文 | 表外表里 ，作者 | 楊曉慶，編輯 | 付曉玲 曹賓玲

泡泡瑪特正在上演一場(chǎng)關(guān)于「景氣接力」的精彩博弈。

當(dāng)外界聚焦A面——北美鋪貨占比達(dá)2/3的Labubu在「黑五」銷量遇冷，美國(guó)本季度銷售增速或從1200%驟降至500%①，便斷言Labubu將過(guò)氣、超級(jí)景氣周期行將結(jié)束時(shí)，卻忽略了B面的暗流涌動(dòng)：SP系列審美悄然「風(fēng)格漂移」，從暗黑系轉(zhuǎn)向甜美風(fēng)，去年主打溫暖陪伴的「溫度」系列再度引爆市場(chǎng)。

更值得關(guān)注的是星星人的爆發(fā)速度：搪膠玩偶Labubu耗時(shí)近2年才讓銷售額逼近4億大關(guān)，而星星人僅用6個(gè)月便達(dá)成這一里程碑，勢(shì)頭遠(yuǎn)超前者。

這AB兩面揭示了一個(gè)核心事實(shí)：Labubu或許會(huì)過(guò)氣，但泡泡瑪特不會(huì)。

深入理解情緒消費(fèi)邏輯與泡泡瑪特的爆款生成機(jī)制后會(huì)發(fā)現(xiàn)，其增長(zhǎng)法則始終清晰——在社會(huì)環(huán)境、人群思潮與經(jīng)濟(jì)背景的更迭中，精準(zhǔn)捕捉大眾情緒變化，通過(guò)發(fā)掘、培育不同內(nèi)核的IP完成每一輪周期的接力。

這種策略跳出了迪士尼、漫威以內(nèi)容為IP長(zhǎng)青基石的傳統(tǒng)路徑，開(kāi)辟了以「可控隨機(jī)性」持續(xù)激活情緒消費(fèi)的新賽道。Labubu熱度褪去，「下一個(gè)Labubu」或許已在醞釀之中。

一、錨定主流情緒，讓年輕人持續(xù)為「情緒價(jià)值」買單

Labubu遇冷之際，一段黃牛在泡泡瑪特門店?duì)帗屝切侨说囊曨l在社交媒體瘋傳。

Source：公開(kāi)資料

黃牛的瘋狂并非個(gè)例，二手市場(chǎng)上星星人的溢價(jià)持續(xù)刷新認(rèn)知，搶到即賺至少1倍，部分隱藏款溢價(jià)高達(dá)16倍，炒作熱度堪比爆紅初期的Labubu。

去年初，「調(diào)皮叛逆」的Labubu讓年輕人欲罷不能；如今「00后整頓職場(chǎng)」的聲浪漸息，「生活惹毛了我，我就毛茸茸地走開(kāi)」等「窩囊廢文學(xué)」流行，樸實(shí)憨厚的「笨小孩」星星人成為年輕人困獸之斗后的「童話救贖」。

這種IP迭代在泡泡瑪特發(fā)展史上屢見(jiàn)不鮮，從初代頂流Molly到如今的星星人，頭部IP的崛起背后均是時(shí)代情緒變化的映射。

回溯Molly獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的年代，奶茶邁入30元時(shí)代成為社交貨幣，李寧安踏借國(guó)潮崛起，消費(fèi)升級(jí)浪潮下年輕人信奉「只要貴的，不要對(duì)的」。Molly標(biāo)志性的倔強(qiáng)撇嘴、叉腰姿態(tài)所展現(xiàn)的「睥睨」自信，讓熱衷為自我買單的年輕人仿佛看到「世另我」，疊加盲盒的刺激玩法，極大激發(fā)了購(gòu)買欲。

Skullpanda、Labubu的頂流之路亦復(fù)刻此邏輯：「暗黑系」Skullpanda呼應(yīng)年輕人打破內(nèi)卷、彰顯個(gè)性的渴望；邪惡又純真的Labubu則在「發(fā)瘋文學(xué)」「反骨」情緒流行時(shí)，成為Z世代的情感投射。

