即時(shí)零售與電商深度融合的新階段。

雙11的年輪轉(zhuǎn)了17圈后，如何還能給到用戶新鮮感和新價(jià)值？今年的答案是增加了新的角色——淘寶閃購(gòu)。

今年的雙11大促已于10月15日晚8點(diǎn)正式開啟，淘寶閃購(gòu)作為“吃喝玩樂購(gòu) 盡在雙11”的主力軍之一，首次亮相大促就迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)：多個(gè)品類同比增長(zhǎng)2倍以上，七成以上城市夜宵增長(zhǎng)超200%。

中午要吃飯，打開了淘寶APP，結(jié)果看到下面有一個(gè)貓糧很便宜，搶完貓糧之后想起來(lái)原來(lái)是來(lái)吃飯的——這種現(xiàn)象不一定發(fā)生在所有人身上，但體現(xiàn)出了在今年的雙11中，閃購(gòu)電商大促之間存在著巨大的消費(fèi)張力。

用戶對(duì)閃購(gòu)十分買賬，基于平臺(tái)向大消費(fèi)平臺(tái)的升級(jí)，提供了更多場(chǎng)景的“好貨好價(jià)好服務(wù)”。

在好貨上，本次雙11已有超400萬(wàn)家本地生活服務(wù)商戶通過(guò)淘寶閃購(gòu)參與大促，它們將在雙11電商大促中尋求全新的季節(jié)性增長(zhǎng)突破。這也將成為本地生活商家參與規(guī)模最大的一場(chǎng)雙11。

天貓方面，首批已有37000個(gè)品牌40萬(wàn)家品牌門店在淘寶閃購(gòu)全量上線，覆蓋數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、家居生活等各個(gè)領(lǐng)域，不乏蘋果、vivo、全棉時(shí)代、迪卡儂、追覓、茅臺(tái)等大牌；好價(jià)方面，平臺(tái)通過(guò)“千萬(wàn)免單”“88VIP五折外賣”“淘金幣返現(xiàn)”三大全新玩法，激活包含“吃喝玩樂購(gòu)”在內(nèi)的大消費(fèi)市場(chǎng)。

“好服務(wù)”更是卷上了天，當(dāng)大促變成了一個(gè)常態(tài)化的需求，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的要求也越發(fā)看重。平臺(tái)和商家都在為此努力，一個(gè)最顯性的變化無(wú)疑是履約時(shí)效的縮短，這次雙11，因?yàn)殚W購(gòu)這種新業(yè)態(tài)的加入，物流配送時(shí)效也被卷到了小時(shí)級(jí)。

這場(chǎng)淘寶閃購(gòu)上線以來(lái)首次參與的雙11大促，從長(zhǎng)期來(lái)看，也注定將是即時(shí)零售與電商的深度融合新階段的重要標(biāo)志。

01

淘寶閃購(gòu)，雙11的新增量和新戰(zhàn)場(chǎng)

由于淘寶閃購(gòu)創(chuàng)造性地采用了“遠(yuǎn)場(chǎng)電商+近場(chǎng)零售”融合的模式，品牌商家如今可以直接通過(guò)線下門店接入系統(tǒng)，商品將同步展示到淘寶主站的閃購(gòu)品牌和餓了么等生態(tài)場(chǎng)景，用戶下單后，將由門店或前置倉(cāng)快速履約，訂單可以實(shí)現(xiàn)“4小時(shí)達(dá)”，部分訂單甚至可以實(shí)現(xiàn)“1小時(shí)達(dá)”。

雙方結(jié)合將帶來(lái)全新的增量。阿里巴巴Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)曾指出，品牌線下門店加入淘寶閃購(gòu)，在天貓線上線下一體化經(jīng)營(yíng)，將給消費(fèi)者帶來(lái)全新購(gòu)物體驗(yàn)，預(yù)計(jì)未來(lái)3年有1萬(wàn)億交易增量。

遠(yuǎn)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格便宜，近場(chǎng)則是配送速度快，這對(duì)應(yīng)了不同的用戶需求。而在雙11這個(gè)超級(jí)流量場(chǎng)內(nèi)，閃購(gòu)與電商業(yè)務(wù)更是相輔相成、彼此助益——高頻外賣用戶在解決三餐需求時(shí)，會(huì)因?yàn)樘詫氄緝?nèi)的雙11氛圍，自然促進(jìn)逛與買的發(fā)生；參與大促的用戶，也會(huì)自然增加在閃購(gòu)的茶飲、夜宵等消費(fèi)。

