“競爭就像氧氣，沒有它企業(yè)會窒息?！?/strong>——巴菲特在1998年伯克希爾股東大會上如是說。

到10月底，外賣大戰(zhàn)2.0已過去八個月多。意外的是，這場即時零售大戰(zhàn)沒兩敗俱傷，反而給行業(yè)參與者帶來更多“氧氣”。

本質(zhì)上，外賣大戰(zhàn)帶來的流量激活了整個行業(yè)。

期間，餓了么并入淘寶閃購，京東增加新流量入口，美團受益于行業(yè)流量大盤增長。

OTA行業(yè)，也正被外賣行業(yè)的充分競爭重新定義。

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為何OTA大戰(zhàn)2.0不會上演？

通常認為，在行業(yè)形成明顯份額優(yōu)勢的企業(yè)有深厚護城河，是優(yōu)質(zhì)投資標的。

但處于弱競爭的公司，擴張邊際不高。

比如2010年左右，移動端互聯(lián)網(wǎng)未興起，谷歌搜索退出中國內(nèi)地市場，其國內(nèi)人才大多加入百度。

那時，百度占據(jù)天時地利人和，穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頭把交椅。

然而，在后來的移動端競爭中，百度表現(xiàn)不佳。搜索業(yè)務長期一家獨大，直到AI風口出現(xiàn)，百度才找到第二曲線。

搜索行業(yè)是典型的弱競爭，擴張邊際不高。

過去的OTA也如此。

外賣大戰(zhàn)前，OTA行業(yè)格局穩(wěn)定，攜程系份額超60%。

OTA行業(yè)的核心價值是什么？

本質(zhì)是用工具流量“聚合需求”，再“分發(fā)需求”，與搜索內(nèi)核相似。

作為行業(yè)早期進入者，攜程形成強客戶心智，通過不斷收購讓入口稀缺，以高頻、低抽傭的機票火車票業(yè)務為流量抓手，掌握高端需求話語權(quán)。

然后，攜程在酒店產(chǎn)品上優(yōu)化供給，打通了優(yōu)質(zhì)線上服務+便宜線下產(chǎn)品的邏輯。

在OTA生態(tài)里，攜程作為需求分配者，給酒店的客戶資源充足且優(yōu)質(zhì)。若酒店客流量不足，其他平臺無法滿足其對流量的需求，生意可能減少，空客房會造成資金浪費，重資產(chǎn)行業(yè)難以承受。

所以，除2021年特殊情況，攜程業(yè)績一路走高。天眼查APP顯示2021年攜程在港股上市，當時市值超1700億港元。

某種意義上，攜程是OTA行業(yè)的“搜索引擎”。

此時的攜程類似百度，處于領先地位。但與當年百度不同，本地生活變革時，OTA行業(yè)從“弱競爭”變?yōu)椤皬姼偁帯薄?/strong>

當阿里、京東、美團在即時零售戰(zhàn)場掀起“無邊界戰(zhàn)爭”，OTA行業(yè)有了新的優(yōu)質(zhì)流量源泉。

酒旅作為重要的流量變現(xiàn)出口，首當其沖受到影響。

實際上，阿里宣布飛豬并入中國電商事業(yè)群后，變化就開始了。淘寶APP首頁新增“飛豬”位置，在“閃購”右側(cè)，在DAU超4億的APP里，這個位置很重要。

今年十一八天假期，旅游業(yè)數(shù)據(jù)全面回暖。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，國慶中秋假日8天，全國國內(nèi)出游8.88億人次，比去年多1.23億人次，增幅16.1%；國內(nèi)出游總花費8090.06億元，增長15.4%。

