2025年12月5日，湖北宜昌，淘寶閃購配送員在街頭工作。 視覺中國 圖

歷經(jīng)8個月的籌備，阿里巴巴完成了餓了么與淘寶閃購的品牌整合。12月5日，澎湃新聞記者獲悉，餓了么APP更新至最新版本后將全面升級為淘寶閃購，進一步融入阿里集團的“大消費平臺”戰(zhàn)略。這一舉措被視作阿里在大消費與服務電商領(lǐng)域持續(xù)深耕的重要信號。

阿里集團合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹在內(nèi)部信中指出，淘寶閃購的推出及對市場格局的重塑，彰顯了阿里對“大消費平臺”戰(zhàn)略的決心與能力。他強調(diào)，用戶對即時生活服務日益增長的需求，推動團隊不斷自我革新。同日，知情人士透露，此次品牌更新不會改變現(xiàn)有組織架構(gòu)。

品牌整合背后的戰(zhàn)略考量

淘寶閃購的前身是淘寶天貓的“小時達”業(yè)務，今年4月升級為淘寶閃購，5月成為淘寶APP首頁一級入口，6月餓了么與飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，7月啟動500億元補貼，8月升級騎手服裝，11月進行灰度測試，12月完成品牌整合。值得注意的是，阿里將此次調(diào)整定義為“品牌更新”而非“更名”。

零售電商專家莊帥分析，餓了么的“餐飲”心智限制了業(yè)務拓展，用戶難以將其與手機、服飾等品類關(guān)聯(lián)。通過品牌整合，阿里希望打破場景局限，借助淘寶生態(tài)開拓即時零售市場。資深互聯(lián)網(wǎng)投資專家郭濤認為，這是短期犧牲品牌辨識度換取長期增長的策略，關(guān)鍵在于能否利用淘寶流量打造第二增長曲線，形成“餐飲高頻帶低頻、電商低頻補高頻”的協(xié)同效應。

數(shù)據(jù)顯示，過去半年淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，8月周日均訂單8000萬單，月度交易用戶超3億，帶動手淘DAU同比增長20%。阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，餓了么的履約能力積累為淘寶閃購的快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。目前，餓了么保持公司化管理，業(yè)務上與中國電商事業(yè)群協(xié)同作戰(zhàn)，餐飲茶飲仍是其強項，3C數(shù)碼、服飾等品類則依托淘寶天貓體系。

阿里“大消費平臺”戰(zhàn)略的落地

阿里將此次整合視為“大消費平臺”戰(zhàn)略的重要一步。通過餓了么與淘寶閃購的結(jié)合，外賣用戶轉(zhuǎn)化為淘寶新客，淘寶的龐大用戶群也為即時零售業(yè)務帶來增長。蔣凡預計，未來3年閃購和即時零售將帶來1萬億元交易增量。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至10月31日，約3500個天貓品牌接入即時零售，天貓雙11期間，淘寶APP用戶同比雙位數(shù)增長，近600個品牌成交破億，天貓品牌即時零售日均訂單環(huán)比9月增長198%。不過，阿里管理層表示，隨著業(yè)務規(guī)模穩(wěn)定，下季度投入將收縮，并根據(jù)市場競爭動態(tài)調(diào)整策略。

即時零售市場的新周期

莊帥指出，即時零售進入新周期，呈現(xiàn)三大特征：一是全業(yè)態(tài)協(xié)同加強，如美團整合本地商業(yè)板塊；二是平臺差異化競爭，淘寶閃購、美團、京東分別從電商生態(tài)、自營模式、閃電倉等方向突破；三是監(jiān)管規(guī)范趨嚴，外賣行業(yè)法律法規(guī)逐步完善。郭濤認為，未來1-2年競爭焦點將集中在履約成本控制、商家私域流量爭奪及補貼與毛利率平衡三個方面。

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