天貓總裁家洛在發(fā)布會(huì)上透露，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的增量用戶是電商轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)人群，點(diǎn)外賣順便買了衣服、面膜等商品，成為一種新消費(fèi)現(xiàn)象。而閃購(gòu)則代表平臺(tái)交付能力、服務(wù)能力的全面升級(jí)，讓閃購(gòu)的業(yè)務(wù)增量和天貓的品牌優(yōu)勢(shì)深度結(jié)合，給品牌帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

二者結(jié)合后，新的商業(yè)飛輪也迅速轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。自4月底上線以來(lái)，閃購(gòu)增長(zhǎng)十分強(qiáng)勁，據(jù)雙11發(fā)布會(huì)透露，閃購(gòu)如今周日均訂單已穩(wěn)在8000萬(wàn)單，迅速跑通了規(guī)模；月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，閃購(gòu)驅(qū)動(dòng)手淘8月DAU同比增長(zhǎng)20%，8月MAU同比增長(zhǎng)25%。

這樣因?yàn)橛脩艋钴S度提升以及新用戶拉新跟流失用戶的召回，從效果上說(shuō)同步降低淘寶市場(chǎng)費(fèi)用的投入。在阿里Q2財(cái)報(bào)會(huì)上，高管們認(rèn)為這個(gè)趨勢(shì)在后續(xù)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)中會(huì)擴(kuò)大，相信中長(zhǎng)期會(huì)更顯著地帶動(dòng)電商收益。

對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)全新的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。淘天的遠(yuǎn)場(chǎng)能提供豐富穩(wěn)定的供給，這與閃購(gòu)近場(chǎng)反應(yīng)迅速的履約鏈路交織在一起，構(gòu)筑了全新的消費(fèi)場(chǎng)景。商家們的生意增長(zhǎng)也令人驚喜：僅7月，就有395個(gè)非餐品牌商家在淘寶閃購(gòu)月成交突破百萬(wàn)、66個(gè)品牌突破千萬(wàn)；截至9月，已有美的、追覓、倍輕松、安熱沙等260家品牌天貓旗艦店接入淘寶閃購(gòu)，范圍覆蓋3C數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶外、服飾、百貨、母嬰、寵物等多個(gè)品類。

阿里電商全域超過(guò)10億的流量也正不斷滋養(yǎng)著淘寶閃購(gòu)。繼天貓品牌店私域展示閃購(gòu)商品和服務(wù)后，在雙11前幾天，淘寶搜索和信息流里也都出現(xiàn)了閃購(gòu)相關(guān)的產(chǎn)品，Veromoda、Only等品牌的多個(gè)商品都顯示可以提供即配服務(wù)，為用戶提供服務(wù)和價(jià)格更優(yōu)的商品，也為品牌帶來(lái)更大的增長(zhǎng)空間。

巨大的增量市場(chǎng)充滿誘惑，自然也成了巨頭爭(zhēng)奪的全新戰(zhàn)場(chǎng)。巨頭幾乎都盯上這塊香餑餑，從618開始，幾方就開始了較量，各出奇招，不斷加碼資源和人力，想要分一杯羹。

不管如今外界多么紛紛擾擾，淘寶閃購(gòu)在自己的節(jié)奏和目標(biāo)上，體現(xiàn)出戰(zhàn)略定力。阿里集團(tuán)合伙人、餓了么董事長(zhǎng)兼CEO范禹在采訪中表示：“雙11閃購(gòu)的業(yè)務(wù)KPI是兩個(gè)方向，我們第一關(guān)注的是用戶的消費(fèi)體驗(yàn)有沒有變得更好；第二，有沒有給商家?guī)?lái)一些新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，甚至帶來(lái)更多的增長(zhǎng)。”

如今用戶的反饋也很積極。僅在雙11首日，通過(guò)“閃購(gòu)免單”參與活動(dòng)的用戶規(guī)模達(dá)800萬(wàn)；88VIP會(huì)員訂單量、淘金幣頻道閃購(gòu)訂單用戶數(shù)都有顯著提升。這對(duì)商家生意的幫助也很顯著。在雙11期間，88VIP用戶每天最高可領(lǐng)4張專享外賣5折紅包，后續(xù)還將解鎖折上再打95折等專屬福利，所有用戶可參與抽取超千萬(wàn)份免單權(quán)益，這無(wú)疑將更大程度地刺激單量和用戶增長(zhǎng)。

