“真實”定義“價值”

高德于9月推出“掃街榜”，美食榜單上線23天即突破4億用戶，日活躍用戶規(guī)模在十一假期首日達3.6億人次，刷新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增長紀錄。這一數(shù)據(jù)標志著高德從導航工具向生活服務平臺的轉(zhuǎn)型邁出關(guān)鍵一步。高德為何要推出掃街榜，又為何可以迅速走紅，其未來的發(fā)展方向和挑戰(zhàn)是什么？本文中，中歐國際工商學院戰(zhàn)略學教授陳威如對這些問題予以解答。

“掃街榜”是水到渠成

高德“掃街榜”的推出并非偶然，而是其戰(zhàn)略定位持續(xù)演進的必然一步。要了解高德“掃街榜”，還得從高德的發(fā)展故事講起。

2002年，懷揣著對中國汽車市場未來的洞察，成從武帶領(lǐng)團隊創(chuàng)立了高德，一頭扎進了汽車導航領(lǐng)域。

3G網(wǎng)絡興起，智能手機普及，高德敏銳地捕捉到了時代的變化，推出了付費手機導航App，并迅速占領(lǐng)了超過90%的智能手機預裝市場。次年，高德成功登陸納斯達克，融得巨資，意氣風發(fā)。

但危機很快以另一種形式出現(xiàn)。核心客戶寶馬為了平衡市場，突然棄用高德轉(zhuǎn)而采用競爭對手的產(chǎn)品。這一記重錘讓成從武徹底醒悟：車載導航的商業(yè)模式命脈掌握在別人手中，規(guī)則由別人定，是不可持續(xù)的。他看到了更廣闊的天地——“汽車只是冰山一角”，而手機App背后的千萬級用戶才是未來。

2011年，高德做出了一個大膽的決定：自我革命，從2B到2C，推出免費的“高德地圖”。此舉雖然短期內(nèi)侵蝕了付費導航的業(yè)務，導致后裝市場幾近消失，但卻為高德贏得了海量的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。然而，市場的競爭是殘酷的，巨頭百度攜重金入場，通過完全免費的策略激烈搶奪市場份額。

面對“每個巨頭都是敵人”的險境，成從武意識到，單打獨斗已難以生存，必須做出選擇。2013年，基于彼此契合的價值觀以及數(shù)據(jù)融合的巨大潛力，高德最終投入了阿里巴巴的懷抱，并卸下迫切的商業(yè)化壓力，專注于打造“位置交通大數(shù)據(jù)的基礎設施”，不再僅僅是一個地圖應用，而是成了阿里生態(tài)乃至整個移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎支柱，為數(shù)百萬應用提供位置服務。2018年，其日活躍用戶突破一億，完成了從一家車載導航軟件公司到國民級移動出行平臺的蛻變。

高德的發(fā)展歷程，是一條從幕后工具到前臺應用，再到生態(tài)型平臺的戰(zhàn)略升遷之路。它的演變并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了清晰的三個階段。

最初，高德是一家專業(yè)的“數(shù)字化工具”提供商，其角色是“幕后”的地圖數(shù)據(jù)供應商，如同基礎設施的奠基者，為汽車廠商等B端客戶提供導航支持。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，高德實現(xiàn)了第一次關(guān)鍵躍遷——從“工具”轉(zhuǎn)向“前臺應用”。它推出了自己的導航App，直接服務消費者，這一步跨越了類似OEM廠商打造自有品牌的“楚河漢界”，使其積累了寶貴的用戶入口和行為數(shù)據(jù)。

在站穩(wěn)應用入口后，高德邁向了“平臺化”階段。它成功地將作為導航入口的巨大流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為基于實時數(shù)據(jù)的運營調(diào)度能力，尤其是在出行領(lǐng)域，通過聚合眾多網(wǎng)約車服務，打造了“一鍵全網(wǎng)打車”的模式，成為“平臺中的平臺”。這一成功印證了其將技術(shù)能力通過平臺化業(yè)務的變現(xiàn)能力，并為其戰(zhàn)略企圖心提供了驗證。

