當淘寶閃購雙十一開局戰(zhàn)報中出現(xiàn)“超市便利訂單同比飆升670%”這一驚人數(shù)字時，線下商超行業(yè)正面臨前所未有的生存挑戰(zhàn)。

出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

在即時零售的強力推動下，2025年雙十一不再是線上電商與線下零售的簡單平行競爭，而是對傳統(tǒng)商超經營邏輯的深度重塑。從消費場景到盈利模式，從用戶結構到供應鏈體系，即時零售正全方位瓦解線下商超的傳統(tǒng)優(yōu)勢，使其遭遇史上最嚴峻的沖擊。

一、即時零售重塑消費邏輯：線下商超核心優(yōu)勢全面瓦解

線下商超長期以來依靠“空間便利”與“即時獲取”兩大優(yōu)勢立足，但2025年雙十一期間，即時零售憑借“時效升級+場景覆蓋”的雙重突破，徹底改變了競爭格局。淘寶閃購聯(lián)合線下商超、便利店構建的“30分鐘送達”服務網絡，已覆蓋全國270個城市，夜間配送甚至能在30分鐘內完成。這種“分鐘級”的配送能力，讓線下商超的物理輻射半徑優(yōu)勢蕩然無存。傳統(tǒng)商超平均1 - 2公里的服務范圍，在即時零售3 - 5公里的配送覆蓋面前毫無競爭力。

消費場景的全時段滲透讓線下商超更難應對。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購活動首日全國夜宵訂單量同比增長超200%，晚8點后鮮牛奶、面包等早餐食材訂單占比明顯提高。這種“夜間補貨+晨間籌備”的消費模式，正好擊中了線下商超固定營業(yè)時間的軟肋。當消費者習慣了“睡前下單衣服、次日早8點送達上班”“深夜追劇時30分鐘收到零食飲料”的即時服務，傳統(tǒng)商超“朝九晚十”的經營時間就成了難以彌補的缺陷。

價格優(yōu)勢的喪失讓線下商超處境更糟。今年雙十一，天貓全周期發(fā)放的500億元消費券可直接用于淘寶閃購商品，還能疊加88VIP專屬優(yōu)惠，形成“旗艦店正品+低價+即時達”的強大吸引力。相比之下，線下商超即便推出折扣促銷活動，也難以承受即時零售平臺的補貼力度。依托平臺規(guī)模效應的即時零售，在供應鏈成本控制上已超越傳統(tǒng)商超。

二、流量虹吸效應凸顯：線下商超用戶結構流失嚴重

淘寶閃購、美團等平臺憑借數(shù)億月度交易買家的規(guī)模優(yōu)勢，形成了強大的流量虹吸效應，導致線下商超出現(xiàn)系統(tǒng)性用戶流失。其中年輕客群的流失最為關鍵，即時零售正迅速吸引90后、00后消費群體。年輕人對“即買即得”的需求與即時零售的服務特點高度契合，即時零售正在重塑年輕一代的消費習慣，使他們不再依賴線下商超。

高凈值用戶的分流直接影響線下商超的盈利質量。例如淘寶閃購背靠88VIP大會員體系，這些用戶消費客單價高、頻次高。淘寶閃購雙十一開局戰(zhàn)報顯示，3C數(shù)碼、個護、服飾等高端品類在淘寶閃購的預售成交額較2024年同期上漲290%，而這些品類原本是線下商超吸引高凈值用戶的重要手段，線下商超的品牌吸引力因此被嚴重削弱。

復購習慣的轉移更具顛覆性。即時零售平臺通過“會員積分+專屬折扣+精準推薦”的策略，構建了比線下商超更強的用戶粘性，消費者逐漸形成“即時平臺首選”的購物習慣。一旦這種習慣形成，線下商超即便通過體驗活動吸引了客流，也難以長期留住用戶。

三、品類陣地失守：線下商超核心盈利板塊受重創(chuàng)

生鮮、日用品、快消品等核心品類是線下商超的盈利支柱，但在2025年雙十一期間，這些品類遭到即時零售的精準打擊，呈現(xiàn)“全線失守”的嚴峻局面。淘寶閃購雙十一開局戰(zhàn)報顯示，飲品、烘焙、水果生鮮等核心品類全部實現(xiàn)2倍增長，而這些品類正是線下商超的銷售主力。品類競爭的失利，本質上是即時零售在供應鏈、新鮮度、豐富度上全面超越了線下商超。

生鮮品類的失守最為典型。生鮮產品是線下商超的“引流王牌”，其核心競爭力在于新鮮度與性價比，但即時零售通過“前置倉+產地直采”模式改變了競爭規(guī)則。例如京東七鮮通過“海捕直達”模式，將鮮活水產價格降至比傳統(tǒng)商超低20%以上，其海白蝦、河鱸魚等產品復購率持續(xù)很高。當消費者發(fā)現(xiàn)即時平臺的生鮮既新鮮又便宜，線下商超的生鮮區(qū)就失去了吸引力。

日用品與快消品的陣地也岌岌可危。淘寶閃購聯(lián)合37000個品牌打造的全品類供給體系，讓線下商超的“一站式購物”優(yōu)勢不復存在。從洗發(fā)水、洗衣液等家居用品到薯片、啤酒等休閑零食，即時平臺不僅品類更豐富，價格優(yōu)勢也很明顯。在“價低+便捷”的雙重打擊下，線下商超的日用品貨架成了“試用品展示區(qū)”。