市場(chǎng)分析認(rèn)為，此次淘寶閃購(gòu)三大玩法通過(guò)創(chuàng)新跨產(chǎn)品體系的權(quán)益疊加，將有效構(gòu)建起覆蓋會(huì)員權(quán)益、大眾互動(dòng)、長(zhǎng)期留存的立體化運(yùn)營(yíng)體系，預(yù)計(jì)將長(zhǎng)期推動(dòng)用戶參與和消費(fèi)轉(zhuǎn)化雙提升。

02

拼單量，更要拼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力

幾個(gè)月前，無(wú)人能預(yù)料到，淘寶閃購(gòu)能積累日均8000萬(wàn)訂單，這說(shuō)明淘寶閃購(gòu)如今已完完全全打出了用戶心智。

淘寶閃購(gòu)的節(jié)奏很穩(wěn)當(dāng)：跑出穩(wěn)定的規(guī)模后，經(jīng)營(yíng)效率也正在不斷改善。阿里高管們?cè)谪?cái)報(bào)會(huì)上曾做出解釋：不能拋開規(guī)模談效率，過(guò)去餓了么已經(jīng)有了很好的基礎(chǔ)，但由于同行的市場(chǎng)份額差距大，談效率變得沒有意義。目前來(lái)看，閃購(gòu)已經(jīng)達(dá)到了規(guī)模領(lǐng)先，接下來(lái)預(yù)計(jì)會(huì)快速提升經(jīng)營(yíng)效率，不斷縮小和同行的差距。

這背后是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的不斷提升。分短期跟長(zhǎng)期來(lái)看，淘寶閃購(gòu)將針對(duì)用戶結(jié)構(gòu)、訂單結(jié)構(gòu)和履約效率進(jìn)行優(yōu)化。

36氪了解到，例如在物流上，餓了么當(dāng)下正在優(yōu)化騎手出勤、正向鼓勵(lì)的牽引機(jī)制，進(jìn)一步匹配不斷升級(jí)的訂單結(jié)構(gòu)；此外，商家訂單結(jié)構(gòu)與流量側(cè)也在繼續(xù)優(yōu)化匹配，包括如提升搜索推薦、營(yíng)銷對(duì)訂單結(jié)構(gòu)的牽引，如供給、物流結(jié)構(gòu)的匹配，以及最終通過(guò)技術(shù)、調(diào)度等多維度因素進(jìn)行效率整體優(yōu)化。

目前也有許多品牌與閃購(gòu)的創(chuàng)新標(biāo)桿案例正在發(fā)生。

我們了解到，自去年「淘寶小時(shí)達(dá)」業(yè)務(wù)（已整合進(jìn)閃購(gòu)）上線，阿里電商就開始考慮對(duì)天貓品牌和淘寶的遠(yuǎn)廠供給進(jìn)行改造。優(yōu)衣庫(kù)之外，如今還新增了迪卡儂、喜德盛等品牌已接入閃購(gòu)模式。從36氪獲悉的信息來(lái)看，淘寶閃購(gòu)成立了專門的團(tuán)隊(duì)，正在為不同的品牌商家設(shè)計(jì)定制化的方案，且優(yōu)先解決幾公里范圍內(nèi)、相對(duì)高頻的需求。

例如，迪卡儂是在服裝零售里算高頻的品牌，但和便利店相比則偏低頻，不需要針對(duì)即時(shí)零售大量囤貨，門店本身就可以直接當(dāng)作倉(cāng)庫(kù)使用。核心問題是如何打通即時(shí)零售的系統(tǒng)鏈路，由淘寶閃購(gòu)提供即配下單的選項(xiàng)，匹配相應(yīng)的庫(kù)存再接入合適的配送體系。

迪卡儂入駐淘寶小時(shí)達(dá)以來(lái)訂單全量爆發(fā)，環(huán)比增長(zhǎng)非常顯著，很快達(dá)到在其他平臺(tái)的日均規(guī)模。今年38大促期間，騎行、戶外鞋服品類最受歡迎，春季健身、登山露營(yíng)、戶外沖鋒衣等商品成交普遍增長(zhǎng)超200%，一款戶外野營(yíng)扣環(huán)水杯成交增長(zhǎng)了350%，一款新品戶外大容量登山雙肩包成交超450%，成為爆款單品。

迪卡儂即時(shí)零售負(fù)責(zé)人姜瑞表示，淘寶小時(shí)達(dá)的高效帶來(lái)了顯著的訂單提升，3月8日迪卡儂小時(shí)達(dá)訂單爆發(fā)，體現(xiàn)用戶對(duì)即時(shí)零售的巨大需求。下一步雙方將共同開拓更多的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)潛力。

