出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

那外皮酥脆、麥香四溢的法棍，曾是上海人心中溫暖的記憶符號(hào)。然而最近，“靜安面包房正式宣告破產(chǎn)清算”的消息登上熱搜。這個(gè)創(chuàng)立于1985年，開創(chuàng)上海法式面包先河，曾經(jīng)需憑糧票排隊(duì)購買的老字號(hào)，歷經(jīng)38年風(fēng)雨后，悄然落幕。

其實(shí)，今年倒下的烘焙老店不止靜安面包房一家。克莉絲汀、85度C、歡牛蛋糕屋、面包新語等曾經(jīng)家喻戶曉的品牌，在2025年似乎都迎來了“集體退潮”。這不禁讓人發(fā)問：它們?yōu)楹渭w遇冷？是老字號(hào)跟不上時(shí)代，還是行業(yè)已徹底改變？今天，我們就來探討靜安面包房的謝幕，以及背后那場席卷初代烘焙品牌的淘汰賽。

上海靜安面包房，正式宣告破產(chǎn)清算

有業(yè)內(nèi)人士感慨：“上海又少了一個(gè)熟悉的烘焙招牌。”10月16日，“靜安面包房全部關(guān)門”的消息引發(fā)熱議，觸動(dòng)了很多人的回憶。網(wǎng)友紛紛留言：“小時(shí)候最愛吃它家的法棍”“太可惜了，以后買不到了”。

時(shí)間回到1985年9月，在物質(zhì)匱乏的年代，上海靜安賓館與香港三隆行攜手創(chuàng)立靜安面包房，成為上海首家中外合資法式面包房。首店位于華山路靜安賓館旁，臨近華山醫(yī)院與烏魯木齊北路。其產(chǎn)品以法式面包為主，有法式長棍/短棍、白脫別司忌、白脫小球、羊角、拿破侖、栗子蛋糕等。

在工藝上，靜安面包房堅(jiān)持“原料純粹、工藝考究”。首店由法國師傅馬丁主理，僅用高筋面粉、酵母、鹽、水四種原料，烤出的法棍外皮酥脆、內(nèi)里松軟，散發(fā)著天然谷物香氣。開業(yè)初期，一根法棍售價(jià)0.52元另加2兩糧票，剛出爐的面包熱氣騰騰，門店前排起長隊(duì)，成為一代上海人的共同記憶。

在上海走紅后，1993年品牌開始連鎖化。1997 - 2004年，錦江國際集團(tuán)逐步收購香港三隆行與靜安賓館所持股權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的控股經(jīng)營。此后，通過引入戰(zhàn)投、升級(jí)形象、推進(jìn)現(xiàn)場烘焙與電商渠道，并在2012年開放加盟，門店網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張。鼎盛時(shí)期，靜安面包房擁有42家直營店、兩大中央工廠及完整物流體系。

2020年35周年時(shí)，門店數(shù)達(dá)83家，并宣布“百家門店”計(jì)劃，但目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)，近兩年還出現(xiàn)大規(guī)模閉店潮。今年9月官方公眾號(hào)顯示僅存35家門店，到10月26日，多家媒體核實(shí)發(fā)現(xiàn)僅剩大木橋路店、萬航渡路店、石泉路店三家仍在營業(yè)。短短數(shù)月關(guān)閉超30家門店，收縮幅度驚人。對(duì)于剩余門店的去留，熱線工作人員回應(yīng)模糊：“不清楚會(huì)開多久，但明天肯定都開”。

更讓人震驚的是，2025年10月21日，上海市第三中級(jí)人民法院公告顯示：上海錦江資本有限公司已申請(qǐng)對(duì)靜安面包房進(jìn)行破產(chǎn)清算，這意味著品牌命運(yùn)難以逆轉(zhuǎn)。