正是基于前兩個階段的深厚積累，高德將自己的定位進一步升維為“位置大數(shù)據(jù)基礎設施”“人地關(guān)系大數(shù)據(jù)平臺”，旨在成為連接現(xiàn)實世界與數(shù)字服務的生態(tài)基石。而“掃街榜”的出現(xiàn)，正是這一戰(zhàn)略演進至今累積的能力與必然產(chǎn)物。它并非一個孤立的功能創(chuàng)意，而是高德長期發(fā)展邏輯的自然兌現(xiàn)：它標志著高德將其最核心的靜態(tài)興趣點（POI）數(shù)據(jù)與用戶的動態(tài)行為數(shù)據(jù)進行深度融合，從解決“如何去”的導航工具，向決定“去哪好”的生活決策平臺發(fā)起戰(zhàn)略總攻。因此，“掃街榜”的誕生，是其數(shù)據(jù)資產(chǎn)、平臺能力與生態(tài)野心的集中爆發(fā)，是水到渠成的結(jié)果。

當然，阿里生態(tài)的協(xié)同支持為高德“掃街榜”的推出提供了至關(guān)重要的戰(zhàn)略保障和資源沃土，這主要體現(xiàn)在長期主義投資與集團級戰(zhàn)略協(xié)同兩個層面。在長期主義投資方面，阿里巴巴在完成對高德的收購后，極具遠見地給予了其“三年無商業(yè)化目標”的寶貴窗口期。這一政策使得高德能夠擺脫短期盈利壓力的束縛，心無旁騖地專注于核心技術(shù)的研發(fā)與產(chǎn)品體驗的打磨，持續(xù)夯實其作為“人地關(guān)系大數(shù)據(jù)平臺”的數(shù)據(jù)基礎與技術(shù)壁壘，為日后“掃街榜”這類需要深厚數(shù)據(jù)與技術(shù)支撐的創(chuàng)新業(yè)務奠定了堅實基礎。

在集團級戰(zhàn)略協(xié)同層面，2025年“掃街榜”的推出并非高德的孤立行動，而更像是阿里集團在本地生活戰(zhàn)場上的一枚關(guān)鍵落子。繼外賣、閃購后，阿里巴巴在到店層面全面重啟，一系列舉動被外界看來是“劍指美團”。

“掃街榜”何以走紅？

從廣西北海的“越鄉(xiāng)小廚”門口專程驅(qū)車八百公里而來的食客，到南京科巷“三姐酒釀”店里舉著手機打卡的年輕人，再到北京出租車司機口中“看‘本地人愛吃’榜單更準”的日常推薦……高德“掃街榜”以真實行為驅(qū)動的評價邏輯，重塑著普通人的消費決策方式，其走紅憑借什么？

首先，真實行為數(shù)據(jù)構(gòu)建可信評價體系。“掃街榜”顛覆傳統(tǒng)主觀評價模式，以“導航到店人數(shù)、復購率、專程前往比例、人群覆蓋寬度”為核心指標，是用戶實際導航到店的真實行為數(shù)據(jù)，結(jié)合芝麻信用背書，從機制上過濾刷單與虛假好評。用戶可“無腦跟隨”，極大降低決策成本，形成“真實導航行為定義好店”的消費信任閉環(huán)。

其次，地圖基因成就“一站式生活入口”。高德憑借其國民級導航應用的天然場景，無縫整合“目的地發(fā)現(xiàn)—路線規(guī)劃—到店消費”全流程。用戶無需跳轉(zhuǎn)App即可完成從榜單瀏覽到交易的全鏈路操作，這種“地圖+生活”的生態(tài)閉環(huán)，構(gòu)成其與傳統(tǒng)平臺的核心差異。

