近期有消息傳出，星巴克出售中國業(yè)務(wù)已進(jìn)入關(guān)鍵倒計(jì)時(shí)階段。聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲指出，國外企業(yè)進(jìn)入中國市場20年后尋求本地買家、改變產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)并非個(gè)例。當(dāng)下咖啡市場競爭日益激烈，星巴克若想擺脫困境，一方面要明確降價(jià)策略，同時(shí)堅(jiān)守產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)質(zhì)量，嚴(yán)格控制成本以保障利潤；另一方面，若走標(biāo)準(zhǔn)化路線，可考慮縮小門店規(guī)模，以更靈活的姿態(tài)適應(yīng)市場競爭和消費(fèi)者需求的變化。

以下為文字實(shí)錄：

有傳言稱，星巴克中國正在積極尋找買家，預(yù)計(jì)近期會(huì)達(dá)成交易。不過，是全部出售，還是出售小部分股份、大部分股份，亦或是出讓控股權(quán)，還有待進(jìn)一步披露。

出售是必然的，星巴克并非首例，也不會(huì)是最后一例。不少國外企業(yè)進(jìn)入中國20年后，開始尋找本地買家來改變產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。此外，這些企業(yè)已經(jīng)盈利，同時(shí)也感受到了市場的不確定性和未來風(fēng)險(xiǎn)，所以換換手或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

目前，星巴克面臨的競爭相當(dāng)激烈。過去七八年，它一直將自己定位過高，認(rèn)為是消費(fèi)者的“第三空間”。這個(gè)概念起初很高大上，但近十年來，這個(gè)口號(hào)已不太適用。

因此，星巴克需要做出調(diào)整。據(jù)悉，西雅圖公司旗下最大的門店也已關(guān)閉?？Х日饾u融入人們的日常生活，若想擴(kuò)大市場，就必須實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和價(jià)格透明化，不能再追求過高的利潤。

如果要做精品咖啡，開小店是可行的。比如在意大利有一家咖啡廳，由一對(duì)老夫婦經(jīng)營了一輩子。咖啡出自老太太之手，口味穩(wěn)定，還搭配了獨(dú)特的小餅干，深受周邊鄰居喜愛。這種精品專業(yè)的小店，能吸引特定的消費(fèi)群體。不過，這樣的小店很難傳承。

但如果是標(biāo)準(zhǔn)化門店，消費(fèi)者的需求就有所不同。所以，星巴克老板未來應(yīng)考慮縮小門店規(guī)模、控制成本，以應(yīng)對(duì)新的競爭者和消費(fèi)者需求的變化。然而，這一過程困難重重，會(huì)很痛苦。門店眾多，不能想關(guān)就關(guān)，關(guān)店有成本，合同未到期也不能隨意關(guān)閉，關(guān)閉后也并非一了百了，還需考慮調(diào)整位置、面積、裝修、風(fēng)格和價(jià)格等問題。

星巴克近期雖有降價(jià)舉動(dòng)，但不夠明確。其實(shí)早就該降價(jià)了，目前其套杯美式零售價(jià)仍標(biāo)30多元，而其他品牌已賣到9塊9，即便定位高端，15塊的價(jià)格也是可以接受的。價(jià)格降低的同時(shí)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量不能降低，只要控制好成本，利潤仍有保障。

星巴克的降價(jià)行為似乎有些遮遮掩掩，或許與當(dāng)前的出售事宜有關(guān)。但可以肯定的是，市場競爭激烈，瑞幸等品牌要做好準(zhǔn)備，未來兩三年內(nèi)可能會(huì)有新的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)。星巴克不會(huì)垮掉，市場的魅力就在于永遠(yuǎn)有新的競爭者進(jìn)入，同時(shí)也永遠(yuǎn)存在失敗的可能，這也是零售行業(yè)的魅力所在。

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