“劇好玩”、“劇好逛”或許是長視頻的下一個發(fā)展方向。過去十年，中國長視頻平臺的競爭焦點主要集中在“內(nèi)容規(guī)模”、“會員數(shù)”和“時長爭奪”等線上指標。但進入2024 - 2025年，競爭重心正逐漸向“線下”轉(zhuǎn)移。

隨著短視頻和短劇的興起，用戶的注意力被大量分流，導致用戶付費意愿降低、廣告主投放信心不足，內(nèi)容價值空間也被壓縮。僅靠“劇好看”、“綜藝夠爆”已難以支撐平臺的增長。

一個新的問題出現(xiàn)了：如何將“看內(nèi)容”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮鋱鼍啊?、“體驗IP”。這種趨勢在過去一年尤為明顯，甚至催生出了“樂園”這一宏大構(gòu)想。

2025年4月，愛奇藝宣布進軍“線下樂園與內(nèi)容電商”，將沉浸式娛樂空間納入公司戰(zhàn)略。9月的秋季悅享會上，又公布了揚州、開封、北京三城的“愛奇藝樂園”及相關(guān)進展。

愛奇藝悅享會

當線上流量增長遇到瓶頸，線下發(fā)展成為重新構(gòu)建用戶關(guān)系、延長內(nèi)容生命周期、實現(xiàn)新增長的途徑。從屏幕到街區(qū)，從“內(nèi)容為王”到“體驗為王”，“第二增長曲線”終于要落地。而“樂園”能否成功，是檢驗長視頻平臺娛樂消費操盤能力的關(guān)鍵。

樂園第一步，做出“可迭代的內(nèi)容空間”

在眾多參與者中，愛奇藝是“樂園化”想法最早且布局最系統(tǒng)的。2025年4月的“愛奇藝世界大會”上，公司明確將“線下樂園與內(nèi)容電商”納入戰(zhàn)略，并迅速推進揚州、開封和北京王府井三大項目。此前，其兒童樂園項目“愛奇藝奇巴布樂園”已在北京延慶開業(yè)。

愛奇藝奇巴布樂園

2025年9月，愛奇藝還與洛陽文旅集團合作，計劃將洛陽打造成文旅沉浸實驗場。

目前，“愛奇藝樂園”具有以下特點：體量較?。?000 - 20000㎡）；體驗豐富（包含全感劇場、全息光影等多種形式）；迭代快速（半年可更換內(nèi)容模塊）；收入多元（門票和二次消費為主）；體驗時長較長（單次目標超4小時）。

這種樂園并非傳統(tǒng)的“重資產(chǎn)主題公園”，更像是“可迭代的內(nèi)容空間”，將愛奇藝的內(nèi)容供給和IP運營能力融入實體場景。

愛奇藝樂園概念圖

例如北京王府井項目，以《嘟當曼》等自制動畫IP為核心，搭建七大主題空間和超200個互動項目，可根據(jù)新番檔期更新。

“輕資產(chǎn) + 強運營”的模式，降低了投資門檻，使內(nèi)容熱度與場景迭代同步。更重要的是，線下空間為愛奇藝提供了“第二觸點”，能重新捕獲用戶關(guān)系。當觀眾變?yōu)橛慰?，平臺可獲得更多用戶行為數(shù)據(jù)，用于指導內(nèi)容創(chuàng)作和營銷。

同時，線下體驗具有社交和傳播優(yōu)勢，若成為“小紅書打卡點”，能增強品牌認同感。

從單次活動到常設空間，從“營銷事件”到“經(jīng)營業(yè)態(tài)”，愛奇藝在樂園領(lǐng)域的先行探索為行業(yè)提供了參考，但也面臨著不確定性和試錯成本。

做樂園能有可復制的模型嗎？

與以往長視頻的線下布局相比，“樂園”是一個更復雜的體系，長視頻平臺在推進過程中需要提前考慮諸多問題。

首先是選址與人群匹配問題。南北方城市人群消費習慣不同，選址會影響樂園規(guī)模、門票價格等。如北京環(huán)球影城就面臨盈利難題。此外，親子和年輕受眾消費習慣差異大，項目定位不清會導致客流不穩(wěn)定。

北京環(huán)球影城

其次是內(nèi)容密度、更新頻率和IP供給持續(xù)性的考驗。小體量樂園需高頻更換場景以維持復訪率，這要求平臺穩(wěn)定產(chǎn)出國創(chuàng)內(nèi)容。國內(nèi)長視頻擅長的現(xiàn)實題材創(chuàng)作，在構(gòu)建線下娛樂項目時可玩性較低。長視頻樂園可借鑒環(huán)球影城引入第三方IP，或參考“只有河南”等項目，增強娛樂性和網(wǎng)紅屬性。

只有紅樓夢·戲劇幻城

最后，“重資產(chǎn)”帶來的資金沉淀壓力也不容忽視。長視頻平臺現(xiàn)金流緊張，大規(guī)模線下擴張存在財務風險，因此樂園項目常需地方政府合作以減輕壓力。

長視頻的樂園計劃雖已邁出重要一步，但目前還難以確定是否能形成可復制的模型。多數(shù)樂園尚未開業(yè)，成效有待檢驗。不過，面向未來娛樂消費場景，“做樂園”是長視頻平臺必須勇敢嘗試的挑戰(zhàn)。

下一個主戰(zhàn)場，屏幕之外的世界

除了樂園，長視頻平臺擁抱線下已成為尋求增量的共識。不同平臺有不同的線下發(fā)展策略。

騰訊視頻采用“事件化運營”，如“騰訊視頻動漫大賞”，與新番上線等同步進行，以較低成本實現(xiàn)多重目標。

2025騰訊視頻動漫大賞

優(yōu)酷則遵循“文旅方法論”，如《清明上河圖密碼》與周莊的聯(lián)動。

芒果TV的MCity線下項目以綜藝IP為核心，打造沉浸式娛樂空間和城市綜合體。

各平臺策略各有重點：愛奇藝注重“空間化”；騰訊視頻強調(diào)“事件化”；優(yōu)酷突出“文旅結(jié)合”；芒果TV依靠綜藝“現(xiàn)場感”。其他平臺可能在觀望愛奇藝的進展后再做決策。

愛奇藝樂園·開封項目啟動

這表明線下已成為平臺戰(zhàn)略的一部分。長視頻平臺的線下探索并非簡單嘗試，而是在現(xiàn)有商業(yè)模式受限后尋求新路徑。過去，平臺與用戶的關(guān)系基于“內(nèi)容供給 - 時間占用 - 流量變現(xiàn)”；未來，將轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容供給 - 體驗觸點 - 多元變現(xiàn)”。

芒果MCity

行業(yè)共識是，內(nèi)容不僅要“被看”，更要“被體驗”、“被參與”；IP要成為可沉浸的現(xiàn)實場景。當“劇好看”不夠時，“劇好玩”、“劇好逛”或許是長視頻的未來方向。

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