寵壞了用戶，逼瘋了商家，難倒了平臺(tái)，電商退貨如今似乎陷入了困境。

8月22日，茵曼品牌創(chuàng)始人方建華（視頻號(hào)ID：茵曼老方）發(fā)短視頻痛訴電商行業(yè)退貨亂象，“同行調(diào)侃說，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率客單價(jià)都沒有漲，但是退貨率每年還在漲”，此視頻引發(fā)廣泛共鳴。據(jù)億邦動(dòng)力調(diào)查，如今許多商家退貨率動(dòng)輒50%以上，有些甚至達(dá)60% - 70%。退貨率高，運(yùn)營(yíng)成本增加，商家為保利潤(rùn)提價(jià)，又會(huì)降低性價(jià)比、推高退貨率。

而且，高退貨率不只是運(yùn)營(yíng)成本問題。退換貨本是平臺(tái)和商家取信消費(fèi)者的售后保障，從“七天無(wú)理由退換貨”到“僅退款”“閃電退貨”等，卻成了催生“羊毛黨”灰產(chǎn)的溫床?；恼Q案例層出不窮，網(wǎng)紅試穿衣服后退貨、有人用AI造假詐騙、用假單號(hào)騙百萬(wàn)等，苦果多由商家承擔(dān)，有品牌因退貨退款損失上億。

我們不禁要問，這劑為電商繁榮開的“藥方”，為何成了行業(yè)難題？退貨率之困為何難解？平臺(tái)規(guī)則如何在商家與用戶利益間平衡？

天平失衡，退換貨從方便走向失控

“7天無(wú)理由退換貨”是電商給中國(guó)零售業(yè)的禮物，最早是電商平臺(tái)規(guī)則，后納入消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)。2008年，淘寶推出該舉措，推廣至多數(shù)商品類目。消費(fèi)者用支付寶買東西，簽收7天內(nèi)可按規(guī)則申請(qǐng)賠付，通過后平臺(tái)從賣家保證金扣款賠給買家。當(dāng)時(shí)電商興起，線下大多無(wú)此規(guī)則，該規(guī)則因縮短退換貨周期、解決信息不對(duì)稱和矛盾糾紛，很快被商家和其他平臺(tái)采納。

退換貨運(yùn)費(fèi)誰(shuí)承擔(dān)成問題。淘寶規(guī)定，賣方過錯(cuò)賣方承擔(dān)，買方主觀原因買方承擔(dān)，但操作界線模糊，平臺(tái)缺乏證實(shí)商品問題能力，超四成訂單有運(yùn)費(fèi)糾紛。2010年7月，淘寶商城與華泰財(cái)險(xiǎn)合作上線“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，保費(fèi)約5毛，解決了運(yùn)費(fèi)問題，此后多年成電商標(biāo)配。

2020年后，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)逐漸走向強(qiáng)制或變相強(qiáng)制?？焓?、微信視頻號(hào)等對(duì)特定商家有要求，多數(shù)平臺(tái)大促也要求開通。同時(shí)，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)范圍拓寬，如京東2023年4月上線“京東小店運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，競(jìng)爭(zhēng)加劇，天平倒向消費(fèi)者。除“7天無(wú)理由退換貨”和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，平臺(tái)又推出“僅退款”“閃電退貨”等。如某平臺(tái)規(guī)定，用戶提交僅退款申請(qǐng)，商家已發(fā)貨的，48小時(shí)未處理，系統(tǒng)默認(rèn)同意并退款，退貨糾紛影響店鋪評(píng)分。

曾經(jīng)流量好時(shí)，人們忽略沖動(dòng)消費(fèi)和退貨問題。如今問題顯現(xiàn)，引發(fā)商家不滿。2024年7月29日，約200商家在拼多多Temu廣州總部抗議，指責(zé)僅退款政策不合理，導(dǎo)致羊毛黨盛行。

方建華創(chuàng)辦的茵曼，有同行指出與2019年比，2025年部分女裝品牌銷售實(shí)際到賬率腰斬，退貨率增長(zhǎng)。運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)詐騙由來已久，形成職業(yè)騙保團(tuán)伙。過去因簽收訂單利潤(rùn)能覆蓋損失，商家不太重視，如今簽收訂單數(shù)降，問題凸顯。

