出品/餐寶典

凌晨兩點(diǎn)，城市安靜下來，但街角“豫小胖胡辣湯”的燈還亮著。老板沒想到，祖?zhèn)鞯脑绮褪炙?，?huì)變成加班族的“深夜食堂”。原本清晨開門、午后關(guān)門的節(jié)奏被打亂，現(xiàn)在營業(yè)時(shí)間延長到深夜。讓她欣慰的是，在剛過去的外賣大戰(zhàn)里，她的小店沒被打垮，靠著老顧客和商家助力金，熬過了最難的時(shí)候，生意比以前還好。

這好像有點(diǎn)不符合常理。2025年，餐飲行業(yè)滿是“洗牌”與“寒冬”。年初剛有好轉(zhuǎn)跡象，就被慘烈的外賣大戰(zhàn)打斷。接著預(yù)制菜風(fēng)波又來，讓餐飲人措手不及。很多人覺得，這對(duì)資金少、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的夫妻小店來說，是最壞的時(shí)代——巨頭用資本搶市場，小店很容易被沖垮。

但危機(jī)中也有轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者吃膩了靠補(bǔ)貼的“低質(zhì)低價(jià)”食物，開始擔(dān)心看不見的后廚時(shí)，市場在悄悄調(diào)整。10月16日，第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)宣布再投入28億元，幫餐飲小店恢復(fù)正常經(jīng)營。

那些堅(jiān)持現(xiàn)做、透明經(jīng)營、分布在城市各處的煙火小店，價(jià)值正被重新發(fā)現(xiàn)和重視。一個(gè)屬于它們的好時(shí)代，正在慢慢到來。

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夫妻小店的艱難抉擇

今年“外賣大戰(zhàn)”開始后，各平臺(tái)用大額補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者下單，訂單量上去了，卻讓商家、騎手、消費(fèi)者和餐飲行業(yè)都受損。

據(jù)媒體和平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，這場外賣大戰(zhàn)中，電商平臺(tái)投入超1000億元。

以為能占便宜的消費(fèi)者，其實(shí)沒得到好處。社交平臺(tái)上，有消費(fèi)者說平時(shí)半小時(shí)能送到的咖啡，補(bǔ)貼時(shí)要等兩小時(shí)；還有媒體報(bào)道，有消費(fèi)者天天喝好幾杯奶茶喝進(jìn)了醫(yī)院。

外賣騎手直接承受了訂單壓力。他們工作時(shí)間更長、安全風(fēng)險(xiǎn)更高，還擔(dān)心未來競爭更激烈，只換來短期不穩(wěn)定的收入。

平臺(tái)數(shù)據(jù)好看，但實(shí)際沒賺到錢。第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年新增外賣訂單中，75%是15元以下的低價(jià)單，補(bǔ)貼帶來的增量訂單里，近一半是飲品。堂食客單價(jià)回到10年前，餐飲門店開一家關(guān)一家，行業(yè)淘汰率近40%。

最無奈的是商家，特別是靠堂食的夫妻小店。不參加平臺(tái)補(bǔ)貼，就沒流量；參加補(bǔ)貼，訂單多了但利潤薄，等于白干。

中國人民大學(xué)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，外賣大戰(zhàn)讓小微商戶毛利率降了7.2%，客單價(jià)低于20元的商戶毛利率降了12.61%。有餐廳老板曬訂單，一份21.8元的木桶飯，補(bǔ)貼、扣掉服務(wù)費(fèi)和配送費(fèi)后，實(shí)際只賺4.11元。

大規(guī)模補(bǔ)貼打亂了價(jià)格，很多堂食顧客改點(diǎn)外賣，甚至有顧客到店了，因外賣便宜還在店里點(diǎn)外賣。對(duì)靠堂食的夫妻店來說，客流減少直接影響生存。一位燒烤店老板說，周末堂食收入從1.8 - 2.5萬元降到八九千元，和每天的成本差不多。

當(dāng)連鎖品牌用預(yù)制菜提高效率、降低成本時(shí)，街角的夫妻小店難道只能被淘汰？2025年9月，預(yù)制菜風(fēng)波給出了否定答案，危機(jī)開始變成轉(zhuǎn)機(jī)。

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“煙火氣”受關(guān)注

預(yù)制菜的爭議，讓消費(fèi)者開始重視“現(xiàn)場、手工、鍋氣”。

消費(fèi)者的態(tài)度在搜索和消費(fèi)選擇上很明顯。社交媒體上，“辨別預(yù)制菜”“找街頭鍋氣”成熱門話題；2025年大眾點(diǎn)評(píng)“必吃榜”里，“煙火氣”“本地特色”“現(xiàn)做現(xiàn)制”是關(guān)鍵詞，近80%是煙火小店，10年以上本地老店近40%。

