在日前天貓公布的天貓戶外雙 11 預(yù)售首日成交榜上，去年排名第十的始祖鳥并未出現(xiàn)。緊接著，始祖鳥內(nèi)部出現(xiàn)了新的人事變動(dòng)。根據(jù)始祖鳥母公司亞瑪芬體育內(nèi)部公告，始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理 Ivan She（佘移峰）離職，其職務(wù)暫由亞瑪芬大中華區(qū)總裁 Jeffery Ma（馬磊）代理。

落榜雙 11、總經(jīng)理離職，一定程度上代表著消費(fèi)者對(duì)始祖鳥的重新審視，以及始祖鳥或?qū)㈤_啟新一輪戰(zhàn)略方向調(diào)整。就在始祖鳥尋找路徑度過「危機(jī)」之時(shí)，它的競爭對(duì)手們，正在扎堆進(jìn)入中國市場。

出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

01 國際戶外品牌扎堆進(jìn)場

在戶外圈，一直有“一鳥二象三鼠”之說，其中鳥是始祖鳥，象是 MUMMUT 猛犸象，鼠就是美國戶外品牌 Marmot 土撥鼠。隨著今年年初土撥鼠宣布進(jìn)入中國市場，中國市場集齊了“鳥象鼠”戶外三神獸。

盡管剛剛進(jìn)入中國市場的土撥鼠尚不能對(duì)始祖鳥形成一定的沖擊，但是有“軟殼鼻祖”之稱的猛犸象則是始祖鳥的有力競爭者。這個(gè) 2013 年就進(jìn)入中國市場的戶外品牌，近幾年頻頻發(fā)力，積極爭取專業(yè)高端戶外市場份額。根據(jù)華麗志消息，猛犸象中國連續(xù) 3 年持續(xù)增長。2023 年漲幅達(dá)到 85%，2024 年漲幅攀升至 97%。

此外，猛犸象在中國市場開始快速拓店，2024 年新增門店 26 家，2025 年僅第三季度，猛犸象就在深圳灣萬象城、上海靜安嘉里中心、浦東嘉里城、無錫大東方等知名商場開出 15 家門店，并且在 4 月官宣張若昀成為品牌代言人，開始強(qiáng)化在「非戶外消費(fèi)群體」中的品牌心智。

除了猛犸象之外，瑞典戶外品牌 Hagl?fs 火柴棍、挪威國寶戶外品牌 Norr?n 老人頭也開始布局中國市場，這是兩個(gè)定價(jià)都足以與始祖鳥比肩的高端戶外品牌。10 月 15 日，Norr?na 中國首店落地上海浦東嘉里城。而 Hagl?fs 的布局速度則更迅猛，除了上海浦東嘉里城外，品牌計(jì)劃 10 月開出 14 家門店，足跡遍布北京國貿(mào)、天津萬象城、青島萬象城、成都太古里、南京德基等高端市場。

此外，丹麥“大白熊”Nordis、瑞典品牌 Craft 、澳大利亞騎行品牌 MAAP、英國精英跑步品牌 Soar、法國品牌 EIDER、芬蘭戶外品牌 ONEWAY 等均已布局。冰島百年戶外品牌 66°North 也在與中國零售商談判，這個(gè)獲得 Chanel 家族控股投資集團(tuán) Mousse Partners Limited 投資的戶外品牌，也是將“奢侈品牌”作為長期目標(biāo)。

戶外品牌扎堆進(jìn)入的背后，恰如猛犸象中國區(qū)總經(jīng)理李博在接受媒體采訪時(shí)所說的：“這已經(jīng)成為共識(shí)——如果一個(gè)品牌想成長為全球性品牌，中國市場是必爭之地?！?/p>

02 背后站著中國運(yùn)營商

有意思的是，戶外品牌集中進(jìn)入的背后，大部分都能找到中國運(yùn)營商的影子。

比如，快速布局的 Hagl?fs，背后站的是李寧。2023 年，Lionrock Capital Aspire(HK)Limited(萊恩資本)從亞瑟士手中收購了 Hagl?fs 100%的股權(quán)；2024 年 6 月，港股上市公司非凡領(lǐng)越發(fā)布公告稱，旗下全資附屬公司富團(tuán)環(huán)球有限公司與和萊恩資本將成立合營企業(yè)，兩者各自持有 50%的股份。事實(shí)上，非凡領(lǐng)越和萊恩資本，都和李寧公司創(chuàng)始人李寧關(guān)系密切。非凡領(lǐng)越由李寧及其兄長李進(jìn)控股，并持有李寧公司 10.5%的股權(quán)。而李寧本人為萊恩資本的非執(zhí)行主席，李寧公司又是萊恩資本旗下基金之一的有限合伙人。

Norr?n 老人頭的背后則是運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營商滔搏。滔博是耐克、阿迪達(dá)斯在中國規(guī)模最大的經(jīng)銷伙伴之一，同時(shí)與李寧、凱樂石等品牌有合作關(guān)系。

