出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/張鐸

小紅書(shū)的一則公告，為其本地生活領(lǐng)域的又一次嘗試畫(huà)上了句號(hào)。官方宣布，“小紅卡”業(yè)務(wù)將于2026年1月1日正式暫停試運(yùn)營(yíng)。

面對(duì)C端消費(fèi)者，小紅書(shū)展現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)大廠常見(jiàn)的“體面”：年費(fèi)會(huì)員可獲全額退款。

但硬幣的另一面，B端餐飲商家們卻成了這場(chǎng)探索中的“試驗(yàn)品”。

小紅卡是小紅書(shū)今年9月啟動(dòng)的試運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，落地上海、杭州、廣州三地，核心是讓用戶在指定精選門店消費(fèi)時(shí)享受“吃喝玩樂(lè)一卡通”折扣，年卡費(fèi)用168元。

這些“指定”的精選門店，實(shí)際是申請(qǐng)了小紅書(shū)專業(yè)號(hào)認(rèn)證的商家，且折扣成本由商家自行承擔(dān)。

官方曾稱，申請(qǐng)精選門店的商家能獲得平臺(tái)流量加持、搜索助力、頭部博主免費(fèi)探店、頂級(jí)IP參與權(quán)、城市榜單/合集優(yōu)先入選等權(quán)益。

可部分商家在公告下反饋，所謂的流量補(bǔ)貼毫無(wú)效果，平臺(tái)只要求商家配合打折，未提供實(shí)質(zhì)支持。還有商家提到，工作人員邀請(qǐng)時(shí)用了“威脅性”話術(shù)：“同行都參加了，你不參加客戶會(huì)有其他選擇?！?/p>

另有商家向新浪財(cái)經(jīng)表示，自己交了600元，換來(lái)的卻是“三無(wú)服務(wù)”——沒(méi)服務(wù)、沒(méi)售后、沒(méi)對(duì)接，十分敷衍。申請(qǐng)退還認(rèn)證費(fèi)用時(shí)，卻被告知認(rèn)證成功的專業(yè)號(hào)審核費(fèi)不支持退款。

近年來(lái)小紅書(shū)加速推進(jìn)本地生活戰(zhàn)略，但B端服務(wù)體系存在短板，主要依賴第三方服務(wù)商。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)雜志此前報(bào)道，廣州一家奶茶店2024年在小紅書(shū)嘗試上線團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，今年提取營(yíng)業(yè)收入時(shí)遇阻。與官方反復(fù)溝通后得到答復(fù)：需注銷賬號(hào)，幾萬(wàn)塊營(yíng)業(yè)額才能打回銀行卡。

這意味著商家要拿回自己的營(yíng)業(yè)額，就得放棄在平臺(tái)積累的所有品牌資產(chǎn)。

如今本地生活已是互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的“重戰(zhàn)場(chǎng)”，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施要求極高，僅靠流量難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際生意。

在流量焦慮下，不少商家易陷入“怕掉隊(duì)”的恐慌，被地推話術(shù)推著行動(dòng)。但與其爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝慌俺泽π返娜恕保蝗缱隼潇o的觀察者。

等平臺(tái)規(guī)則清晰、基建完善、模式成熟后再入場(chǎng)，或許會(huì)錯(cuò)過(guò)初期喧囂，卻能避開(kāi)多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)暗礁。

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