高毛利品類的流失直接動搖了線下商超的盈利根基。3C數(shù)碼、個護美妝等品類毛利率可達25% - 40%，是線下商超的“利潤引擎”，但今年雙十一期間，這些品類在即時零售平臺呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。天貓雙11預售首日，3C數(shù)碼、個護等行業(yè)在淘寶閃購的成交額較去年同期增長超290%，華為、OPPO等品牌銷量甚至實現(xiàn)數(shù)倍增長。更值得注意的是，即時零售正在滲透高客單價場景，原本與線下商超無關的增量場景，正被即時零售轉化為競爭優(yōu)勢。

四、經營模式困境：線下商超陷入“增收不增利”惡性循環(huán)

面對即時零售的沖擊，線下商超并非無所作為，但防御措施未能解決核心問題，反而讓多數(shù)商超陷入“增收不增利”的困境。這種困境的根源在于傳統(tǒng)商超的經營模式無法適應即時零售時代的競爭邏輯。

數(shù)字化能力缺失是線下商超的致命弱點。多數(shù)商超接入即時平臺后，只是簡單地將線下商品搬到線上，既沒有建立統(tǒng)一的數(shù)字化后臺，也缺乏精準的流量運營能力。例如某閃購平臺，通過統(tǒng)一中臺實現(xiàn)全渠道庫存實時同步，AI工具可精準預測銷量與調度運力，這種數(shù)字化差距讓線下商超的努力收效甚微。

成本結構的剛性約束讓線下商超進退兩難。傳統(tǒng)商超的租金、人力成本占比高達25% - 30%，而即時零售通過“前置倉+共享運力”模式大幅降低了運營成本。當線下商超為維持客流加大促銷力度時，利潤空間被進一步壓縮。同時，供應鏈的僵化也讓線下商超難以突破。

即時零售已形成“平臺集采+產地直采+區(qū)域分撥”的柔性供應鏈體系，而傳統(tǒng)商超仍依賴多級經銷商供貨，中間環(huán)節(jié)加價率可達15% - 20%。京東七鮮通過智利直采降低車厘子價格、淘寶閃購實現(xiàn)農特產品全國直達的案例表明，即時零售在供應鏈效率上已具有明顯優(yōu)勢。線下商超即便推出自營品牌降低成本，也難以抗衡平臺級的供應鏈規(guī)模效應。

五、行業(yè)變革已定：線下商超轉型突圍之路

2025年雙十一的沖擊，本質上是即時零售對傳統(tǒng)零售的一次“范式革命”。商務部國際貿易經濟合作研究院預測，到2030年我國即時零售規(guī)模將超過2萬億元，這意味著線下商超的生存空間將不斷被壓縮。面對這場不可避免的行業(yè)變革，線下商超只有打破傳統(tǒng)思維，在“數(shù)字化轉型+場景重構+生態(tài)融合”三個方面實現(xiàn)突破，才能找到生存之道。

數(shù)字化能力建設是突圍的基礎。線下商超需要建立統(tǒng)一的全渠道運營中臺，實現(xiàn)商品、庫存、價格、促銷的一體化管理，擺脫對多平臺手動操作的依賴。同時，商超要借助AI工具分析消費數(shù)據(jù)，精準滿足區(qū)域需求——社區(qū)店側重生鮮日用、商業(yè)區(qū)店強化應急商品、景區(qū)店突出特色品類，通過精細化運營彌補供應鏈短板。

場景價值重構是留住客流的關鍵。線下商超的物理空間是其不可替代的優(yōu)勢，但其價值應從“商品銷售”轉向“體驗服務”，體驗式消費能有效抵消即時零售的便捷性優(yōu)勢。未來，線下商超可打造“即時零售自提點+體驗中心+社區(qū)服務站”的復合場景：消費者線上下單后到店自提，同時參與烘焙課程、家電體驗等活動，通過服務增值留住客流。

生態(tài)協(xié)同融合是實現(xiàn)增長的必由之路。線下商超不應將即時零售視為競爭對手，而應將其作為數(shù)字化轉型的重要載體，打造“線下門店+即時平臺”的融合模式可實現(xiàn)雙贏。商超要主動開放供應鏈與門店資源，與即時平臺共建“前置倉+門店倉”的混合履約體系，既保留核心區(qū)域的即時配送能力，又通過門店自提降低履約成本。同時，可聯(lián)合平臺開發(fā)“到店核銷+線上復購”的會員體系，實現(xiàn)線下客流與線上流量的相互轉化。

寫在最后

2025年雙十一注定是中國零售行業(yè)的一個轉折點。即時零售以“時效重構+流量虹吸+供應鏈升級”的三重力量，對線下商超發(fā)起了最猛烈的沖擊。這場沖擊不僅導致短期的銷量下滑和利潤壓力，更推動著零售行業(yè)從“空間競爭”向“時間競爭”、從“商品銷售”向“服務體驗”、從“單一渠道”向“全場景融合”的深度變革。

對于線下商超來說，今年雙十一不是終點，而是轉型的起點——只有主動適應變化、重構核心能力，才能在即時零售主導的新商業(yè)格局中找到生存和發(fā)展的空間。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com