另外，獨特而強大的核心能力，構(gòu)成了高德推出并有望成功運營“掃街榜”的堅實根基，這主要體現(xiàn)在其無可替代的“人地關(guān)系”大數(shù)據(jù)與深厚的技術(shù)積累。高德自成立以來，便始終堅持自采底層數(shù)據(jù)，通過步行、車輛、航空攝影以及眾包采集等多級體系，構(gòu)建了覆蓋全國、分鐘級更新的海量動態(tài)數(shù)據(jù)庫。這一數(shù)據(jù)庫不僅包含了詳實的路網(wǎng)、交通流信息，更積累了超過7000萬個興趣點，形成了對真實世界持續(xù)映射的“活地圖”。正是這種實時、鮮活的人與位置交互數(shù)據(jù)，為“掃街榜”提供了生命線，使其能夠基于實時熱度、交通狀況和用戶行為進行動態(tài)排名和推薦，這與依賴用戶靜態(tài)歷史評價的傳統(tǒng)平臺形成了顯著的差異化優(yōu)勢。

高德在長期投入中構(gòu)建的技術(shù)壁壘是其核心能力的另一支柱。其在數(shù)據(jù)自動化處理、高精度地圖制作以及基于AI的算法（如智能路線規(guī)劃、精準到達時間預估-ETA、紅燈結(jié)束提醒駕駛啟動的預測）等方面的能力，確保了“掃街榜”的排序結(jié)果不僅快速響應，更兼具高度的精準性和可信度。例如，其融合實時路況的算法能夠判斷一個地點當前是否真的“熱門”或“擁堵”，而不僅僅是歷史口碑好，這使得推薦結(jié)果更貼合用戶當下的實際場景和決策需求。因此，深厚的數(shù)據(jù)根基與領(lǐng)先的技術(shù)能力共同作用，讓高德的“掃街榜”不再是簡單的信息羅列，而是一個基于真實世界動態(tài)變化的、智能的本地生活指南。

最后，平臺賦能與生態(tài)協(xié)同的雙輪驅(qū)動。作為阿里生態(tài)的一部分，高德既享有長期戰(zhàn)略耐心，也與支付寶、淘寶等業(yè)務形成協(xié)同效應。平臺通過“煙火好店支持計劃”為小店提供流量、補貼與數(shù)字化工具，助力實體商家降本增效，形成用戶、商家與平臺共贏的良性生態(tài)。

總之，高德“掃街榜”的走紅，本質(zhì)上是一場“真實定義價值”的勝利。它以真實行為重構(gòu)信任、以地圖生態(tài)提升效率、以技術(shù)能力推動普惠，在競爭激烈的本地生活賽道中，成功開辟出一條差異化的增長路徑。

未來向“精細化運營”邁進？

高德“掃街榜”的推出，為本就火熱的本地生活市場注入了新的變量，加劇了行業(yè)競爭。高德作為連接億萬消費者與線下商家的新興平臺，探索其未來走向顯得至關(guān)重要。

其一，定位在信息聚合搜索平臺，還是走向“深度運營的本地生活交易平臺”？Google地圖在美國市場定位在信息聚合的搜索平臺，用戶可以搜索某個興趣點目的地附近的餐廳，Google地圖會列出周圍所有餐廳的菜式、點評，供消費者自行點選評估，但不會傾向性引導。高德會不會不滿足于只做商家評分的信息聚合平臺，而是借鑒大眾點評的成功要素，逐步構(gòu)建包含用戶等級體系、真實點評社區(qū)、優(yōu)惠券核銷、特色套餐等在內(nèi)的完整運營生態(tài)？如果選擇了向“精細化運營”邁進，意味著高德必須從一家以地圖技術(shù)為核心的公司，轉(zhuǎn)型為兼具技術(shù)能力和精細化用戶運營的平臺，推動“掃街榜”從工具性功能升級為能夠自主產(chǎn)生內(nèi)容和消費閉環(huán)的“生活指南”交易平臺。

其二，是否在阿里生態(tài)中承擔“基礎設施型前鋒”的角色，劍指更廣闊的競爭格局？“掃街榜”可能并非孤立的產(chǎn)品嘗試，而是阿里體系內(nèi)在本地生活戰(zhàn)場對抗美團的戰(zhàn)略性落子。高德將利用其作為底層設施所積累的數(shù)據(jù)廣度與用戶規(guī)模，以“掃街榜”為切入點，從出行場景高頻打低頻，未來可能逐步滲透到到店、酒旅、閃購到家等業(yè)務，深度融合導航、實時路況、目的地周邊推薦等要素，圍繞“從出行到消費”的全鏈路進行智能推薦，實現(xiàn)從“你要去哪里”到“你附近值得做什么”的自然延伸，成為阿里生態(tài)中兼具基礎設施支撐與前端流量變現(xiàn)能力的“多層次競爭”利器。

