【大河財(cái)立方 記者 郝楠楠 文圖】新茶飲行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，門店的更新迭代已成市場常態(tài)。當(dāng)蜜雪冰城、古茗等品牌不斷鞏固規(guī)模優(yōu)勢時(shí)，喜茶的門店卻陷入收縮狀態(tài)——過去一年里，其新開門店數(shù)量遠(yuǎn)低于關(guān)店數(shù)量，門店總數(shù)大幅下降。

喜茶的加盟商們，正因盈利難題，開始陸續(xù)退場。

門店凈減超600家，喜茶加盟商加速離場

喜茶與加盟商的合作關(guān)系，正面臨新一輪嚴(yán)峻考驗(yàn)：首批加盟商的三年合約將陸續(xù)到期。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，雙方是否會(huì)選擇續(xù)約，仍未可知。

“能賺錢就繼續(xù)做，虧錢就關(guān)門?！毕膊杓用松汤钊A（化名）在接受大河財(cái)立方記者采訪時(shí)如此表示，他已主動(dòng)關(guān)閉了一家商場店，虧損金額達(dá)100多萬元。

實(shí)際上，過去一年，全國多地的喜茶門店都出現(xiàn)了閉店情況。據(jù)媒體報(bào)道和社交平臺(tái)信息，今年以來，山東、廣東、河北、江蘇等地的喜茶門店均有閉店現(xiàn)象。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，10月份，上海、重慶等一線城市也有喜茶門店關(guān)閉。

大河財(cái)立方記者進(jìn)一步走訪河南市場了解到，2025年，河南區(qū)域多家喜茶門店關(guān)閉。在鄭州，喜茶鄭州正弘?yún)R店、鄭州大學(xué)店、鄭州西亞斯學(xué)院店等已消失；此外，在縣域市場，淮濱奧斯卡店也已撤場。

據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年10月，喜茶全國總門店數(shù)為4610家；到2025年10月，門店總數(shù)減少至3930家，一年間凈減少680家。另據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2025年10月，喜茶門店總數(shù)為3903家，較去年同期的4614家減少711家，同比降幅達(dá)15.41%。

喜茶關(guān)閉的門店中，部分是加盟店，開店時(shí)間最長不過三年。2022年11月，堅(jiān)持十年直營模式后，喜茶開放加盟，推出事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，在非一線城市以合適店型開展事業(yè)合伙門店。當(dāng)時(shí)喜茶宣稱內(nèi)部已建立事業(yè)合伙人篩選標(biāo)準(zhǔn)和完善的培訓(xùn)考核流程，事業(yè)合伙人需投入的費(fèi)用約50萬元。

但實(shí)際上，開一家喜茶店的投資門檻曾是行業(yè)天花板?！拔沂窍膊栎^早的一批加盟商，2022年底在熱門商圈投資了首家喜茶門店，加上房租、人員等各項(xiàng)成本，單店投資總額超100萬元。”李華告訴記者，雖然投資門檻高，但門店?duì)I業(yè)額和利潤相當(dāng)可觀，尤其是各城市首店，開業(yè)初期排隊(duì)、代購的場景頻繁出現(xiàn)。

開放加盟約一年時(shí)間里，喜茶門店迎來爆發(fā)式增長。2024年1月2日，喜茶發(fā)布2023年度報(bào)告（以下簡稱報(bào)告）。報(bào)告顯示，截至2023年底，喜茶門店數(shù)突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超2300家，門店規(guī)模同比增長280%。

首店的成功也吸引李華進(jìn)一步投資，他在所在城市熱門商圈陸續(xù)開了五六家店。但后續(xù)門店的經(jīng)營狀況與第一家截然不同?！巴度氘a(chǎn)出比很差，所有門店投資加起來至今還沒回本?！崩钊A說。

管控不足、成本高企、效率低下，加盟商盈利困難重重

在李華看來，今年的閉店危機(jī)，是喜茶最初開放加盟時(shí)就埋下的隱患?！跋膊柚耙恢弊鲋睜I，加盟初期各項(xiàng)體系都不完善，經(jīng)過半年磨合才慢慢完整?！崩钊A回憶道。

還有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注。喜茶報(bào)告提到，2023年，超65%的喜茶事業(yè)合伙人已開出2家及以上門店，甚至不少合伙人在各自區(qū)域開出10家以上門店。這一數(shù)據(jù)背后，反映出喜茶選擇加盟商時(shí)的偏好：有錢、資源強(qiáng)、能多開店的候選人更容易成為喜茶加盟商。走訪中，兩名加盟商也向記者表示，自己以投資為主，并不完全參與門店運(yùn)營。

河南省連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)副秘書長、太行戰(zhàn)略聯(lián)合創(chuàng)始人李政在接受大河財(cái)立方記者采訪時(shí)表示，隨著行業(yè)進(jìn)入薄利時(shí)代，新茶飲品牌加盟模式將進(jìn)一步向“超級(jí)加盟商”轉(zhuǎn)型?！俺?jí)加盟商有充足的資金和資源儲(chǔ)備，具備多開店或成為區(qū)域巨頭的能力，即便單店利潤可能被攤薄，整體仍能保持盈利?！崩钫f，“但與超級(jí)加盟商合作并非萬能策略。喜茶此前加盟模式出現(xiàn)問題，核心原因在于市場競爭白熱化下品牌議價(jià)能力下滑，且加盟商自身營運(yùn)能力不足。”

