商業(yè)的文旅化，是城市文明在物質(zhì)豐盈之后的精神覺醒。

近年來，中國商業(yè)領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批新標(biāo)桿，它們打破傳統(tǒng)邊界，生長在藝術(shù)、人文、自然等多元領(lǐng)域的交匯處。這些項目的操盤者往往并非來自傳統(tǒng)商科訓(xùn)練體系，主理人很多是‘半路出家’，帶著建筑師的思維、藝術(shù)家的敏感、哲學(xué)的追問或?qū)ψ匀簧鷳B(tài)的敬畏進入商業(yè)場域。這傳遞出一個強烈信號：傳統(tǒng)的商業(yè)專業(yè)范式正在失效。

過去以效率、標(biāo)準(zhǔn)化和短期回報為核心的‘純商業(yè)’邏輯，難以承載真正可持續(xù)的創(chuàng)新。當(dāng)下的商業(yè)命題，不能再用傳統(tǒng)商業(yè)視角解析，這種視角甚至成了阻礙突破的‘思維牢籠’。在新消費與行業(yè)變革推動下，商業(yè)空間已遠(yuǎn)離初始身份，一個清晰的趨勢浮現(xiàn)——商業(yè)文旅化。商業(yè)不斷融合文化內(nèi)涵、旅游體驗與情感共鳴，演變成復(fù)合型生活場域。其進化不再局限于空間形態(tài)更替，而是觸及商業(yè)存在的根本意義：從‘交易場所’向‘意義發(fā)生地’躍遷。這種‘文旅化’正在重新定義商業(yè)項目的成功標(biāo)準(zhǔn)、運營邏輯與發(fā)展路徑。

三股力量，推開“商業(yè)文旅化”的時代大門

商業(yè)‘文旅化’的興起并非偶然，是多重社會經(jīng)濟變量長期積累、交匯共振的結(jié)果。背后有三股核心驅(qū)動力量：功能替代、需求升級與傳播革命。它們共同推動商業(yè)空間從‘效率優(yōu)先’的零售容器，轉(zhuǎn)向‘體驗主導(dǎo)’的文化場域。

購物功能被線上奪走，線下空間的價值重生

在電商與即時零售的雙重沖擊下，線下商業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢被系統(tǒng)性削弱。電商平臺通過無限貨架、精準(zhǔn)推薦與高效物流，重構(gòu)了‘商品可達(dá)性’的邊界；即時零售進一步壓縮了‘交易時效性’的空間。消費者足不出戶就能完成從比價、下單到收貨的全流程，商品交易的效率與便利性達(dá)到極致。

在此背景下，傳統(tǒng)商業(yè)的‘商品集合優(yōu)勢’，即通過物理空間集中品牌與品類形成規(guī)模效應(yīng)，不再具有不可替代性。消費者不用為買某件商品專程去商場。這迫使商業(yè)空間尋找新的稀缺性。規(guī)劃者強調(diào)的‘公共性回歸’和運營者倡導(dǎo)的‘內(nèi)容化轉(zhuǎn)型’，本質(zhì)都指向同一命題：線下商業(yè)的核心價值，從‘我能買到什么’轉(zhuǎn)向‘我能感受到什么’。

文化、藝術(shù)、休閑、社交等非標(biāo)性內(nèi)容，因難以被數(shù)字化復(fù)制、依賴現(xiàn)場感知與情感共鳴，正逐步取代單純的購物功能，成為線下空間的核心競爭力。更重要的是，這類內(nèi)容有更強的延展性與疊加效應(yīng)——一次成功的文化策展或藝術(shù)裝置，不僅能吸引客流，還能沉淀品牌資產(chǎn)，形成持續(xù)的話題發(fā)酵與情感連接。與商品消費的邊際效用遞減不同，文化與體驗的邊際效用可能隨時間推移而放大，形成‘越參與越有價值’的正向循環(huán)。

新世代感性覺醒，消費從理性走向情緒

Z世代與新中產(chǎn)群體的崛起，正在重塑消費邏輯。這一代消費者成長于物質(zhì)豐裕時代，對商品本身的‘占有欲’降低，對審美表達(dá)、文化認(rèn)同與情緒價值的追求空前高漲。他們的消費行為從‘功能性滿足’轉(zhuǎn)向‘精神性參與’。