當然，這一過程中，高德也必然會面臨挑戰(zhàn)。

首先，高德將直面“跨層次競爭”帶來的生態(tài)關(guān)系重塑。作為底層地圖數(shù)據(jù)基礎設施的提供者，高德原本是滴滴、美團、大眾點評等本地生活平臺的服務商與賦能者，但當其通過“掃街榜”直接切入前端本地生活服務時，便從“賦能者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案偁幷摺?。這種角色沖突可能導致原有客戶警惕甚至棄用其服務，引發(fā)生態(tài)合作關(guān)系的破裂。高德必須謹慎界定“賦能”與“競爭”的邊界，在進軍新領(lǐng)域的同時，維系原有B端合作網(wǎng)絡的穩(wěn)定。

其次，高德需要解決用戶心智認知與產(chǎn)品定位之間的潛在沖突。用戶對高德的固有認知是“導航與出行工具”，出行之際使用，簡單高效，心智模型高度聚焦于“我要去那里”；而“掃街榜”試圖引導用戶將其視為“生活消費決策平臺”，心智是“我要做些什么”。這種認知轉(zhuǎn)換存在天然障礙，若處理不當，不僅新功能難以奏效，還可能因界面復雜、信息過載而干擾核心導航體驗，導致部分原有用戶流失。

再次，高德還面臨運營模式躍升所帶來的組織能力考驗。若“掃街榜”僅定位為輕模式的信息聚合平臺（如Google商家評分），則難以形成差異化優(yōu)勢；若想真正對標大眾點評，則必須走向“精細化運營”，構(gòu)建包括用戶等級體系、內(nèi)容達人培育、到店優(yōu)惠券、套餐設計等在內(nèi)的完整運營生態(tài)。這對長期深耕技術(shù)底層、比較缺乏地推與運營基因的高德團隊而言，將是能力、資源與文化上的重大挑戰(zhàn)。

最后，近年來智能駕駛作為汽車界與科技界的技術(shù)發(fā)展熱點，高德的老對手四維圖新也舉全司之力發(fā)展自動駕駛，業(yè)務布局包括高精地圖、芯片、車聯(lián)網(wǎng)、導航等，在智能駕駛領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了硬件、底層軟件、功能安全、規(guī)控算法等全棧自研，在地圖數(shù)據(jù)上實現(xiàn)SD地圖、HD地圖、ADAS地圖、停車場地圖“四圖合一”的融合，能夠針對不同場景需求調(diào)用不同地圖數(shù)據(jù)，全面支持智能駕駛系統(tǒng)。高德如果發(fā)力本地生活戰(zhàn)役，是否會影響其在智能駕駛領(lǐng)域的投入與未來競爭力？

因此，高德排行榜的未來不僅取決于其數(shù)據(jù)與技術(shù)優(yōu)勢，更取決于其能否在復雜的生態(tài)競合中取得新平衡、在用戶心智中成功實現(xiàn)認知重塑，并快速補足精細化運營的短板。

教授簡介

陳威如教授是中歐國際工商學院戰(zhàn)略學教授，他獲得美國普渡大學戰(zhàn)略管理學博士。陳教授的研究與教學方向為商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)轉(zhuǎn)型。陳教授曾榮獲中歐國際工商學院教學優(yōu)秀獎，歐洲INSEAD商學院及美國普渡大學最佳教學獎。

陳教授的研究方向集中于企業(yè)創(chuàng)新、戰(zhàn)略動態(tài)和跨國界商業(yè)模式轉(zhuǎn)移。他在眾多世界知名的學術(shù)期刊上發(fā)表了文章，比如《管理學會期刊》、《組織科學》、《戰(zhàn)略管理期刊》、《研究政策》、《戰(zhàn)略組織》等。他關(guān)于企業(yè)在不確定性下制定創(chuàng)新決策的研究成果獲得了戰(zhàn)略管理學會年會最佳論文獎，以及管理學會年會最佳學位論文獎。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com