自此，飛豬戰(zhàn)斗力顯現(xiàn)，八天里整體預訂金額同比增長48%，預訂人次同比增長30%，領漲旅游市場。

其中，全球酒店預訂規(guī)模創(chuàng)新高，間夜量同比大幅增長78%，全國超100個城市的酒店間夜量翻倍。

在酒旅市場，攜程有了強勁競爭者。

十一數(shù)據(jù)表明，飛豬的交付能力有儲備，如今在流量導出下得到釋放。

那么問題來了，在“高頻帶低頻”策略下，即時零售協(xié)同給飛豬帶來的流量優(yōu)勢，會威脅攜程這樣的垂類平臺嗎？會改變行業(yè)競爭態(tài)勢嗎？

短期看不到答案。

不過可以判斷，無論如何競爭，OTA行業(yè)競爭烈度不會像外賣行業(yè)那樣高。

原因在于周期性。

與外賣行業(yè)相比，OTA行業(yè)周期性明顯，過度競爭意義不大。

比如“金九銀十”峰值時，市場需求大，需求超過供給。像十一出游，人們更關(guān)心能否訂到酒店，而非在哪訂。

平時波谷周期，市場需求弱，能訂到房時，關(guān)鍵是誰家更便宜。所以，OTA行業(yè)不會有高烈度競爭，但會有充分競爭，且這種競爭不僅在需求端，也在供給端。

從酒店角度，穩(wěn)定客源很重要；從消費者角度，會選擇產(chǎn)品又便宜又好的平臺下單。

所以，競爭會很充分。

參考外賣大戰(zhàn)2.0，預計OTA行業(yè)充分競爭的最終結(jié)果可能是，OTA服務持續(xù)優(yōu)化，反哺商家和消費者，形成良性循環(huán)。

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OTA的新增量只能靠出海嗎？

現(xiàn)實是，OTA行業(yè)已過增量階段。

現(xiàn)階段OTA市場需求有限，未來增量可預見，充分競爭雖推動行業(yè)、優(yōu)化經(jīng)商環(huán)境，但會影響企業(yè)利潤。

如何彌補？

答案是向外增長。

一季度財報問答會上，投資者問營銷費率漲30%原因，管理層回答：“源于攜程在亞太地區(qū)深化市場滲透，營銷費率短期承壓，但投資回報率（ROI）仍符合預期”。

具體結(jié)果是，其國際OTA平臺整體旅行預訂量同比增長超60%，國際業(yè)務收入占比從2024年一季度的10%提升至14%。

攜程的行動表明，出海有增量可挖。

攜程出海核心是擴大供給量，將國內(nèi)有限需求變?yōu)閲鴥?nèi)+出海的無限增長空間。

有意思的是，從年初到現(xiàn)在，很多網(wǎng)紅來中國吸流量，國內(nèi)對外免簽國家增多，市場環(huán)境對消費者友好，亞太地區(qū)旅游成本不高。

比如淡季機票便宜，周末去日本花費不高。

電商行業(yè)表明，存量市場中，新低價能創(chuàng)造增量。

這也是OTA出海的增長意義之一。

不只是OTA行業(yè)，安踏、希音、拼多多TEMU、美的、海爾等企業(yè)，以及Tik Tok、Keeta等“軟件”，海外擴張對其持續(xù)增長作用很大。

從酒旅大盤看，OTA在國內(nèi)還有幾年增長時間，但競爭會隨玩家實力增強而加劇。

目前美團、抖音等巨頭未將資源重心放在國外，所以海外市場遇到天花板前，是OTA行業(yè)出海窗口期。

只是，海外經(jīng)營有不同挑戰(zhàn)，如適應海外流量生態(tài)體系、進行“本土化”策略調(diào)整等，這些要靠業(yè)務落地探索。

當出海競爭打破壟斷，OTA增長突破單一市場限制。

無論是飛豬憑流量優(yōu)勢突圍，還是攜程靠出海建壁壘，最終受益的是期待優(yōu)質(zhì)旅行體驗的消費者，以及堅守價值的行業(yè)參與者。

期待“競爭”更激烈些。

本文來自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)江湖”（ID：VIPIT1），作者：劉致呈，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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