站在新階段，淘寶閃購正在全面聚力。

餓了么，徹底“橙了”。

12月5日一早，官方正式宣布，即日起“餓了么”App在更新至最新版本后將全面煥新為“淘寶閃購”。

對市場和用戶來說，這場早已心照不宣的品牌“二合一”，至此終于落地。

“更新是為了更好，更好也激勵我們常新?！碧詫氶W購在官宣中表示，這是餓了么多年沉淀的服務和履約能力、產(chǎn)品技術、用戶信任與組織韌性的全面檢驗和煥新升級，由此將更深度融入阿里集團“大消費平臺”戰(zhàn)略，釋放更大價值。

仔細解剖這個“大動作”的商業(yè)本質，煥新也并非重新開始。這既是一場水到渠成的自然延續(xù)，更是面向全新市場格局下，閃購將以更大勢能出擊的新信號。

01

從“分進合擊”，到“合二為一”

今年盛夏，即時零售賽道打響了一場史詩級“夏季戰(zhàn)役”，熱浪迅速席卷了整個行業(yè)。在高強度的對壘中，餓了么與淘寶這對阿里“兄弟”展現(xiàn)出了驚人的組織協(xié)同能力，以及強大的戰(zhàn)斗力。

數(shù)據(jù)是這場戰(zhàn)役結果最好的注腳。在5月，“淘寶閃購”正式成為淘寶App首頁一級入口，僅僅過去半年內(nèi)，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，8月的日均訂單達8000萬單，整體月度交易用戶數(shù)突破3億。在這個過程中，直接帶動了手淘DAU同比增長了20%。

阿里最新季度財報數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月30日止三個月，即時零售業(yè)務收入年同比增長高達60%。不僅如此，9月以來，得益于履約物流效率的提升、高客戶留存率及客單價的上升，即時零售業(yè)務單位經(jīng)濟效益已實現(xiàn)顯著改善。近期，淘寶閃購筆單價環(huán)比8月已上漲超過兩位數(shù)，非茶飲的訂單已經(jīng)上漲到75%以上。

這意味著閃購“從0到億”的增長，絕不來自于簡單的獲取“羊毛黨”，而在更深的腹地發(fā)生。

從規(guī)模到效率，從量到質，回望淘寶閃購在過去半年的市場表現(xiàn)，這場戰(zhàn)役成功的關鍵命門，來自于淘寶和餓了么的優(yōu)勢資源與能力的強強融合。站在2025這個窗口，淘寶已通過“小時達”推動一批品類以及品牌投入到即時零售，而餓了么的社會化倉配、即時履約、超算平臺、地圖等能力也均已經(jīng)走向成熟。

由此再上線初期，“分進合擊”的團戰(zhàn)策略，讓淘寶閃購既能快速使用餓了么既有的基礎設施、在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)30分鐘送達；通過淘寶加入共同補貼，則再度提高了營銷效率，增強了消費端對“更優(yōu)惠”的實際感知。

這種協(xié)同作戰(zhàn)姿勢，在短時間內(nèi)快速構建起了在即時零售市場的差異化競爭力，不僅避免了內(nèi)部資源競爭，還通過生態(tài)協(xié)同效應實現(xiàn)了1+1>2的聯(lián)合效果。

更值得一提的是，在這個過程中，包括盒馬、天貓超市、菜鳥等等在內(nèi)的阿里生態(tài)多個業(yè)務，都在加速接入即時零售，天貓上的品牌也在規(guī)?；腭v淘寶閃購——截至10月31日，迪卡儂、美的、全棉時代、ONLY、安熱沙等約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售，全面點燃了電商品牌入局新賽道的熱度。

對于淘寶閃購這一仗，阿里集團合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹在內(nèi)部信中表示，淘寶閃購的橫空出世以及對市場格局的重新塑造，正是阿里集團對“大消費平臺”的戰(zhàn)略決心和能力的充分體現(xiàn)。

“整個阿里大家庭的多方力量前所未有地聚力，五指連心、力出一孔，實施了堅強而默契的跨組織大協(xié)同。”范禹在信中提到。

在過去半年的雙品牌策略下，餓了么與淘寶閃購的雙端協(xié)同，有效推動了用戶人群上的互補，并進而帶來規(guī)模的快速擴張。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，餓了么與淘寶閃購雙端用戶日活均整體保持增長趨勢，且在行業(yè)保持領先地位，不僅如此，還同時推動騎手、商家版app的活躍度顯著增長。

在這個過程中，餓了么“高頻、年輕、愛嘗新”的即時電商客戶，與“好玩、好逛”的淘寶電商生態(tài)發(fā)生深度共振，實現(xiàn)了推動用戶粘性、停留增長的同時，快速提升對雙品牌的關聯(lián)認知。