抓住一輪輪主流情緒風(fēng)口，讓年輕人持續(xù)為「娃」買單，泡泡瑪特的業(yè)績(jī)與市值一路攀升。

泡泡瑪特出海的IP同樣是社會(huì)環(huán)境、人群思潮與經(jīng)濟(jì)背景「全球共鳴」的產(chǎn)物。Labubu的全球破圈，恰是「敘事潰散」時(shí)代的縮影：康波蕭條抬頭、疫情中斷經(jīng)濟(jì)、地緣危機(jī)頻發(fā)，個(gè)體在「追求價(jià)值」與「淪為耗材」間掙扎，天真又邪惡的Labubu成為人們對(duì)抗現(xiàn)實(shí)的低成本「安全叛逆」出口。

潮玩IP無(wú)完整故事，僅作為「情感容器」，無(wú)歷史文化隔閡，每個(gè)人可自由解讀，這是泡泡瑪特的精明之處——不要求全球共情同一故事，而是提供情感映射載體，打造跨文化「情緒符號(hào)」。

全球性IP僅是入場(chǎng)券，本土化運(yùn)營(yíng)才是文化出海的關(guān)鍵。Labubu在全球熱銷，卻在印尼遇冷：其北歐森林精靈原型的尖牙邪魅形象，挑戰(zhàn)了印尼穆斯林文化中牙齒代表「健康、財(cái)富與神圣」的傳統(tǒng)，被視為「不文明、邪惡」象征。因此泡泡瑪特在印尼用Molly等溫和審美IP對(duì)沖Labubu的視覺(jué)沖擊。

這種本土化運(yùn)營(yíng)在不同地區(qū)均有體現(xiàn)：泰國(guó)主推契合佛教「承認(rèn)苦厄」教義的Crybaby；美國(guó)力捧反抗權(quán)威的朋克少女Peach Riot；歐洲則是暗黑美學(xué)的Skullpanda躋身第一梯隊(duì)。

無(wú)論海內(nèi)外，泡泡瑪特的增長(zhǎng)法則始終是「跟著社會(huì)情緒走」，根植于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)背景與人文思潮，最大化挖掘情緒經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這也解釋了王寧「希望成為全球化IP運(yùn)營(yíng)公司」的深層含義。

但要成為「全球IP工廠」，泡泡瑪特需回答內(nèi)容行業(yè)的核心命題：如何持續(xù)捕捉并穩(wěn)定產(chǎn)出爆款。

二、不是預(yù)測(cè)爆款，而是挖掘與培育爆款

劇集、游戲、潮玩IP開(kāi)發(fā)均難逃「復(fù)制爆款比創(chuàng)造首個(gè)爆款更難」的魔咒，但爆款雖難預(yù)測(cè)，孕育它的土壤——社會(huì)主流情緒卻有規(guī)律可循。

借鑒投資模型「美林時(shí)鐘」，情緒經(jīng)濟(jì)亦有周期：經(jīng)濟(jì)向好時(shí)，人們樂(lè)觀自信，尋求個(gè)性表達(dá)，甜美系IP吃香；經(jīng)濟(jì)低迷期，焦慮蔓延，宣泄與慰藉需求凸顯，暗黑系、治愈系IP崛起。

泡泡瑪特?zé)衢TIP分類顯示，它們精準(zhǔn)踩中每一種社會(huì)情緒節(jié)拍，Molly、Skullpanda、Labubu已成功引爆。

IP儲(chǔ)備并非碰運(yùn)氣，而是依托成熟的情緒洞察方法。泡泡瑪特培育IP依賴「錨點(diǎn)-儲(chǔ)備-賽馬-測(cè)試-加熱」的系統(tǒng)機(jī)制。

截至2025年，全球超350名藝術(shù)家與泡泡瑪特合作，輸送多元IP靈感。這些IP經(jīng)情感鏈接、強(qiáng)辨識(shí)度、高延展性等「爆款經(jīng)驗(yàn)」篩選，形成潛力IP池，構(gòu)建成「情緒IP對(duì)沖基金」——無(wú)論社會(huì)情緒如何變化，總有IP能擊中大眾心靈。

