出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

曾經(jīng)在全國(guó)掀起熱潮的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，如今正慢慢平息。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，10月中旬，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)京東、美團(tuán)、餓了么等公司進(jìn)行了調(diào)查，涉及食品安全、外賣平臺(tái)對(duì)商家經(jīng)營(yíng)資質(zhì)審核等問(wèn)題。

這場(chǎng)由京東高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)引發(fā)，美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)被迫跟進(jìn)的近千億資金消耗戰(zhàn)，短暫改變了外賣市場(chǎng)的供需關(guān)系后，在監(jiān)管介入和商業(yè)理性回歸的情況下走向終結(jié)。

大戰(zhàn)過(guò)后，餐飲行業(yè)并未如預(yù)期般繁榮，反而陷入了增收不增利的“虛假繁榮”困境。在第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)的王莆中表示，當(dāng)前餐飲行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)，堂食的客單價(jià)已接近2015年的水平。

當(dāng)硝煙散去，留下的是利潤(rùn)被壓縮的商家、惡性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)生態(tài)，以及被打亂的行業(yè)發(fā)展節(jié)奏。這場(chǎng)沒有贏家的競(jìng)爭(zhēng)，促使整個(gè)行業(yè)重新思考平臺(tái)與商家的關(guān)系，探尋超越價(jià)格戰(zhàn)的可持續(xù)發(fā)展道路。

一、繁榮背后的代價(jià)

外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)帶來(lái)的一個(gè)后遺癥，是行業(yè)價(jià)格體系的嚴(yán)重扭曲。當(dāng)“滿減優(yōu)惠”發(fā)展到“零元購(gòu)”的極端促銷時(shí)，消費(fèi)者享受短期紅利的同時(shí)，商家卻承受著巨大的成本壓力。

餐飲行業(yè)原本基于合理利潤(rùn)的定價(jià)邏輯被徹底打破，取而代之的是以犧牲質(zhì)量為代價(jià)的惡性降價(jià)循環(huán)。第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，新增外賣訂單中，超過(guò)七成來(lái)自15元以下的低價(jià)區(qū)間。

這種價(jià)格扭曲導(dǎo)致商業(yè)模式難以持續(xù)。商家不得不在“保訂單”和“保利潤(rùn)”之間艱難選擇。一方面，外賣平臺(tái)的訂單量不斷增加，數(shù)據(jù)好看；另一方面，單筆訂單的利潤(rùn)被壓縮到極限，甚至出現(xiàn)成交就虧損的情況。

商家陷入了進(jìn)退兩難的境地。停止參與補(bǔ)貼，訂單量就會(huì)下降；關(guān)閉外賣業(yè)務(wù)，顧客也不會(huì)回來(lái)，而是流向其他外賣平臺(tái)。這種不正常的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，動(dòng)搖了餐飲企業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

隨之而來(lái)的是市場(chǎng)秩序的混亂。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的“虹吸效應(yīng)”改變了消費(fèi)者的行為習(xí)慣。調(diào)研表明，超過(guò)八成的消費(fèi)者在“堂食價(jià)高于外賣”時(shí)會(huì)選擇線上下單。這種價(jià)格倒掛現(xiàn)象，讓原本依靠堂食盈利的商家不得不參與補(bǔ)貼大戰(zhàn)，不參與就會(huì)流失客源，參與則會(huì)侵蝕利潤(rùn)。

更深層次的影響是行業(yè)創(chuàng)新能力的削弱。當(dāng)企業(yè)的資源和注意力都集中在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上時(shí)，用于產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)升級(jí)和體驗(yàn)優(yōu)化的投入就會(huì)減少。餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從多元化的品質(zhì)、服務(wù)、創(chuàng)新競(jìng)賽，變成了單一的價(jià)格比拼。這種不正常的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，最終損害了行業(yè)的整體創(chuàng)新能力和長(zhǎng)期健康發(fā)展?jié)摿Α?/p>