對他們而言，進入商業(yè)空間不再是簡單的采購行為，更像是一場‘節(jié)日儀式’或‘生活提案’的實踐。他們期待在空間中獲得沉浸式氛圍體驗，產(chǎn)生可記錄、可分享的情緒記憶。一次屋頂花園的落日咖啡、一場限時藝術(shù)展覽的打卡、一段與城市文化共鳴的步行動線，都可能成為觸發(fā)消費決策的關(guān)鍵因素。

這種從‘產(chǎn)品導(dǎo)向’到‘情緒導(dǎo)向’的轉(zhuǎn)變，改變了商業(yè)的空間輻射邏輯。傳統(tǒng)商圈輻射半徑多以‘15分鐘生活圈’為基礎(chǔ)，強調(diào)便利性與日?？蛇_(dá)性；而在文旅化邏輯下，一個有強烈文化張力與獨特體驗的項目，可能突破地理限制，成為跨城甚至跨省的‘目的地型消費’吸引點。

西安的大唐不夜城、上海的上生新所、杭州的玉鳥集等案例表明，當(dāng)商業(yè)項目有足夠強的文化敘事與情感共鳴時，它不再是城市功能的附屬品，而是能主動吸引人流、重構(gòu)城市認(rèn)知的‘文化地標(biāo)’。項目的能量場由其文化強度、體驗密度與情感濃度共同塑造，而非區(qū)位決定。

社交媒體主導(dǎo)傳播，空間變成“自帶流量的媒介”

如果說消費者需求的轉(zhuǎn)變是商業(yè)文旅化的內(nèi)在驅(qū)動力，那么社交媒體的普及則是加速器。在傳統(tǒng)時代，商業(yè)項目成為城市地標(biāo)需十年甚至更長時間的運營積累與口碑沉淀。而如今，一個有強記憶點的場景，可能在幾天內(nèi)通過短視頻、小紅書、微博等社交平臺指數(shù)級傳播，迅速成為‘城市現(xiàn)象’。

這種‘短時爆發(fā)’的可能性，改變了商業(yè)空間的設(shè)計邏輯?？臻g不再只是功能容器，更是可傳播的媒介。建筑、景觀、裝置、燈光、動線，都要具備‘可拍性’與‘可敘性’，即容易被拍攝、有視覺沖擊力、能引發(fā)情感共鳴與社交分享。

在這種傳播邏輯下，消費者既是體驗者，也是內(nèi)容生產(chǎn)者與傳播節(jié)點。成功的商業(yè)項目要能激發(fā)用戶的‘主動分享意愿’，使其在社交網(wǎng)絡(luò)中自發(fā)形成‘打卡 - 傳播 - 引流’的正向循環(huán)。

這意味著商業(yè)運營要有‘創(chuàng)作思維’，將整個空間視為作品，進行主題設(shè)定、敘事編排與節(jié)奏控制?？臻g設(shè)計不再是簡單的功能分區(qū)與動線優(yōu)化，而是構(gòu)建完整的‘故事世界’，讓消費者完成從‘到達(dá)’到‘沉浸’再到‘分享’的行為閉環(huán)。

由此，商業(yè)項目的成功不僅取決于內(nèi)部運營效率，更取決于其‘出圈能力’。項目能否在社交網(wǎng)絡(luò)中形成話題、激發(fā)UGC，成為衡量其文化影響力的硬指標(biāo)。這種‘媒介化’趨勢是商業(yè)文旅化的關(guān)鍵催化劑，要求運營者以‘內(nèi)容創(chuàng)作’思維構(gòu)建空間，讓商業(yè)項目成為有故事性、記憶點與傳播力的‘作品’。

當(dāng)“文旅化”重構(gòu)商業(yè)，四個底層邏輯正在被顛覆

當(dāng)‘文旅化’成為商業(yè)發(fā)展的主旋律，項目的成功邏輯發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。從選址、設(shè)計、招商到運營，每個環(huán)節(jié)都要重新審視價值標(biāo)準(zhǔn)與執(zhí)行路徑。以下是四個關(guān)鍵維度的重構(gòu)視角：

獨特性取代區(qū)位：從“地理優(yōu)勢”到“體驗稀缺性”

在傳統(tǒng)商業(yè)模型中，項目成敗高度依賴區(qū)位條件，如是否位于城市核心、交通是否便利、人口密度是否充足。然而，在文旅化語境下，這一邏輯被顛覆。越來越多案例證明，項目可通過獨特的文化表達(dá)與體驗設(shè)計，突破地理限制，成為‘異地消費目的地’。