潛力IP選出后并非立即重倉(cāng)，需經(jīng)內(nèi)部「賽馬機(jī)制」優(yōu)勝劣汰。提及「叛逆IP」，多數(shù)人先想到Labubu，卻不知「孤獨(dú)又叛逆」的Hirono小野走紅更早。2022年焦慮蔓延時(shí)，Hirono「小小的使壞系列」半年大賣7000萬(wàn)元，讓泡泡瑪特確認(rèn)大眾渴望「掙脫牢籠」，隨即推出Hirono「寬恕之城」系列與Labubu初代搪膠毛絨公仔。結(jié)果前者銷量平平，后者意外爆款，傳遞出信號(hào)：內(nèi)斂的Hirono不如尖牙對(duì)抗世界的Labubu更戳中用戶「喪卻不屈」的內(nèi)心。因此Labubu在「賽馬」中勝出，后續(xù)強(qiáng)化其邪惡俏皮性格，Hirono則轉(zhuǎn)向治愈、自我守護(hù)氣質(zhì)。

除情感維度，多維度數(shù)據(jù)也用于判斷IP價(jià)值：新品先在會(huì)員群、快閃店限量預(yù)售，通過(guò)轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率檢測(cè)市場(chǎng)接受度；潛力IP浮現(xiàn)后，小批量多批次投放全渠道，2024年泡泡瑪特返單周期縮至1-1.5個(gè)月，加急低至兩三周，柔性供應(yīng)鏈支持「先上市、后補(bǔ)貨」；運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)線上監(jiān)測(cè)社交平臺(tái)討論熱度，線下觀察用戶停留時(shí)長(zhǎng)、拿起率等數(shù)據(jù)，最終形成「IP金字塔」，S級(jí)IP獲頂級(jí)資源傾斜。

星星人顯露爆款潛質(zhì)后，迅速獲得資源堆砌，從簽約到頂流僅用不足1年。走紅同時(shí)，文具、服飾、影視等衍生品進(jìn)一步放大IP影響力，使其從「爆款產(chǎn)品」成長(zhǎng)為「穩(wěn)定營(yíng)收的品牌資產(chǎn)」。

泡泡瑪特的IP開(kāi)發(fā)邏輯清晰：全球撒網(wǎng)捕獲優(yōu)質(zhì)IP，以系統(tǒng)化開(kāi)發(fā)讓多數(shù)IP快速過(guò)「及格線」；經(jīng)濟(jì)周期至少三五年，足夠打造一款爆品，尤其經(jīng)濟(jì)過(guò)熱或衰退期，社會(huì)情緒劇烈波動(dòng)，「全球爆款」概率更高，Molly與Labubu便是情緒經(jīng)濟(jì)紅利的受益者。

爆款反哺前端決策，使系統(tǒng)更「聰明」，推高IP成功率。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特新IP成功率達(dá)68%，遠(yuǎn)超行業(yè)30%的平均水平。因此，泡泡瑪特的成功并非「預(yù)測(cè)」或「創(chuàng)造」爆款，而是「發(fā)現(xiàn)」和「培育」爆款。

小結(jié)

泡泡瑪特并非偶然捕捉流量紅利的「投機(jī)者」，而是以社會(huì)情緒為增長(zhǎng)「指南針」、系統(tǒng)機(jī)制為爆款「孵化器」的長(zhǎng)期玩家。其商業(yè)模式既俯身傾聽(tīng)大眾心聲，用IP迎合每一輪社會(huì)思潮；又以工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)打磨IP篩選、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈全鏈條能力，不同于傳統(tǒng)玩具或IP公司。

它或許仍將面臨質(zhì)疑，甚至因各種因素出現(xiàn)失效，但至少證明國(guó)內(nèi)企業(yè)已抵達(dá)全新未知場(chǎng)域?？辞暹@一點(diǎn)，便會(huì)對(duì)其多一份耐心與信心。

參考資料：

① Pop Mart Meltdown? U.S. Growth Boom Suddenly Hits a Wall After Black Friday,Trading View

②數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策 + 柔性供應(yīng)鏈：泡泡瑪特如何與 AI 智能化和情緒價(jià)值共舞，智慧零售與餐飲

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