外賣大戰(zhàn)不僅影響了餐飲商家，還波及到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。從食材供應(yīng)商到餐飲設(shè)備商，從外賣騎手到消費(fèi)者，每個(gè)環(huán)節(jié)都受到了不同程度的沖擊。

消費(fèi)者可能是最“隱蔽”的受害者。雖然短期內(nèi)消費(fèi)者得到了實(shí)惠，但長(zhǎng)期來(lái)看，持續(xù)的低價(jià)讓部分商家通過(guò)減少分量、替換食材等方式維持經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者實(shí)際得到的產(chǎn)品價(jià)值降低了。

當(dāng)每個(gè)參與者都為了生存而競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的投入就變得奢侈。如果這種全行業(yè)的短期行為不能及時(shí)改變，可能會(huì)引發(fā)更深層次的生態(tài)危機(jī)——餐飲行業(yè)從品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，最終危及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力。

行業(yè)價(jià)值評(píng)估體系的失衡是最隱蔽的傷害。在補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間，市場(chǎng)份額、訂單增長(zhǎng)率等量化指標(biāo)成為衡量成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)、顧客滿意度等本質(zhì)要素卻被忽視。這種價(jià)值導(dǎo)向的偏差，如果不及時(shí)糾正，將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

二、從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型之路

隨著監(jiān)管介入和市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)機(jī)制的啟動(dòng)，外賣行業(yè)正逐漸走出混亂，進(jìn)入秩序重建階段。各大平臺(tái)紛紛調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，從簡(jiǎn)單的價(jià)格補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性賦能。這種轉(zhuǎn)變標(biāo)志著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的根本改變——從零和博弈轉(zhuǎn)向共生共贏。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2025年中國(guó)外賣消費(fèi)者訂購(gòu)?fù)赓u的價(jià)位中，20 - 29元價(jià)位區(qū)間占比33.51%，成為最主流的選擇，這表明當(dāng)前外賣市場(chǎng)的主流需求是追求性價(jià)比，外賣行業(yè)如何適應(yīng)新的消費(fèi)習(xí)慣成為破局的關(guān)鍵。

平臺(tái)方的首要任務(wù)是進(jìn)行戰(zhàn)略重構(gòu)。過(guò)去依靠資金優(yōu)勢(shì)快速搶占市場(chǎng)的粗放方式正在被拋棄，取而代之的是更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略。平臺(tái)開始將資源投入到商家賦能、服務(wù)升級(jí)和體驗(yàn)優(yōu)化上，試圖構(gòu)建更健康的商業(yè)生態(tài)。這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在資金投放方向的變化，還體現(xiàn)在平臺(tái)與商家合作模式的深度調(diào)整上。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前外賣即時(shí)配送日訂單峰值已突破2億單，服務(wù)用戶超過(guò)5.5億人。龐大的數(shù)據(jù)表明數(shù)字化運(yùn)營(yíng)將成為有力武器。

人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，使精準(zhǔn)營(yíng)銷、智能備貨、流程優(yōu)化成為可能。商家可以從依賴經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的科學(xué)決策模式。這種轉(zhuǎn)變不僅提高了運(yùn)營(yíng)效率，更重要的是幫助商家在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的途徑。

商業(yè)模式創(chuàng)新迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。餐飲行業(yè)開始探索更靈活、高效的經(jīng)營(yíng)模式，如專營(yíng)外賣的“衛(wèi)星店”、線上線下融合的混合業(yè)態(tài)等。這些創(chuàng)新模式打破了傳統(tǒng)餐飲的經(jīng)營(yíng)界限，在保持品牌特色的同時(shí)，顯著提高了資源利用效率和市場(chǎng)覆蓋能力。