例如長春‘肆季南河’，地處非核心商圈，周邊消費氛圍不成熟，但憑借四季主題化場景營造與沉浸式體驗，成為城市夏季休閑代表性符號；西安‘大唐不夜城’以盛唐文化為主題，通過夜間演藝、IP巡游與場景還原，吸引大量外地游客；杭州‘玉鳥集’依托良渚文化底蘊，以藝術(shù)聚落與生活美學(xué)為特色，打造復(fù)合空間，雖非傳統(tǒng)商業(yè)中心，卻成為長三角地區(qū)年輕消費者與文藝愛好者的熱門打卡地。

這些案例揭示新規(guī)律：區(qū)位重要，但獨特性更稀缺。在信息透明、選擇豐富的時代，消費者主動尋找‘哪里值得去’，而非被動接受‘附近有什么’。項目的生命力在于能否提供‘不可替代的體驗’與‘可被講述的故事’，而非‘坐落何處’。

從“場所”到“事件”：空間作為舞臺，運營即編導(dǎo)

傳統(tǒng)商業(yè)本質(zhì)是‘場所經(jīng)濟’，提供物理空間，讓消費者自由進入消費。而在文旅化邏輯下，商業(yè)空間向‘事件經(jīng)濟’轉(zhuǎn)型?？臻g不再是靜態(tài)容器，而是動態(tài)舞臺；核心不再是‘空間本身’，而是‘在空間中發(fā)生的事’。

缺乏事件編排的商業(yè)項目，像空曠的劇場，建筑再精美也難持續(xù)吸引觀眾。只有節(jié)慶、展覽、市集、演出、社群活動等‘事件’不斷上演，場所才真正‘活’起來。

這意味著商業(yè)運營者要從‘空間管理者’轉(zhuǎn)變?yōu)椤畠?nèi)容編導(dǎo)者’。商業(yè)策劃不再是簡單的業(yè)態(tài)拼圖與品牌組合，而是完整的‘劇本創(chuàng)作’：設(shè)定主題、設(shè)計節(jié)奏、安排高潮、制造記憶點，引導(dǎo)消費者完成從‘到達(dá)’到‘沉浸’再到‘分享’的體驗旅程。

西安萬象城

例如，上海新天地通過持續(xù)舉辦藝術(shù)節(jié)、音樂演出與文化論壇，將街區(qū)變成不斷更新的‘文化現(xiàn)場’；西安萬象城以在地文化為靈感，通過主題化沉浸式場景與限時藝術(shù)展覽，讓購物空間成為連接古城底蘊與當(dāng)代生活的敘事體驗。這種‘事件化運營’要求商業(yè)項目有更強的敘事能力與節(jié)奏感，保持空間動態(tài)活力，避免‘開業(yè)即巔峰’。

招商邏輯的重構(gòu)：從租賃關(guān)系到共創(chuàng)生態(tài)

在傳統(tǒng)模式中，招商是功能性的‘填空’過程，根據(jù)業(yè)態(tài)比例引入品牌，品牌繳納租金，運營方負(fù)責(zé)物業(yè)管理。品牌與項目是‘房東 - 租客’關(guān)系。但在文旅化邏輯下，這種關(guān)系要被打破。品牌應(yīng)成為內(nèi)容共創(chuàng)者與文化協(xié)作者，是舞臺上的‘演員’，要與項目的整體主題、文化調(diào)性與在地基因契合。

這種‘導(dǎo)演—演員’關(guān)系，要求項目方有更強的策展能力與資源整合能力。招商不是‘招租’，而是‘選角’；品牌引入標(biāo)準(zhǔn)從‘租金承受力’轉(zhuǎn)向‘文化契合度’與‘共創(chuàng)潛力’。若品牌與項目敘事脫節(jié)，會破壞整體氛圍。

上海EKA·天物引入與工業(yè)遺存更新主題契合的設(shè)計師品牌與藝術(shù)工坊，實現(xiàn)空間敘事與商業(yè)內(nèi)容的深度融合；南京老門東在在地文化煥新中，精選非遺傳承、本土文創(chuàng)等品牌，構(gòu)建有持續(xù)生命力的歷史文化街區(qū)場景。這些實踐表明，文旅化時代招商的本質(zhì)是構(gòu)建‘內(nèi)容共創(chuàng)’的長期伙伴關(guān)系。