針對(duì)消費(fèi)者手中的儲(chǔ)值卡，靜安面包房于10月25日深夜發(fā)布公告：有效卡券除可在在營門店兌換外，還能在紅房子西餅坊、老大昌等7家合作品牌門店使用。這份深夜通告，為38年的烘焙傳奇畫上了略顯倉促的句號(hào)。

曾經(jīng)家喻戶曉的烘焙巨頭，為何今年集體退場？

從上海來看，靜安面包房的退場是這座“烘焙之都”激烈競爭的縮影。截至2024年6月，上海有各類烘焙門店4711家，數(shù)量居全國城市之首。但從行業(yè)層面看，這背后是初代烘焙品牌的集體退潮。2025年以來，多個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光的烘焙“元老”相繼收縮或離場：

·85度C大幅調(diào)整大陸市場策略，預(yù)計(jì)全年關(guān)閉超40家門店；

·面包新語在成都的11家門店集體停業(yè)，近四年累計(jì)凈關(guān)閉門店179家；

·法國品牌Gontran Cherrier于7月10日關(guān)閉了在北京的最后一家門店；

·區(qū)域品牌烘派世家自8月1日起逐步關(guān)閉其在浙江瑞安的所有連鎖店；

·克莉絲汀在2024年從港交所退市后，于2025年4月正式進(jìn)入破產(chǎn)清算程序；

·歡牛蛋糕屋則在6月發(fā)布告別信，近60家門店在短時(shí)間內(nèi)全部停業(yè)。

這些品牌集體遇冷，根源在于兩大核心挑戰(zhàn)：一方面是品牌自身的老化與運(yùn)營模式滯后，另一方面則來自外部競爭環(huán)境的劇烈變化。

很多初代品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上停滯不前，難以滿足年輕一代追求新鮮、多變的需求。以靜安面包房為例，其招牌產(chǎn)品法棍和奶酥小方的配方十年未更新，產(chǎn)品線圍繞傳統(tǒng)品類，在年輕消費(fèi)者心中逐漸“過時(shí)”。即便四十周年推出二十余款新吐司，創(chuàng)新也局限于常規(guī)口味，無法打動(dòng)年輕客群。

克莉絲汀的產(chǎn)品老化問題更嚴(yán)重，經(jīng)典單品銷量下滑，新品研發(fā)滯后。主力產(chǎn)品如年輪蛋糕、高纖派蛋撻、口袋面包等都是早期作品，高纖派還是2000年的研發(fā)成果，后來主推的麥芽乳系列也是2009年推出的。這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的長期停滯，使品牌與新興消費(fèi)群體的差距越來越大。

隨著規(guī)模擴(kuò)張，許多品牌采用加盟模式，卻未建立相應(yīng)管理體系。歡牛蛋糕屋資金管理混亂，消費(fèi)者預(yù)付資金直接進(jìn)入總部賬戶，總部停運(yùn)使消費(fèi)者與加盟商權(quán)益受損。此外，85°C多次被曝光食品安全問題，消耗了品牌信譽(yù)。

成本壓力與盈利困境也加劇了品牌的困境。一線城市核心商圈租金平均上漲2% - 12%，人力成本年均增幅達(dá)6% - 10%，而初代烘焙品牌客單價(jià)長期在20 - 35元區(qū)間，利潤空間被擠壓。85°C上海環(huán)球門店因租金占比高達(dá)營業(yè)額的25%而關(guān)閉；靜安面包房母公司因資金鏈斷裂，無法償還到期債務(wù)進(jìn)入破產(chǎn)清算。

落后的供應(yīng)鏈體系也進(jìn)一步加劇虧損?？死蚪z汀庫存周期長達(dá)45天，損耗率超過15%，遠(yuǎn)不如采用柔性供應(yīng)鏈的新興品牌。

外部競爭環(huán)境的變化同樣不容忽視。新式茶飲品牌將烘焙納入第二增長曲線，喜茶、奈雪的茶等憑借年輕化的品牌調(diào)性與高頻消費(fèi)場景，分流了傳統(tǒng)烘焙店的客群；盒馬、山姆會(huì)員店等零售巨頭，依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以高性價(jià)比、新鮮短保的烘焙產(chǎn)品搶占市場。