供應(yīng)鏈優(yōu)化是降本增效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在追求超級(jí)性價(jià)比的時(shí)代，商家需要通過(guò)全鏈條的成本優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。從食材采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流到加工制作、廢料處理，每個(gè)環(huán)節(jié)都有提升效率的空間。這種系統(tǒng)性的成本優(yōu)化，比簡(jiǎn)單的降價(jià)促銷更具長(zhǎng)期價(jià)值。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)重建是秩序修復(fù)的重要部分。在經(jīng)歷價(jià)格混戰(zhàn)之后，市場(chǎng)急需建立新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值評(píng)估體系。這包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)規(guī)范、價(jià)格形成機(jī)制等多個(gè)方面。只有建立公平、透明的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，才能避免再次陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

三、構(gòu)建餐飲新生態(tài)

展望未來(lái)，外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心將從流量分配轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1 - 8月份我國(guó)餐飲線上銷售額增長(zhǎng)19.1%，成為拉動(dòng)內(nèi)需的一大亮點(diǎn)。

過(guò)去平臺(tái)之間比拼的是補(bǔ)貼規(guī)模和用戶增長(zhǎng)，未來(lái)將轉(zhuǎn)向生態(tài)健康度、商家成長(zhǎng)性和行業(yè)價(jià)值提升。平臺(tái)需要重新定義自己的角色——不再只是簡(jiǎn)單的交易撮合者，而是行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的賦能者和生態(tài)共建者。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力將成為餐飲商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在超級(jí)性價(jià)比成為常態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境下，商家需要通過(guò)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化而不是簡(jiǎn)單降價(jià)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。這包括精準(zhǔn)定位客群、設(shè)計(jì)產(chǎn)品矩陣、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程、提升人員效能等多個(gè)維度的系統(tǒng)工作，是長(zhǎng)期的內(nèi)功修煉，而不是短期的戰(zhàn)術(shù)。

在后補(bǔ)貼時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)食品安全和品質(zhì)的要求會(huì)更加嚴(yán)格。透明廚房、溯源體系、誠(chéng)信評(píng)價(jià)等建立信任的措施，將從差異化賣點(diǎn)變成標(biāo)準(zhǔn)配置。同時(shí)，基于真實(shí)消費(fèi)反饋的評(píng)價(jià)體系，將幫助優(yōu)質(zhì)商家脫穎而出，形成“良幣驅(qū)逐劣幣”的健康市場(chǎng)環(huán)境。

從訂單管理到供應(yīng)鏈優(yōu)化，從顧客服務(wù)到精準(zhǔn)營(yíng)銷，技術(shù)正在深刻改變餐飲行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)新華社消息，7月以來(lái)，淘寶閃購(gòu)平臺(tái)有超30萬(wàn)家餐飲小店成交突破峰值；京東外賣上線4個(gè)月后，有近200個(gè)餐飲品牌銷量突破百萬(wàn)，多個(gè)品牌銷量破億。

這些平臺(tái)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)表明，隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的成熟應(yīng)用，餐飲行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)更高程度的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)，為商家開辟新的增長(zhǎng)空間。

協(xié)同共生是新生態(tài)的顯著特點(diǎn)。平臺(tái)、商家、供應(yīng)商、騎手和消費(fèi)者等各方參與者，需要找到新的平衡點(diǎn)和共贏模式。這要求各方重新審視自己在生態(tài)中的角色和價(jià)值，構(gòu)建更公平、透明的合作機(jī)制。只有形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的協(xié)同機(jī)制，才能保證生態(tài)的長(zhǎng)期繁榮。

寫在最后

補(bǔ)貼退去，價(jià)值顯現(xiàn)。未來(lái)外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將是一場(chǎng)關(guān)于技術(shù)深度、生態(tài)廣度與社會(huì)責(zé)任感的綜合較量。

餐飲行業(yè)關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，連接著人間煙火。對(duì)于平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的長(zhǎng)期主義不在于短期的流量得失，而在于能否與百萬(wàn)商家構(gòu)建休戚與共的生態(tài)關(guān)系。

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