這是中國(guó)零售大變革時(shí)代的品牌生存實(shí)錄。

最近，莫小仙的經(jīng)銷商常帶著疑問(wèn)與創(chuàng)始人王正齊對(duì)話：“你是不是退居二線、不管銷售了？我們的生意很難做，你知道嗎？”

消費(fèi)環(huán)境和零售渠道不斷變化，經(jīng)銷商面臨的難題只是其中一個(gè)縮影。

莫小仙成立于2017年，從自熱火鍋切入市場(chǎng)，在電商和線下渠道取得了不錯(cuò)的成績(jī)。2020 - 2022年，先后完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資、億元級(jí)的B輪和B+輪融資，2022年銷售額突破10億元。

但王正齊強(qiáng)調(diào)，中國(guó)零售已進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代，“莫小仙過(guò)去靠品類和渠道紅利實(shí)現(xiàn)了從0到1、從1到10的發(fā)展，如今渠道驅(qū)動(dòng)乏力，未來(lái)要靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。”

今年，王正齊在公司的角色從側(cè)重銷售轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)。他反復(fù)研讀《大道至簡(jiǎn)》《品類管理》《坪效之王》等零售經(jīng)典書(shū)籍，還花大量時(shí)間與渠道商、供應(yīng)商和優(yōu)秀公司交流。

過(guò)去一年，莫小仙完成了新品開(kāi)發(fā)和團(tuán)隊(duì)組織重塑。最新推出的咖喱系列新品，是莫小仙變革后的答卷，也可能是新階段的起點(diǎn)。

新消費(fèi)環(huán)境變化頻繁，追求利潤(rùn)成為務(wù)實(shí)者的共識(shí)。除了關(guān)閉不盈利的業(yè)務(wù)和渠道，如何“增收”是面向未來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題。莫小仙的改變就是一個(gè)典型案例，從中我們能看到中國(guó)渠道體系的深刻變化，以及品牌從營(yíng)銷/渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的意義。

「莫小仙」的雞肉咖喱飯產(chǎn)品

01 歷時(shí)9個(gè)月的一次上新

2024年11月，王正齊和團(tuán)隊(duì)確定了2025年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)——“先把咖喱口味在中國(guó)市場(chǎng)做好”。

咖喱通常與東南亞、印度等地的消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)，但如今中國(guó)市場(chǎng)對(duì)咖喱口味的接受度也在提高。小紅書(shū)上有超過(guò)200萬(wàn)篇咖喱筆記，“甜中帶辛”的咖喱融入了年輕人的生活。2024年中國(guó)赴日游客達(dá)698萬(wàn)人次，推動(dòng)了日式咖喱文化的普及。

在方便速食領(lǐng)域，還沒(méi)有品牌在咖喱味產(chǎn)品上占據(jù)主導(dǎo)地位。國(guó)民接受度提高且缺乏代表性品牌，這對(duì)莫小仙來(lái)說(shuō)是差異化發(fā)展的機(jī)會(huì)。若能圍繞咖喱推出有特色的產(chǎn)品，“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略就能打響第一槍。

王正齊表示：“既然要做，就要和行業(yè)頂尖的人、受認(rèn)可的品牌合作?！蹦∠傻淖钚驴о盗惺桥c日本百年食品企業(yè)好侍合作開(kāi)發(fā)的。好侍旗下的百夢(mèng)多咖喱在中國(guó)家庭市場(chǎng)占有率達(dá)74.7%，幾乎成了“咖喱”的代名詞。產(chǎn)品研發(fā)還得到了味之素的支持，借助其“美味架構(gòu)技術(shù)”提升風(fēng)味層次。

在研發(fā)過(guò)程中，雙方團(tuán)隊(duì)曾指出一款產(chǎn)品“入口太驚艷”的問(wèn)題。味型架構(gòu)、第一口的感覺(jué)以及如何讓最后一口也好吃等細(xì)微問(wèn)題，都會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率。王正齊說(shuō)：“他們對(duì)味道很講究，注重每種元素在味覺(jué)里的停留時(shí)間。”

以“日式黑巧牛肉咖喱烏冬面”為例，第一口味道不會(huì)很濃郁，隨著咖喱味道變淡，黑巧等其他口味會(huì)逐漸顯現(xiàn)。

莫小仙的咖喱系列新品包括“日式雞肉咖喱烏冬面”“日式黑巧牛肉咖喱烏冬面”“日式雞肉咖喱飯”等。前期樣品測(cè)試顯示，一人食和帶小孩出行的家庭場(chǎng)景中，這些產(chǎn)品的好評(píng)率最高，這也體現(xiàn)了方便速食市場(chǎng)的需求，便捷的食用方式和高品質(zhì)的配方是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。

「莫小仙」與「好侍」聯(lián)合開(kāi)發(fā)的咖喱系列產(chǎn)品

王正齊告訴36氪，從莫小仙團(tuán)隊(duì)首次前往好侍日本總部交流，到產(chǎn)品概念構(gòu)建、配方研發(fā)、成果品鑒和上市準(zhǔn)備，整個(gè)過(guò)程超過(guò)9個(gè)月。

這次復(fù)雜的上新是莫小仙的一次“自我顛覆”。過(guò)去在新消費(fèi)浪潮和線下渠道拓展中，莫小仙實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但產(chǎn)品的極致性被忽視。在ODM模式下，品牌更像“銷售者”，產(chǎn)品配方不在自己手中。隨著渠道體系變革，王正齊強(qiáng)調(diào)“2025年要進(jìn)入產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的階段”。

