出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

最近和同事探討了兩個(gè)問(wèn)題：一是當(dāng)下硬折扣社區(qū)店為何無(wú)疑是高爆發(fā)賽道？二是硬折扣社區(qū)店選品的核心邏輯是什么？

其實(shí)，這兩個(gè)問(wèn)題可用一個(gè)邏輯解答，即：只有主流價(jià)格帶，才會(huì)有主流品牌。一方面，硬折扣社區(qū)店的日客單契合消費(fèi)者一日三餐的主流消費(fèi)價(jià)格帶；另一方面，其每個(gè)單品的選擇都要具備普適性。所以，要做好硬折扣社區(qū)店，就得理解“為何說(shuō)只有主流價(jià)格帶，才會(huì)有主流品牌”。

在商業(yè)領(lǐng)域，有個(gè)規(guī)律：真正占據(jù)消費(fèi)者心智、有廣泛市場(chǎng)影響力的主流品牌，核心產(chǎn)品常聚焦于特定的“主流價(jià)格帶”。這些品牌的發(fā)展歷程表明，主流價(jià)格帶并非品牌的“束縛”，而是主流品牌誕生和壯大的“土壤”。

很多人誤以為“主流價(jià)格帶”就是“低價(jià)區(qū)間”，實(shí)則不然。主流價(jià)格帶指的是市場(chǎng)容量最大、覆蓋消費(fèi)群體最廣、供需匹配最均衡的價(jià)格區(qū)間。它既非追求極致低價(jià)的“下沉陷阱”，也不是小眾高端的“圈層游戲”，而是能讓品牌實(shí)現(xiàn)“規(guī)模銷量 + 穩(wěn)定利潤(rùn) + 廣泛認(rèn)知”三者平衡的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。它體現(xiàn)了市場(chǎng)需求，是消費(fèi)者用購(gòu)買行為選出的“最大公約數(shù)”。在這個(gè)區(qū)間，價(jià)格與價(jià)值達(dá)到微妙平衡，既不過(guò)于低廉而犧牲品質(zhì)，也不過(guò)于高昂而排斥多數(shù)消費(fèi)者。

主流價(jià)格帶的確立是市場(chǎng)長(zhǎng)期演變的結(jié)果，反映了社會(huì)多數(shù)成員的購(gòu)買力、使用場(chǎng)景和心理預(yù)期。主流品牌本質(zhì)上是“在特定品類中，擁有高市場(chǎng)份額、強(qiáng)用戶心智、可持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力”的品牌，而這三個(gè)特質(zhì)的實(shí)現(xiàn)都依賴主流價(jià)格帶的支撐。

一、“規(guī)模基數(shù)”托舉品牌體量

主流品牌的核心指標(biāo)之一是“市場(chǎng)份額”，而市場(chǎng)份額依賴足夠大的銷量規(guī)模。沒(méi)有大量用戶購(gòu)買，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也只能是“小眾精品”，無(wú)法成為主流品牌。主流價(jià)格帶是實(shí)現(xiàn)“銷量規(guī)?！钡奈ㄒ煌緩?。

1、主流價(jià)格帶是“銷量蓄水池”

任何品類的市場(chǎng)需求呈“紡錘形”分布，低價(jià)和高價(jià)區(qū)間需求人群少，中間的主流價(jià)格帶需求人群最多。

以快消品中的瓶裝水為例，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)價(jià)格帶分為三類：1 元以下的低價(jià)水、1 - 3 元的主流價(jià)格帶、3 元以上的高端水。農(nóng)夫山泉核心產(chǎn)品定價(jià) 2 元，處于主流價(jià)格帶，2023 年其瓶裝水銷售額超 200 億元，占全國(guó)瓶裝水市場(chǎng)份額的 26.5%，成為主流品牌；而定價(jià) 10 元以上的高端水品牌，即便知名度高，也難以成為“主流品牌”。

2、規(guī)模銷量是“品牌存在感”的基礎(chǔ)

消費(fèi)者對(duì)“主流品牌”的認(rèn)知源于“高頻接觸”。當(dāng)品牌產(chǎn)品在超市貨架、街邊門店、朋友手中頻繁出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將其視為“主流”。而高頻出現(xiàn)依賴足夠大的銷量，這只有主流價(jià)格帶能實(shí)現(xiàn)。

二、“用戶廣度”構(gòu)建品牌認(rèn)知

主流品牌的另一核心指標(biāo)是“用戶心智”，即提到某個(gè)品類，消費(fèi)者能第一時(shí)間想到該品牌。心智的建立需要覆蓋廣泛用戶群體，從普通大眾到中產(chǎn)階層，從年輕人到中年人。主流價(jià)格帶能觸達(dá)“全維度用戶”，讓品牌認(rèn)知從“小眾圈層”擴(kuò)展到“大眾共識(shí)”。

1、主流價(jià)格帶覆蓋“最大公約數(shù)”用戶

不同收入、年齡的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度不同，但主流價(jià)格帶能契合“大多數(shù)人的支付意愿”，既不讓低收入群體覺(jué)得“買不起”，也不讓中高收入群體覺(jué)得“掉價(jià)”。這種“普適性”讓品牌積累大量用戶基數(shù)，而用戶基數(shù)是“口碑傳播”的基礎(chǔ)。

