)品。

這種“甜味化”趨勢(shì)，與蜜雪集團(tuán)的核心能力高度契合。觀察蜜雪的產(chǎn)品布局可以發(fā)現(xiàn)，從茶飲到咖啡再到啤酒，產(chǎn)品邏輯是一致的。

蜜雪旗下幸運(yùn)咖推出的真果咖系列，將時(shí)令水果與咖啡結(jié)合；如今鮮啤福鹿家則實(shí)施“啤酒 +”策略，推出茶啤、果啤等多款產(chǎn)品，涵蓋超過(guò)15個(gè)SKU。這種基于年輕人口味偏好的產(chǎn)品創(chuàng)新，是蜜雪在不同飲品賽道能夠迅速立足的關(guān)鍵。

在價(jià)格策略上，蜜雪同樣堅(jiān)持了“平價(jià)”定位。蜜雪冰城TOP5常青款價(jià)格在10元以內(nèi)，幸運(yùn)咖定位在5 - 10元區(qū)間，而鮮啤福鹿家將品質(zhì)精釀的價(jià)格控制在4.9 - 9.9元/500毫升。與動(dòng)輒幾十元的傳統(tǒng)精釀相比，這個(gè)價(jià)格大大降低了品質(zhì)啤酒的消費(fèi)門(mén)檻，為年輕消費(fèi)者提供了高性價(jià)比的“微醺”選擇。

可以看出，從口味到價(jià)格，蜜雪將在茶飲領(lǐng)域積累的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈管理和品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用到了啤酒賽道。

換句話說(shuō)，供應(yīng)鏈管理與加盟體系的核心能力，為蜜雪在飲品賽道的跨界發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，蜜雪集團(tuán)的增長(zhǎng)主要來(lái)自商品和設(shè)備銷(xiāo)售收入、加盟和相關(guān)服務(wù)收入，因此有人認(rèn)為蜜雪本質(zhì)上是一家供應(yīng)鏈企業(yè)。

憑借現(xiàn)制飲品行業(yè)最大規(guī)模的完整端到端供應(yīng)鏈體系，蜜雪的新業(yè)務(wù)可以在采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等方面與主品牌協(xié)同。以鮮啤福鹿家為例，借助蜜雪的供應(yīng)鏈體系，麥芽、啤酒花等原料可以通過(guò)集中采購(gòu)降低成本，成熟的加盟管理模式也將為其快速擴(kuò)張?zhí)峁┲С帧?/p>

總體而言，從茶飲到咖啡再到啤酒，蜜雪的跨界始終遵循同一商業(yè)邏輯：通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)平價(jià)”，依托加盟網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張，并嘗試多元素融合改良產(chǎn)品。

目前，現(xiàn)打鮮啤市場(chǎng)有很多新品牌，但還沒(méi)有出現(xiàn)像蜜雪在新茶飲領(lǐng)域、泡泡瑪特在IP潮玩領(lǐng)域那樣的絕對(duì)巨頭。這對(duì)蜜雪來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。

飲與癮，帝國(guó)的邊界真能如愿擴(kuò)張嗎？

蜜雪集團(tuán)正在打造一個(gè)類(lèi)似于“飲品界的寶潔”的多品牌帝國(guó)，不同品牌針對(duì)不同飲品細(xì)分市場(chǎng)，但共享中后臺(tái)的供應(yīng)鏈、研發(fā)和管理系統(tǒng)。

從1997年河南的一家刨冰小店，到如今擁有超5.3萬(wàn)家門(mén)店的全球現(xiàn)制飲品巨頭，蜜雪在28年間實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品品牌到平臺(tái)型組織的轉(zhuǎn)變。

眾所周知，糖、咖啡因、酒精和尼古丁是世界上合法的四大成癮成分。通過(guò)收購(gòu)鮮啤福鹿家，蜜雪實(shí)現(xiàn)了對(duì)其中三大成分，即糖（茶飲）、咖啡因（咖啡）、酒精（啤酒）的覆蓋，這在消費(fèi)品牌中并不常見(jiàn)。

隨著“她經(jīng)濟(jì)”和Z世代的崛起，國(guó)信社服預(yù)測(cè)，未來(lái)五年蜜雪集團(tuán)門(mén)店規(guī)模有望達(dá)到10萬(wàn)家，其中蜜雪冰城國(guó)內(nèi)門(mén)店約6.5萬(wàn)家，海外門(mén)店1.5萬(wàn)家，幸運(yùn)咖1.5 - 2萬(wàn)家。

蜜雪集團(tuán)有超5.3萬(wàn)家門(mén)店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，且仍在擴(kuò)張，如今跨界進(jìn)入啤酒賽道，本質(zhì)上是一種規(guī)模與組織的“降維打擊”。鮮啤福鹿家作為集團(tuán)的新成員，有望像幸運(yùn)咖一樣借助集團(tuán)資源實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

當(dāng)然，對(duì)于蜜雪來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)不是占據(jù)更多市場(chǎng)份額，而是培育平價(jià)現(xiàn)打鮮啤這一新興消費(fèi)品類(lèi)。

新消費(fèi)趨勢(shì)的市場(chǎng)培育是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，無(wú)法一蹴而就。就像農(nóng)夫山泉的“東方樹(shù)葉”，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育和沉淀，才在無(wú)糖茶風(fēng)口來(lái)臨時(shí)成為爆款。

特別是，蜜雪的定位對(duì)整個(gè)賽道來(lái)說(shuō)是一種“重新定義”。精釀啤酒注重品質(zhì)和文化，消費(fèi)者對(duì)品牌調(diào)性和產(chǎn)品品質(zhì)有較高要求。蜜雪的平價(jià)策略可以快速打開(kāi)市場(chǎng)，但能否建立長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度，還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

在這個(gè)過(guò)程中，如果蜜雪單純用做茶飲的思維來(lái)做啤酒，可能會(huì)遭遇失敗。

一方面，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的差異使得蜜雪難以將原有客群直接轉(zhuǎn)移到新業(yè)務(wù)。蜜雪此前的核心客群主要是追求“解渴、提神、性價(jià)比”的年輕消費(fèi)者，而精釀啤酒的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更多與“社交、口感、情緒價(jià)值”有關(guān)。

另一方面，消費(fèi)場(chǎng)景的不同也不容忽視。茶飲可以全時(shí)段消費(fèi)，而啤酒消費(fèi)主要集中在晚間。這種時(shí)段差異會(huì)影響門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率和盈利模式，要求蜜雪在門(mén)店管理、促銷(xiāo)策略等方面做出相應(yīng)調(diào)整。

顯然，收購(gòu)鮮啤福鹿家后，真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。多品類(lèi)矩陣要求企業(yè)具備更強(qiáng)的組織能力和戰(zhàn)略眼光，能夠在不同品類(lèi)間實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)尊重各品類(lèi)的獨(dú)特規(guī)律。

最終能夠成功孵化新增長(zhǎng)曲線的，必然是那些能夠適應(yīng)新環(huán)境，并讓各項(xiàng)業(yè)務(wù)在生態(tài)中產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)。

無(wú)論如何，從更宏觀的角度看，蜜雪的跨界嘗試代表了消費(fèi)品牌進(jìn)化的新方向，從單一品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向多品牌平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。這條擴(kuò)張之路為中國(guó)消費(fèi)企業(yè)的跨界發(fā)展提供了一個(gè)重要的觀察視角。

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