過去，很多小店不懂平臺(tái)規(guī)則，也沒錢買流量，在線上沒人知道?，F(xiàn)在情況變了。一方面，抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)算法喜歡“真實(shí)”“特色”“有人情味”的內(nèi)容，比如大眾點(diǎn)評(píng)給“市井煙火榜”小店流量支持，解決了小店難找的問題。另一方面，美團(tuán)等平臺(tái)也在努力讓更多人發(fā)現(xiàn)這些小店。

深圳龍華區(qū)的“昌記隆江豬腳飯”，黃老板堅(jiān)持每天現(xiàn)鹵現(xiàn)切，小店成了回頭客常去的地方，還連續(xù)兩年上“必吃榜”。這個(gè)“十一”假期，訂單有新變化，黃老板說假期前“品質(zhì)外賣”訂單就多了，預(yù)計(jì)假期新客能增加三成以上。

大眾點(diǎn)評(píng)給高分老店、優(yōu)質(zhì)小店提供“品質(zhì)外賣”入口，游客在酒店就能點(diǎn)“必吃榜”“黑珍珠”美食。平臺(tái)升級(jí)評(píng)價(jià)體系，用AI攔截異常評(píng)價(jià)，讓“昌記”這樣的店不用怕不實(shí)評(píng)價(jià)，靠味道吸引顧客。

在成都，新疆姑娘貝麗和丈夫借50萬開了家新疆烤串店。剛開始線下客人不穩(wěn)定，在平臺(tái)經(jīng)理幫助下上線外賣。從每天10單開始，優(yōu)化菜單、調(diào)整圖片、參加活動(dòng)，訂單漲到每天100多單，線上每月多賺3萬多元，一年就還清外債。中秋時(shí)，貝麗收到平臺(tái)的節(jié)日助力金，她打算給員工發(fā)福利，給騎手打折、提供免費(fèi)茶飲。

貝麗的情況不是個(gè)例。杭州一家糖水鋪老板發(fā)現(xiàn)，外賣能吸引周邊三到五公里的顧客，很多人點(diǎn)外賣后到店消費(fèi)。

此外，平臺(tái)針對(duì)火車站、旅游景點(diǎn)推出“美食地圖”和“秒提”服務(wù)，幫堂食店增加了客人，也讓消費(fèi)者輕松找到好吃的。

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小店迎來新機(jī)遇

大品牌希望很多人買一次，小店想讓一個(gè)人來很多次。在變化中，小而美的煙火小店怎么才能發(fā)展得好？

很多煙火小店老板身兼多職，沒辦法像大品牌那樣做精細(xì)的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營決策；平臺(tái)規(guī)則復(fù)雜，搞活動(dòng)算半天賬，最后可能還不賺錢……這是成長型煙火小店的主要問題。

解決這些問題，一家店很難做到，但借助平臺(tái)資源就容易多了。比如，美團(tuán)展示了三款商家AI工具，“袋鼠參謀”能幫商家選址，準(zhǔn)確率達(dá)87%；“智能掌柜”讓18.6萬門店有了AI接待功能，節(jié)省老板時(shí)間。

另一方面，預(yù)制菜爭議后，顧客更看重食品安全和信息透明，誰能讓顧客吃得放心，誰就能贏得市場。

一位老食客說：“以前下單先看價(jià)格和滿減，現(xiàn)在先看是不是‘幽靈外賣’，后廚干不干凈，是不是現(xiàn)炒的?！?/p>

武漢“紅油牛肉包”的劉老板一家，為響應(yīng)平臺(tái)“明廚亮灶”計(jì)劃，做到了極致透明。他們不僅展示后廚環(huán)境，還開發(fā)小程序，讓顧客能看到豆?jié){制作時(shí)間。劉老板說，“拼好飯”上線后，訂單一直在增加。

平臺(tái)也出錢支持商家。比如補(bǔ)貼鼓勵(lì)商家開通后廚直播、上傳門店和后廚照片。目前，近30萬商家主動(dòng)曬出“三圖”，美團(tuán)追加5億補(bǔ)貼后，預(yù)計(jì)今年會(huì)有百萬商家這么做。消費(fèi)端，平臺(tái)推出“堂食店”標(biāo)簽、“現(xiàn)制現(xiàn)炒”信息欄，減少了“幽靈外賣”帶來的擔(dān)憂。

餐飲行業(yè)這次洗牌，洗掉了不好的模式，留下了真誠和匠心?，F(xiàn)在是個(gè)關(guān)鍵時(shí)候：

消費(fèi)者選擇透明、安心、有溫度的街頭小店；平臺(tái)用資金、流量、技術(shù)和基建，幫助堅(jiān)守品質(zhì)的商家。在這個(gè)看似低谷、實(shí)則孕育新生的時(shí)代，每一份用心的煙火氣，都會(huì)被看見、被珍惜。

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