咖喱風(fēng)味系列對(duì)莫小仙具有“戰(zhàn)略性”意義，是公司走向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段的新起點(diǎn)。專業(yè)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和針對(duì)性的渠道布局，考驗(yàn)著品牌穿越周期的能力。

王正齊認(rèn)為：“現(xiàn)在做消費(fèi)品，要么差異化，要么成本領(lǐng)先，甚至差異化的同時(shí)也要成本領(lǐng)先。”談及產(chǎn)品延伸方向，他多次強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特價(jià)值”，表示會(huì)強(qiáng)化咖喱產(chǎn)品，除了日式咖喱，還希望與好侍開(kāi)發(fā)有中國(guó)風(fēng)味的咖喱。此外，開(kāi)發(fā)全球特色風(fēng)味以及中華老字號(hào)和非遺美食也是莫小仙的發(fā)展方向。

02 N種渠道，N盤(pán)貨

“渠道”是王正齊和莫小仙發(fā)展的關(guān)鍵因素。

過(guò)去，莫小仙的快速成長(zhǎng)得益于渠道能力。王正齊坦言：“從0到10億的發(fā)展，我們依靠渠道驅(qū)動(dòng)，從電商拓展到線下，開(kāi)發(fā)了全國(guó)各級(jí)城市的經(jīng)銷商，盡可能多地把貨鋪進(jìn)渠道?！边@對(duì)零售出身的他來(lái)說(shuō)是“舒適區(qū)”。

如今，莫小仙的變革源于渠道的變化。2024年下半年起，“渠道已經(jīng)驅(qū)不動(dòng)了”。很多重要渠道面臨產(chǎn)品老化、市場(chǎng)危機(jī)和調(diào)改問(wèn)題，“很多渠道在下滑，新渠道的開(kāi)拓也和過(guò)去不同?！?/p>

中國(guó)零售渠道體系日益碎片化，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、傳統(tǒng)大賣場(chǎng)、硬折扣店等針對(duì)不同人群和需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，標(biāo)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，“價(jià)格戰(zhàn)”擠壓了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間。

王正齊說(shuō)：“原來(lái)用一盤(pán)貨做中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在每個(gè)大渠道都希望和頭部品牌合作共創(chuàng)，一起做產(chǎn)品規(guī)劃。”優(yōu)秀的渠道和供應(yīng)商相互依賴，能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌才能出現(xiàn)在貨架上，超市的促銷資源也傾向于有特色的產(chǎn)品。

過(guò)去，王正齊在莫小仙主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷?，F(xiàn)在要做好某個(gè)大渠道，需要產(chǎn)品、研發(fā)、銷售、市場(chǎng)等完整體系的配合。2024年下半年，他聘請(qǐng)了一位高管負(fù)責(zé)營(yíng)銷，自己則專注于產(chǎn)品和研發(fā)，70%的時(shí)間和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在一起。同年，莫小仙的自建工廠正式投產(chǎn)。

「莫小仙」自建工廠于2024年投產(chǎn)

王正齊今年主要與供應(yīng)商和渠道交流，他說(shuō)：“我們不斷學(xué)習(xí)和打磨，為合作的優(yōu)秀渠道打造好貨。”接下來(lái)，莫小仙還計(jì)劃為經(jīng)銷商定制貨盤(pán)，幫助他們?cè)谇栏?jìng)爭(zhēng)中建立差異化優(yōu)勢(shì)。

03 “今天中國(guó)的機(jī)會(huì)真的很大，我們需要自我改變”

王正齊認(rèn)為：“零售的整體升級(jí)是目前最大的機(jī)會(huì)。很多人說(shuō)今年沒(méi)機(jī)會(huì)，其實(shí)是我們需要自我改變，中國(guó)的大眾化商品已經(jīng)過(guò)剩。”

聚焦特定人群，為他們開(kāi)發(fā)高品質(zhì)商品是當(dāng)前零售渠道變革的主線。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，要參與其中并把握增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，就要用產(chǎn)品支持渠道?！皟?yōu)秀零售商需要品牌的配合和服務(wù)，這是末端的機(jī)會(huì)?！?/p>

進(jìn)入產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段，王正齊面臨的最大挑戰(zhàn)是搭建產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和更新認(rèn)知。他明確了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)建設(shè)的方向，成員要么有為優(yōu)秀渠道開(kāi)發(fā)商品的經(jīng)驗(yàn)，了解渠道需求；要么有廚師經(jīng)驗(yàn)，熟悉方便速食的口味還原方法。

王正齊說(shuō)：“我這一年挑戰(zhàn)很大，成長(zhǎng)也很快。”雖然還有很多問(wèn)題需要研究，但合作伙伴評(píng)價(jià)“莫小仙真的變了”，“原來(lái)只知道你們賣自熱米飯，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)你們對(duì)產(chǎn)品的理解和規(guī)劃更清晰了?！?/p>

對(duì)于經(jīng)銷商的疑問(wèn)，王正齊回答：“今年我管銷售也幫不了太多。我只能教你們選品、關(guān)注門(mén)店庫(kù)存和動(dòng)銷。我們要為經(jīng)銷商打造差異化的貨盤(pán)，讓他們賺錢(qián)，但這需要時(shí)間。明年莫小仙會(huì)為經(jīng)銷商創(chuàng)造更多價(jià)值?！?/p>

對(duì)于零售生態(tài)的參與者來(lái)說(shuō)，一個(gè)新時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。王正齊說(shuō)：“我們必須改變才能有未來(lái)，要用產(chǎn)品和組織能力說(shuō)話?！?/p>

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