時間維度取代競爭維度：爭奪“時間份額”成為核心戰(zhàn)場

在傳統(tǒng)零售邏輯中，競爭核心是‘誰更近、更便宜、更齊全’。但在文旅化語境下，消費者的稀缺資源是時間。

時間有排他性，消費者選擇在一個空間停留半天，就放棄了其他選擇。因此，商業(yè)項目的競爭維度從‘地理流量’轉(zhuǎn)向‘時間份額’。

要贏得時間，需提供復(fù)合型、沉浸式、可延展的體驗。單一功能的購物或餐飲難以支撐長時間停留，文化、藝術(shù)、社交、休閑的多維疊加，才能形成‘一整天待得住’的吸引力。

北京首開Long街

例如北京首開Long街，融合街區(qū)游逛、主題市集、公共藝術(shù)裝置與社區(qū)文化活動，構(gòu)建開放生活場域；上海上生·新所憑借歷史建筑場景、主題文創(chuàng)活動與多元休閑業(yè)態(tài)，形成文化體驗與城市度假相融合的復(fù)合目的地。

這種‘時間經(jīng)濟’邏輯，要求項目在動線設(shè)計、功能混合、節(jié)奏控制上更精細(xì)化，確保消費者在不同時間段都有適配的活動內(nèi)容。

把握三個核心路徑，打造新一代標(biāo)桿商業(yè)

基于RET睿意德的實踐洞察，商業(yè)文旅化是未來商業(yè)的‘新入場券’。項目要摒棄過時的地主思維，轉(zhuǎn)向以下價值新邏輯：

場景極致化：聚焦主題，打造不可替代的標(biāo)簽

未來成功的商業(yè)項目可能不是‘大而全’的綜合體，而是‘小而美’且主題極致化的空間。通過在某一文化、美學(xué)或功能維度做到極致，形成強烈標(biāo)簽。

例如，日本的‘銀杏大道’商業(yè)街、丹麥的‘超級線性公園’（Superkilen），通過極致化場景設(shè)計成為城市文化符號。這種策略要求項目方舍棄‘功能齊全’的想法，專注打磨核心體驗，在消費者心智中建立‘唯一性’認(rèn)知。

運營節(jié)奏化：像劇集一樣運營，制造持續(xù)期待

未來商業(yè)會像‘連續(xù)劇’，要有清晰的節(jié)奏、懸念與更新機制。通過季度主題、節(jié)日活動、限時展覽等，為消費者提供‘重返的理由’。

以日本東京的‘澀谷PARCO’為例，它將‘每季一新主題’作為運營鐵律，圍繞動漫、游戲、藝術(shù)等核心標(biāo)簽策展，形成穩(wěn)定內(nèi)容周期，讓消費者保持期待。英國倫敦的‘巴特西發(fā)電站’憑借歷史地標(biāo)空間，持續(xù)推出大型藝術(shù)裝置、季節(jié)性市集與沉浸式戲劇活動，讓訪客每次到訪都有新體驗。

文化在地化：扎根城市基因，構(gòu)建情感歸屬

在全球化與連鎖品牌泛濫的背景下，商業(yè)同質(zhì)化問題嚴(yán)重。只有深入挖掘在地文化，才能實現(xiàn)差異化。文化在地化不僅是引入地方非遺、方言或飲食，更是對城市精神、歷史記憶與生活方式的深度解讀與再創(chuàng)造。

東京中城日比谷將自己定義為‘街區(qū)文化的延續(xù)與放大器’，商業(yè)活動與社區(qū)藝術(shù)生活同步；曼谷ICONSIAM將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)融合，重塑泰國人民的文化自信與生活方式。這種深度在地化實踐，使商業(yè)項目成為城市的文化價值錨點，獲得持久的情感認(rèn)同與品牌生命力。

結(jié)語

商業(yè)的文旅化，是城市文明在物質(zhì)豐盈之后的精神覺醒。它提醒我們，發(fā)展的終極目的是人，城市的魅力在于人心歸屬。

商業(yè)文旅化最深遠(yuǎn)的影響是推動商業(yè)價值衡量體系的范式轉(zhuǎn)移。成功標(biāo)準(zhǔn)不能僅用坪效、客單價、銷售額等經(jīng)濟指標(biāo)定義，要引入更人文的價值坐標(biāo)：情感共鳴強度、文化影響力深度、社會連接有效性以及作為‘社會資產(chǎn)’的可持續(xù)性。當(dāng)商業(yè)空間成為城市的文化接口與精神錨點，就從‘經(jīng)濟設(shè)施’升華為‘社會資產(chǎn)’，這是其在消費時代的珍貴價值。

本文來自微信公眾號“RET睿意德”，作者：創(chuàng)造商業(yè)新價值的，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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