此外，高成本給喜茶加盟商帶來持續(xù)盈利壓力，成為門店倒閉的直接原因?！敖o加盟門店的部分物料加價(jià)可達(dá)40%左右?！崩钊A透露。同時(shí)，喜茶一直追求打造更高品質(zhì)的產(chǎn)品，這意味著加盟商需要承擔(dān)更高的人力成本和物料成本，進(jìn)一步擠壓了門店的利潤空間。

效率是橫在喜茶和加盟商之間的另一道障礙。部分水果要求現(xiàn)剝、部分小料要求現(xiàn)熬，直接影響門店人效和出杯效率。今年的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，讓加盟商對(duì)門店效率有了更直觀的體驗(yàn)。一位同時(shí)加盟喜茶與另一茶飲品牌的加盟商告訴記者，喜茶對(duì)人工依賴強(qiáng)、出杯慢，門店單日GMV最好時(shí)約2萬元；而另一個(gè)品牌的門店靠設(shè)備實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化出杯，外賣大戰(zhàn)期間單日GMV能達(dá)到8萬元。

12月8日，大河財(cái)立方記者聯(lián)系喜茶方面核實(shí)具體關(guān)店數(shù)量，并就加盟門店盈利情況等相關(guān)問題進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

加盟暫停與加盟商博弈，喜茶被迫收縮

事實(shí)上，今年以來，喜茶與加盟商之間風(fēng)波不斷。2月，喜茶宣布暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注；另外，記者從知情人士處獲悉，今年5月，多名加盟商曾集中前往喜茶總部溝通。

暫停加盟申請(qǐng)時(shí)，喜茶稱，過去幾年，出于資本目的、營收利潤考量的價(jià)格戰(zhàn)、盲目的門店規(guī)模擴(kuò)張，導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭與門店過剩。2025年“將更極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，為用戶帶來獨(dú)屬于喜茶的獨(dú)特品牌體驗(yàn)”。

在品牌策略專家、紅效飛揚(yáng)品牌創(chuàng)始人傅飛揚(yáng)看來，喜茶暫停加盟申請(qǐng)，既是一次主動(dòng)的戰(zhàn)略糾錯(cuò)，也是對(duì)市場壓力的被動(dòng)應(yīng)對(duì)。傅飛揚(yáng)接受大河財(cái)立方記者采訪時(shí)認(rèn)為，“新茶飲的競爭主要圍繞兩個(gè)方面，一是規(guī)模化帶來的成本領(lǐng)先，二是品牌化帶來的文化領(lǐng)先。喜茶無疑更適合后者?！彼硎?，“喜茶一度走在文化與空間體驗(yàn)的前列，只是在競爭中短暫迷失了自己。停止加盟為喜茶提供了寶貴的‘喘息期’，使其重新聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌建設(shè)。同時(shí)，停止吸納新加盟商，也意味著現(xiàn)有加盟商有機(jī)會(huì)獲得總部更多支持，逐步解決擴(kuò)張過程中的遺留問題?！?/p>

加盟商的實(shí)際感受如何？一名加盟商接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，喜茶暫停加盟，也可能是門店加密已難以推進(jìn)。該加盟商提到，新茶飲市場持續(xù)飽和，喜茶所處的中高端價(jià)格在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境中不具備明顯優(yōu)勢，區(qū)域門店加密將直接拉低現(xiàn)有門店業(yè)績。另一方面，喜茶面向非一線城市放開加盟，不少店開向縣域市場，首選當(dāng)?shù)睾诵纳倘?，但縣域消費(fèi)水平和顧客消費(fèi)頻次，難以支撐更多喜茶門店入駐。

不過，暫停加盟后，喜茶對(duì)現(xiàn)存門店也提供了相關(guān)支持。李華告訴記者，外賣大戰(zhàn)以來，喜茶總部對(duì)門店進(jìn)行了補(bǔ)貼；10月至12月，喜茶將按訂貨金額的6%對(duì)所有中國大陸的事業(yè)合伙門店返還物料金。

但另一方面，總部對(duì)加盟門店的督導(dǎo)監(jiān)管也更加嚴(yán)格，門店承受了更多運(yùn)營壓力。

從堅(jiān)持直營到開放加盟，再到主動(dòng)暫停加盟申請(qǐng)，喜茶這一系列動(dòng)作的原因是什么？在李政看來，喜茶的這些轉(zhuǎn)變，意味著新茶飲品牌的增長邏輯發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變——從規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭。

“喜茶當(dāng)前正在進(jìn)行被動(dòng)收縮與戰(zhàn)略糾錯(cuò)，從過去的跑馬圈地回歸理性發(fā)展軌道?！彼M(jìn)一步指出，喜茶雖有強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)，但這并不等同于其供應(yīng)鏈具備同等競爭力；推行加盟模式后，喜茶未能以更高的運(yùn)營效率匹配門店擴(kuò)張速度，加盟店出品不穩(wěn)定等負(fù)面評(píng)價(jià)的出現(xiàn)，不僅抵消了規(guī)模擴(kuò)張的紅利，甚至損害了品牌價(jià)值。

他認(rèn)為，喜茶當(dāng)下亟需優(yōu)先解決現(xiàn)有加盟商的盈利困境，例如適當(dāng)開放非核心物料的自采權(quán)限以降低運(yùn)營成本等；同時(shí)，重拾消費(fèi)者心中的高品質(zhì)形象，在門店場景升級(jí)、消費(fèi)渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品體驗(yàn)打磨等方面發(fā)力。