Marmot 土撥鼠則由三夫戶外運(yùn)營。值得注意的是，Norr?na 和 Hagl?fs 都是重返中國市場，而這兩個(gè)品牌首次進(jìn)入中國市場均是由三夫戶外引入；此外，始祖鳥此前代理權(quán)，也在三夫戶外手中，直至 2024 年雙方才終止合作。

Nordisk 在中國市場則是由 Nordisk、韓國 K2 集團(tuán)、中國黑蟻成立合資公司運(yùn)營。黑蟻資本成功投資了泡泡瑪特、喜茶、老鋪黃金等創(chuàng)新企業(yè)。

芬蘭品牌 ONEWAY 背后則是 361 度。2013 年起，361 度開啟 ONEWAY 在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)經(jīng)營，并在 2024 年完成品牌煥新；9 月開始，ONEWAY 大中華區(qū)首店在鄭州正弘城開業(yè)，之后品牌將陸續(xù)在北京、濟(jì)南、拉薩、西安等城市開店。

這些進(jìn)入中國市場的戶外品牌，都在積極給自己尋找「最佳拍檔」。這對(duì)于合作雙方來說，是雙贏的事情。這些本土運(yùn)營商，通過多年運(yùn)營，對(duì)中國市場和消費(fèi)者理解透徹，有著成功運(yùn)營品牌經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助品牌快速打開市場；而對(duì)于滔博、李寧們來說，新品牌的加入能夠完善品牌矩陣，填補(bǔ)空白，找到新的市場增量，有機(jī)會(huì)打造出屬于自己的“始祖鳥”。

03 誰會(huì)是下一個(gè)“始祖鳥”

有業(yè)內(nèi)人士告訴聯(lián)商網(wǎng)：“始祖鳥成功是吊牌賣得好”。這其實(shí)得益于始祖鳥的重新梳理和運(yùn)營。2020 年 9 月，始祖鳥在上?；春Ｖ新烽_出阿爾法中心，與愛馬仕、蒂芙尼隔街相望，門店除了商品區(qū)外，40%的面積用于體驗(yàn)和展示。這樣做的好處是，始祖鳥直觀的向消費(fèi)者展示了自己的品牌基因，并且主流客戶畫像明顯，即購買奢侈品的中產(chǎn)階級(jí)，始祖鳥的自身定位也確定為“運(yùn)動(dòng)奢侈品”。

之后北京國貿(mào)始祖鳥之家、上海南京西路始祖鳥博物館等先后開出，始祖鳥進(jìn)駐核心城市高端商場，強(qiáng)化品牌形象……始祖鳥的穿搭場景成功從戶外走到了精英的日常穿搭工服。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，一張始祖鳥吊牌也能被炒成 20 - 300 元左右的不菲周邊。

不過，隨著競爭對(duì)手越來越多，始祖鳥也面臨著增速放緩問題。始祖鳥母公司亞瑪芬體育財(cái)報(bào)顯示，2025 年第二季度，始祖鳥所在技術(shù)功能性服飾部門營收 5.09 億美元(約合人民幣 36 億元，按照 2025 年 10 月 29 日匯率計(jì))，同比增幅 23%，但較上年同期下滑 11 個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，該部門的同店銷售增速同樣顯著放緩。2025 年二季度，同店收入增速為 15%，較去年同期的 26%下滑明顯；2023 年二季度，這一數(shù)據(jù)曾高達(dá) 80%。

這自然是品牌發(fā)展到一定規(guī)模后的必經(jīng)階段，同時(shí)也意味著，更多的戶外品牌加入，讓市場競爭更加激烈了。事實(shí)上，在亞瑪芬集團(tuán)內(nèi)部，也在尋找新的“始祖鳥”。比如薩洛蒙正在沿著始祖鳥的“成功路線”打造；和始祖鳥同一部門的 Peak Performance 壁克峰也開始發(fā)力中國市場，打造 IP 概念店；10 月 24 日，亞瑪芬集團(tuán)宣布旗下滑雪品牌 Armada 正式進(jìn)入中國市場，即日起在 8 家亞瑪芬滑雪服務(wù)中心開始銷售。亞瑪芬集團(tuán)也在尋找除了始祖鳥之外的新增長曲線。

這就讓“下一個(gè)始祖鳥”牌桌更擁擠了。事實(shí)上，不管是 Marmot 土撥鼠還是 Hagl?fs 火柴棍、Norr?n 老人頭，這些品牌都有著傳奇創(chuàng)業(yè)故事、獨(dú)家專業(yè)技術(shù)，并且在中國市場也有一定的認(rèn)知度，這意味著成功運(yùn)營都能爭奪始祖鳥的市場份額。但是弱點(diǎn)在于和始祖鳥、猛犸象等相對(duì)成熟品牌來講，他們還都是「小眾品牌」。而要想從小眾走向大眾，還要有很長的路要走。如何將品牌故事以及理念傳遞給消費(fèi)者；如何打造出明星產(chǎn)品甚至持續(xù)造星，提高自身知名度；以及定位、布局以及主流客戶篩選、差異化競爭；如何將產(chǎn)品變成社交貨幣，這是品牌成為“始祖鳥”必須解決的問題。

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