出品/即時劉說

撰文/可柚

即時零售賽道的商品需滿足用戶“急”“懶”“鮮”“悅”的需求。即便場域搭建好了，貨盤調(diào)整了，價格也優(yōu)化了，生意卻仍不見起色。

增長的關(guān)鍵缺失了什么？在關(guān)鍵業(yè)務(wù)階段，運用“大單品”聚焦策略與“即時商品專項”企劃，是撬動即時零售增長的核心。在營銷里，“商品”不僅是名詞，更是動態(tài)策略。

單一無序的商品無法形成有效市場供給。MD的價值在于，通過系統(tǒng)規(guī)劃，將商品轉(zhuǎn)化為有明確主題的“專項”與“場域”，精準(zhǔn)帶動銷售。

即時零售商品專項可從空間、時間與重要節(jié)點三個維度整合。其核心是通過場景聚合，打破單品思維，實現(xiàn)“即時商品即方案”的升級。

以場景為驅(qū)動，拓寬品類邊界

構(gòu)建完整的即時性消費場景，能拉動關(guān)聯(lián)品類。拓展品類寬度，增加用戶購買件數(shù)，提升生意增長，讓用戶看到、想到并購買更多商品。

像IKEA的樣板間搭建，超越了賣場功能，成為裝修靈感庫，讓用戶覺得“這就是我家該有的樣子”。

戶外品牌圈細(xì)分大戶外概念，拆解出徒步、登山等場景，進(jìn)行商品整合和場景搭建，為用戶提供全套解決方案。

美團(tuán)的《場景營銷知行錄》提煉出即時零售消費者的十六大場景，做好商品與場景適配和聚合，能提升銷售。

以秋冬的火鍋場景為例，它時間跨度長，覆蓋多元品類，適配多種人數(shù)組合。以“火鍋”為核心打造專項，能帶動相關(guān)品類爆發(fā)，拉動生意增長。

以時間為驅(qū)動，制造“稀缺”時間

很多即時商品有明顯的季節(jié)性和時令性，如服裝、食品等品類。利用這一屬性做商品專項企劃，可將自然周期轉(zhuǎn)化為商業(yè)增長波峰。

核心是將商品的“應(yīng)季性”升維為市場的“緊迫感”，制造“過了這村，沒這店”的心智稀缺。

盒馬的“24節(jié)氣跟著盒馬吃就對了”項目，聚合時令好物，錨定了用戶“吃時令、找盒馬”的消費心智。

美團(tuán)、安慕希和知味觀捕捉春季嘗鮮情緒，將產(chǎn)品與“春之味”綁定，是即時節(jié)點營銷的典型。企劃“秋冬煥新專場”等商品專項，能將時間點轉(zhuǎn)化為消費“鬧鐘”，吸引和帶動消費。

以節(jié)日為驅(qū)動，打造商品“情感爆發(fā)點”

節(jié)日是消費者情感和消費意愿集中的場域。打造商品專項可將節(jié)日話題性轉(zhuǎn)化為銷售爆發(fā)力。節(jié)日節(jié)點可分為三類運營：

1. 營銷常態(tài)節(jié)點，如情人節(jié)、中秋節(jié)等，有強(qiáng)大文化共識和消費基礎(chǔ)。

2. 平臺大促，如618、雙11等，緊跟平臺活動節(jié)奏可借勢流量突破銷售。

3. 自創(chuàng)的即時商品專項，如“品牌會員日”“盒馬818大嘴節(jié)”“美團(tuán)逢8乳品節(jié)”等，能創(chuàng)造獨特品牌記憶點。

節(jié)日營銷要傳遞獨特品牌主張并與產(chǎn)品綁定。如中秋圍繞“團(tuán)圓”、新年圍繞“成長”企劃商品，讓產(chǎn)品在節(jié)日場景中“軟性植入”，形成消費慣性。

生意由具體板塊構(gòu)成，缺乏主線就像沒有作戰(zhàn)地圖。大品策略是“破局點”，即時零售商品專項是“凝聚力”，二者協(xié)同能助力在關(guān)鍵銷售波段取勝。

落子步步為營，行軍穩(wěn)扎穩(wěn)打。

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