數(shù)據(jù)壁壘，讓“毒瘤”成羊毛黨天堂

在社交媒體退貨相關(guān)視頻評(píng)論區(qū)，有消費(fèi)者“吐槽”退換貨合理性，如“衣服收到貨不對(duì)板，難道不該退嗎？”

消費(fèi)者退換貨情況復(fù)雜，高退貨率原因有信息不對(duì)稱、沖動(dòng)消費(fèi)等，也有年輕一代“買10件留一件”的習(xí)慣。方建華認(rèn)為正常退貨可理解，茵曼也相信多數(shù)用戶非惡意。中國(guó)人民大學(xué)研究表明，無(wú)理由退貨對(duì)消費(fèi)傾向影響顯著，服裝類邊際消費(fèi)傾向更高。

商家重點(diǎn)是識(shí)別并減少惡意退換貨損失。班牛創(chuàng)始人熊大稱，品牌反映惡意退貨比例上升，占5% - 10%，造成約1% - 2%利潤(rùn)損失。高檔商品常遇“買假退真”，2025年惡意退貨多，有人故意損壞商品騙郵費(fèi)。

平臺(tái)要求保障消費(fèi)者體驗(yàn)，商家擔(dān)心售后變輿情，惡意退貨有機(jī)可乘?！爱a(chǎn)生退貨單號(hào)后立刻退款”本意是滿足平臺(tái)和消費(fèi)者，卻被部分惡意買家利用。茵曼會(huì)核實(shí)頻繁退貨消費(fèi)者，確認(rèn)惡意后向平臺(tái)提供證據(jù)，限制涉事賬號(hào)下單。

為應(yīng)對(duì)惡意退貨，售后團(tuán)隊(duì)像“經(jīng)偵”，惡意退貨者注冊(cè)多賬號(hào)規(guī)避監(jiān)測(cè)，售后人員核對(duì)地址鎖定問題賬號(hào)。商家內(nèi)部，客服、供應(yīng)鏈和CEO關(guān)注點(diǎn)不同，存在沖突。今年還出現(xiàn)AI造假、“買2退1”等惡意退款產(chǎn)業(yè)。商家呼吁平臺(tái)建立“惡意買家數(shù)據(jù)庫(kù)”，但不易實(shí)現(xiàn)。

痛苦自救，狂飆過后必面對(duì)“成人禮”

2024年，一網(wǎng)紅自曝穿衣服后退貨，引發(fā)網(wǎng)友憤怒恐慌。更普遍的是，部分消費(fèi)者和達(dá)人拍照后退貨，商家處理退貨退款至少賠10元。部分商家用大吊牌防退貨，但不適用于所有品類，也難應(yīng)對(duì)復(fù)雜售后。

有些商家觸碰規(guī)則底線，拒絕消費(fèi)者退貨。平臺(tái)不能置身事外，抖音治理異常退貨地址，承擔(dān)運(yùn)費(fèi)差額，還對(duì)商家松綁，取消強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和僅退款等政策。如淘寶推出退貨寶降本，快手廢止“退貨不退款”規(guī)則。

部分平臺(tái)推出屏蔽惡意買家功能，如淘寶的“高退款人群屏蔽”、拼多多的“屏蔽惡意用戶”。2024年9月至今，平臺(tái)退款政策對(duì)商家利好比例提升。部分商家開始計(jì)較退貨成本，倡議消費(fèi)者理性消費(fèi)。

方建華認(rèn)為平臺(tái)糾偏積極，但退貨率未明顯下降，情況未改善。熊大建議平臺(tái)給信譽(yù)好的品牌更多“自主治理”權(quán)限。電商退貨問題不再是運(yùn)營(yíng)問題，而是關(guān)乎商業(yè)模式、市場(chǎng)規(guī)則和誠(chéng)信體系的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，是行業(yè)必須面對(duì)的“成人禮”。

本文來自微信公眾號(hào)“億邦動(dòng)力”，作者：張從容，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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