伴隨業(yè)務進展從快速拓市場、來到運營深化的周期，當下也到兩個品牌需要進一步合力的時刻。

在近期財報電話會上，阿里巴巴管理層強調：淘寶閃購在第一階段完成了規(guī)模的快速擴張，第二階段的經(jīng)濟效益優(yōu)化符合預期，這為外賣業(yè)務長期可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎，也增加了在即時零售長期投入的決心。

結合這一表態(tài)，再來觀察這場“事先張揚”的品牌煥新，不難得出結論——對阿里來說，這勢必是2025年大消費進擊的新里程碑。

02

聚力合圍，邁向深處腹地

復盤過去這半年戰(zhàn)局節(jié)奏，淘寶閃購未有一招虛發(fā)。

先通過明星代言、免單活動、用戶裂變，以及鋪天蓋地的市場投入快速引爆街巷；同步用茶咖集中補貼先打開規(guī)模局面，其后全品類活動提升整體訂單；而在外圍策應上，速度上翻了大量天貓遠場電商品牌、同時引入盒馬、貓超、菜鳥等生態(tài)資源，持續(xù)拓展邊界……

步步為營、招招見血。在一城一池開展市場爭奪戰(zhàn)的同時，如何將這些因優(yōu)惠而涌入的“搖擺”用戶，轉化為可持續(xù)留存、對平臺具有粘性的固定客群。這就是屬于淘寶閃購的下半場硬仗。

“下一階段，我們會持續(xù)精耕細作用戶體驗，聚焦高價值用戶的經(jīng)營，聚焦零售品類發(fā)展?！痹谶@次財報電話會上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡如此表態(tài)。

圍繞用戶體驗和零售品類來深化做功，淘寶閃購的思路和前方路徑很清楚。

事實上，一場以服務升級和效率提升為核心的“質量之戰(zhàn)”，在今年雙11期間就已經(jīng)開始打響。今年雙11中，淘寶閃購快速上線的“爆火好店”頻道：聚焦品質正餐，全新推出“超時20分鐘免單”、“25元大紅包”、“加速配送”等一系列升級服務。通過持續(xù)優(yōu)化服務體驗、豐富高質供給以及提升履約確定性，淘寶閃購在快速提升用戶粘性和客單價值，在中高筆單市場中持續(xù)殺入競爭腹地。

而在此次雙11大促中，也可以看到閃購場景與淘寶原會員體系的激發(fā)效應。雙11期間，88VIP用戶每日可領取多個5折紅包，并享折上95折專屬權益，此外全周期內(nèi)，閃購通過發(fā)放超1000萬份免單紅包，提高優(yōu)惠感知——這批消費力強、消費意愿高的用戶，在這個雙11感受到不只“買買買”的快樂，而是吃喝玩樂購全方位的優(yōu)惠。

在供給側，淘寶閃購同樣也正步入深水區(qū)。一方面，大量高品質餐飲商家因高消費人群的涌入而加速入駐；另一方面，淘寶生態(tài)內(nèi)超40萬家線下門店、3.7萬個品牌同步接入即時配送網(wǎng)絡，覆蓋美妝、數(shù)碼、零食、家電、服飾等各零售品類”。無論是生鮮水果、日用百貨、應急藥品，還是節(jié)日禮品、數(shù)碼配件，消費者都能最快半小時完成下單到收貨的閉環(huán)體驗。

在用戶端和供給側的雙重突破，讓外界對淘寶閃購下一階段如何發(fā)力尤為關注。在這一需要換擋的節(jié)點，“餓了么”和“淘寶閃購”在心智上也更需要形成合力，而非差異化分流。

從競爭觀察視角來看，從“餓了么”到“淘寶閃購”，意味著阿里對即時零售市場資源投入更集中、戰(zhàn)略目標更清晰、業(yè)務協(xié)同也更為高效。

零售電商行業(yè)專家莊帥認為，單純的價格戰(zhàn)已成過去式，以品質和服務為核心的價值競爭、生態(tài)競爭正在成為行業(yè)關注的焦點，行業(yè)競爭格局和平臺間的競爭方式也將進入一個新的階段。而“二合一”后的淘寶閃購，在流量、用戶、供給和履約四個方面的競爭優(yōu)勢愈加凸顯。

與此相呼應，淘寶閃購站近期也再度開啟加碼新一輪攻勢。11月底，淘寶閃購剛剛宣布將對原大促活動“超級星期六”進一步升級，推出“超級周末”，通過大額紅包、“下單返”、“超搶手”、返淘金幣等一系列舉措，進一步加碼周末營銷投入。

所以從這一背景，我們再來看“餓了么”煥新的這一步，表面只是名字變化，背后則是深思熟慮的戰(zhàn)略節(jié)奏考量：當藍色褪去、橙光升起，一個遠近場真正一體的新競爭階段已經(jīng)來到。

而自此，阿里伸往即時零售的終端，也烙上更醒目的“淘寶”印記。

這也在無聲訴說——過去半年，只是序章；往后的這一仗，只能贏、不會退。

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