2、廣泛用戶帶來(lái)“多元化場(chǎng)景滲透”

主流品牌能滲透到“多元化消費(fèi)場(chǎng)景”，如農(nóng)夫山泉能出現(xiàn)在便利店、辦公桌、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、家庭冰箱等。而場(chǎng)景滲透依賴用戶群體的廣泛性，這只有主流價(jià)格帶能支撐。

三、“成本平衡”支撐品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)

主流品牌不是“曇花一現(xiàn)”的網(wǎng)紅品牌，而是能持續(xù)運(yùn)營(yíng) 10 年、20 年的“長(zhǎng)青品牌”。長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是“成本與利潤(rùn)的平衡”，既要控制生產(chǎn)、渠道、營(yíng)銷成本，又要保證足夠利潤(rùn)投入研發(fā)和品牌建設(shè)。主流價(jià)格帶的“規(guī)模效應(yīng)”是實(shí)現(xiàn)這種平衡的關(guān)鍵。

1、規(guī)模效應(yīng)降低“單位成本”

制造業(yè)規(guī)律是“產(chǎn)量越大，單位成本越低”，原材料采購(gòu)能獲更低折扣，生產(chǎn)線能滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)（降低設(shè)備折舊成本），物流能“批量運(yùn)輸”（降低單件運(yùn)費(fèi)）。主流價(jià)格帶的海量銷量讓品牌充分享受規(guī)模效應(yīng)，在“低價(jià)”和“利潤(rùn)”間找到平衡。

2、穩(wěn)定利潤(rùn)支撐“品牌長(zhǎng)期投入”

主流品牌需持續(xù)投入研發(fā)（提升產(chǎn)品力）、渠道（提升觸達(dá)率）、營(yíng)銷（提升認(rèn)知度），這需要穩(wěn)定利潤(rùn)支撐。主流價(jià)格帶的“規(guī)模 + 利潤(rùn)”優(yōu)勢(shì)為品牌長(zhǎng)期投入提供資金保障；脫離主流價(jià)格帶的品牌，要么利潤(rùn)微?。ǖ蛢r(jià)帶），要么銷量不足（高價(jià)帶），無(wú)法支撐持續(xù)投入。

四、反證：脫離主流價(jià)格帶，品牌難成“主流”

如果主流價(jià)格帶是主流品牌的“沃土”，那么脫離主流價(jià)格帶，品牌要么陷入“低價(jià)無(wú)利潤(rùn)”困境，要么困于“高價(jià)小眾”牢籠，難以成為真正的主流品牌。商業(yè)史上，眾多品牌的失敗都證明了這一規(guī)律。

1、盲目下沉低價(jià)帶：“有量無(wú)利”，品牌失焦

有些品牌為追求銷量盲目進(jìn)入低價(jià)帶，想通過(guò)“低價(jià)走量”成為主流，結(jié)果往往是“銷量上升，利潤(rùn)下降，品牌形象受損”。

2、盲目沖擊高價(jià)帶：“有品無(wú)市”，認(rèn)知斷層

有些品牌在小眾市場(chǎng)取得成績(jī)后，盲目沖擊高價(jià)帶，想通過(guò)“高端化”成為主流，最終常因脫離大眾需求，陷入“銷量暴跌，認(rèn)知斷層”困境。

寫在最后

主流價(jià)格帶是主流品牌的“根基”，不是“主流品牌選擇主流價(jià)格帶”，而是“主流價(jià)格帶孕育主流品牌”。主流價(jià)格帶能提供“規(guī)模銷量（托舉體量）、廣泛用戶（構(gòu)建認(rèn)知）、穩(wěn)定利潤(rùn)（支撐運(yùn)營(yíng)）”三個(gè)核心要素，共同構(gòu)成主流品牌的“根基”。

當(dāng)然，主流品牌可以有高端或低價(jià)產(chǎn)品，但這些只是“枝葉”，核心仍在主流價(jià)格帶。就像大樹生長(zhǎng)，枝葉可向高空伸展，但需依賴主干（主流價(jià)格帶）提供養(yǎng)分；脫離主干，枝葉再茂盛也會(huì)枯萎。

對(duì)于新入局想成為主流品牌的企業(yè)，核心策略不是“盲目高端”或“低價(jià)內(nèi)卷”，而是找到所在品類的主流價(jià)格帶，聚焦該區(qū)間打磨產(chǎn)品、積累用戶、構(gòu)建優(yōu)勢(shì)，這樣才能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)為被大眾認(rèn)可的主流品牌。

價(jià)格帶看似簡(jiǎn)單，實(shí)則是商業(yè)世界的煉金術(shù)，決定了品牌的輻射范圍、資源獲取能力和生命周期。理解這一商業(yè)定律，關(guān)乎企業(yè)市場(chǎng)定位和品牌在競(jìng)爭(zhēng)中能否占據(jù)有利地位，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌、從生存到繁榮的關(guān)鍵跨越。硬折扣賽道更是如此。

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