這背后當(dāng)然也需要品牌的高度配合，而越是積極的品牌越是能摘得成功的果實(shí)。針對(duì)閃購(gòu)的新場(chǎng)景，自然堂對(duì)選品策略、倉(cāng)儲(chǔ)布局、供應(yīng)鏈進(jìn)行全面調(diào)整。按“6:3:1”設(shè)計(jì)貨盤，60%爆品，30%為應(yīng)急補(bǔ)妝品；不同城市倉(cāng)庫(kù)差異化配置，大幅增加熱門商品備貨量；用多種配送方案實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)。上線不到2周，自然堂在淘寶閃購(gòu)成交登上美妝品類前5名。

如今，大消費(fèi)平臺(tái)勢(shì)能強(qiáng)勁，自然堂選擇深耕淘寶閃購(gòu)，在分倉(cāng)模式的基礎(chǔ)上，快速根據(jù)即時(shí)消費(fèi)特點(diǎn)調(diào)整貨盤結(jié)構(gòu)。不同于試水性質(zhì)的小規(guī)模入駐，品牌對(duì)淘寶閃購(gòu)店的選品、倉(cāng)儲(chǔ)和供應(yīng)鏈進(jìn)行了全面重構(gòu)。

能體現(xiàn)自然堂“重倉(cāng)”投入決心的，還有在庫(kù)存和供應(yīng)鏈端的大幅投入。庫(kù)存方面，根據(jù)倉(cāng)庫(kù)覆蓋能力差異化配置，用以支持“小時(shí)達(dá)”“半日達(dá)”“當(dāng)日達(dá)”等不同業(yè)務(wù)，同時(shí)熱門商品的備貨量大幅增加，充分保障消費(fèi)者的即時(shí)需求。

跨業(yè)務(wù)的協(xié)同機(jī)制，對(duì)淘寶閃購(gòu)這種合作型業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，也十分考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力。范禹在采訪中對(duì)36氪表示，“在其中，像88VIP、淘寶大會(huì)員都是重要的串聯(lián)基礎(chǔ)?！?/p>

以88VIP為例，這一直是阿里電商很重要的一群用戶。圍繞這群用戶，無(wú)論是閃購(gòu)，飛豬還是淘票票，都可以有像88VIP業(yè)務(wù)相關(guān)的一條主線，將不同業(yè)務(wù)串聯(lián)起來(lái)?；谝恍┗A(chǔ)的能力，讓大家的業(yè)務(wù)產(chǎn)生更大的協(xié)同，達(dá)到1+1大于2的效果。

在這點(diǎn)上，雖然看上去交易是發(fā)生在不同的業(yè)務(wù)和職能部門——但在消費(fèi)者和商家視角里，他們有不同的消費(fèi)需求和經(jīng)營(yíng)需求，都希望在最匹配自己當(dāng)下需求的場(chǎng)景里連帶完成，這些業(yè)務(wù)場(chǎng)景就會(huì)自然地結(jié)合起來(lái)。反正到最后，這些消費(fèi)的發(fā)生對(duì)阿里都是一本總賬。

當(dāng)然在業(yè)務(wù)協(xié)同之外，技術(shù)也是今年雙11核心要素。如今阿里電商內(nèi)部也正對(duì)生成式AI技術(shù)有更多的探索，淘寶閃購(gòu)和電商相關(guān)的團(tuán)隊(duì)也正密切合作。

淘天智能搜推總裁凱夫透露，今年是淘天第一年把大語(yǔ)言模型系統(tǒng)性地用在了搜索、推薦和廣告的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，從而也帶來(lái)了比較大的增長(zhǎng)。這意味著，淘天開始把AI當(dāng)成一種生產(chǎn)力工具，提供給我們的商家和品牌，幫助大家降低經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的成本。這些成本包含了店鋪運(yùn)營(yíng)、素材生產(chǎn)、營(yíng)銷、客服等方方面面。

這些運(yùn)用，新加入閃購(gòu)商家同樣獲益。8月，有77個(gè)品牌在淘寶閃購(gòu)月成交額破千萬(wàn)，490個(gè)品牌成交破百萬(wàn)。蘋果4000多家授權(quán)店上線后，iPhone17系列新品在淘寶閃購(gòu)預(yù)售開啟不到1分鐘成交額就超過(guò)去年全天。

正如淘寶平臺(tái)總裁處端在發(fā)布會(huì)上所言：“閃購(gòu)已成為品牌生意增長(zhǎng)的超級(jí)增量。”

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