從行業(yè)本質(zhì)看，烘焙品類“網(wǎng)紅”屬性決定其迭代速度快，要求品牌具備快速迭代、精準(zhǔn)響應(yīng)的能力。如初代網(wǎng)紅烘焙品牌徹思叔叔因起司蛋糕引發(fā)排隊(duì)熱潮，鼎盛時(shí)單店月營業(yè)額達(dá)百萬元，但因缺乏產(chǎn)品壁壘、山寨泛濫，2018年關(guān)閉所有門店；某個(gè)手作瑞士卷品牌初入北京引發(fā)黃牛代購熱潮，一年后因缺乏持續(xù)創(chuàng)新盛況不再。當(dāng)初代品牌跟不上市場變化，產(chǎn)品與消費(fèi)需求脫節(jié)，被淘汰是必然的。

烘焙故事，并未結(jié)束

初代烘焙品牌的倒下，為市場留下了空間，也為后來者和轉(zhuǎn)型企業(yè)帶來新機(jī)遇。

首先是社區(qū)烘焙市場。市場調(diào)研顯示，以上海為代表的西點(diǎn)烘焙市場存在空白，“共享烘焙”等新型社區(qū)商業(yè)模式潛力巨大，它不僅能共享付費(fèi)，還為社區(qū)居民構(gòu)建了新的社交與消費(fèi)場景。

其次，健康烘焙是重要的增長方向。數(shù)據(jù)顯示，健康烘焙市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破1800億元，占行業(yè)總規(guī)模的29%。年輕消費(fèi)群體對(duì)高蛋白、低負(fù)擔(dān)的烘焙產(chǎn)品需求上升，幾乎成為“新型剛需”。

同時(shí)，細(xì)分人群的精準(zhǔn)需求正在重塑產(chǎn)品格局。都市白領(lǐng)推動(dòng)“控糖、控卡、低負(fù)擔(dān)”類產(chǎn)品增長，代糖面包銷售額年增幅達(dá)42%；健身人群帶動(dòng)高蛋白烘焙興起，清蛋白面包、奇亞籽能量棒等單品復(fù)購率是傳統(tǒng)產(chǎn)品的兩倍以上；母嬰群體推動(dòng)兒童專屬烘焙市場擴(kuò)容，DHA藻干餅干、益生菌小饅頭等產(chǎn)品年增長率達(dá)15%。

最后，區(qū)域特色產(chǎn)品迎來發(fā)展良機(jī)。本土品牌通過產(chǎn)品本土化策略搶占市場，區(qū)域特色SKU占比已達(dá)45%，比全國性品牌高出約28個(gè)百分點(diǎn)，顯示出地方風(fēng)味在差異化競爭中的潛力。

寫在最后

從靜安面包房的法棍，到克莉絲汀的年輪蛋糕，一個(gè)時(shí)代的烘焙記憶，似乎隨著這些老品牌的退場而逐漸被封存。它們的謝幕令人唏噓，但也像一面鏡子，反映出市場法則：沒有永遠(yuǎn)的巨頭，只有不斷迭代的需求。

或許，靜安面包房的告別，不僅是一個(gè)品牌的終點(diǎn)，更是行業(yè)的一次重啟。它告訴我們：味道會(huì)傳承，但品牌必須與時(shí)俱進(jìn)。一代人有一代人的味蕾，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的“新鮮”。

參考內(nèi)容：

紅餐網(wǎng)：全線關(guān)停、破產(chǎn)清算，上海又一老牌烘焙退場

界面新聞：開了40年的靜安面包房面臨破產(chǎn)，老字號(hào)如何穿越周期？

環(huán)球網(wǎng)資訊：知名品牌突然閉店！上海人的集體記憶，請(qǐng)抓緊最后機(jī)會(huì)告別

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