五糧液近期的價(jià)格調(diào)整引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，被市場(chǎng)解讀為十年來首次降價(jià)。

近日，白酒行業(yè)迎來重大變動(dòng)：2026年五糧液計(jì)劃對(duì)核心單品52度第八代五糧液調(diào)整渠道政策，在1019元/瓶的出廠價(jià)基礎(chǔ)上給予經(jīng)銷商折扣，開票價(jià)格直降119元至900元/瓶。

市場(chǎng)迅速將此定義為“五糧液十年來首次降價(jià)”，但五糧液官方回應(yīng)稱：出廠價(jià)仍維持1019元不變，所謂價(jià)格調(diào)整源于渠道補(bǔ)貼政策落地。

然而，據(jù)12月11日鄭州百榮市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查顯示，渠道實(shí)際拿貨價(jià)已跌至760元/瓶。這意味著無論官方如何表述，價(jià)格下行趨勢(shì)已難以避免。

在行業(yè)觀察視角下，這堪稱白酒行業(yè)過去十年“虛假繁榮被戳破”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。長(zhǎng)期以來，1019元的出廠價(jià)是五糧液維持高端定位的重要象征，代表其緊隨茅臺(tái)的品牌姿態(tài)。而760元的實(shí)際拿貨成本，才是市場(chǎng)博弈后的真實(shí)價(jià)格體現(xiàn)。當(dāng)品牌溢價(jià)難以支撐實(shí)際市場(chǎng)需求時(shí)，五糧液的調(diào)整反映了行業(yè)的真實(shí)變化。

此次價(jià)格調(diào)整也標(biāo)志著依靠囤積升值、提價(jià)增長(zhǎng)的“金融白酒時(shí)代”徹底終結(jié)。

01 放棄茅臺(tái)追隨策略，五糧液轉(zhuǎn)向市場(chǎng)需求導(dǎo)向

過去十幾年，作為行業(yè)第二的五糧液定價(jià)策略始終跟隨茅臺(tái)：茅臺(tái)提價(jià)五糧液亦提價(jià)，茅臺(tái)控量五糧液也控量。這種伴隨性策略旨在維持高端形象，似乎只要價(jià)格達(dá)到茅臺(tái)的一半就能穩(wěn)固品牌地位。

但2025年第三季度，五糧液營收暴跌52.66%，凈利潤(rùn)銳減65.62%，營收被山西汾酒反超，利潤(rùn)落后于瀘州老窖和山西汾酒，行業(yè)排名跌至第四。在茅臺(tái)的高溢價(jià)模式與汾酒的高周轉(zhuǎn)模式之間，五糧液陷入定位困境——既無茅臺(tái)的品牌剛性，又失去大眾商務(wù)市場(chǎng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

表面上五糧液堅(jiān)持出廠價(jià)不變，但經(jīng)銷商開票價(jià)已降至900元區(qū)間。這不僅是價(jià)格調(diào)整，更是品牌定位的轉(zhuǎn)變。

首先，這是對(duì)高端白酒“凡勃倫效應(yīng)”的主動(dòng)調(diào)整。

過去十年，高端白酒依靠?jī)r(jià)格維持稀缺感和收藏價(jià)值。但在消費(fèi)降級(jí)、場(chǎng)景變化、需求分化的背景下，高價(jià)不再等同于高銷量。五糧液主動(dòng)將終端成交價(jià)拉回900-950元區(qū)間，以保障市場(chǎng)流動(dòng)性和覆蓋范圍。

這種調(diào)整可視為“務(wù)實(shí)性進(jìn)攻”：放下品牌溢價(jià)執(zhí)念，迎合真實(shí)市場(chǎng)需求，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)中立足。

當(dāng)五糧液實(shí)際成交價(jià)穩(wěn)定在900元時(shí)，國窖1573、青花郎、君品習(xí)酒及汾酒青花30等卡位千元價(jià)格帶的競(jìng)品將面臨巨大壓力。

五糧液“下沉”至900元價(jià)位后，消費(fèi)者會(huì)形成“五糧液更超值”的心理認(rèn)知，而同價(jià)位競(jìng)品則易被視為“溢價(jià)過高”，形成天然的價(jià)格錨點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

因此，五糧液的價(jià)格調(diào)整并非簡(jiǎn)單去庫存，而是一次行業(yè)“清場(chǎng)行動(dòng)”。利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本控制能力，通過壓縮利潤(rùn)空間，將依賴高毛利維持渠道的次高端品牌擠出市場(chǎng)。

對(duì)五糧液而言，其戰(zhàn)略正從“單瓶高利潤(rùn)”轉(zhuǎn)向“絕對(duì)市場(chǎng)份額”。不再追求成為第二個(gè)茅臺(tái)，而是要打造白酒行業(yè)的“千元價(jià)格帶之王”。900元的價(jià)格帶看似降低門檻，實(shí)則以高性價(jià)比構(gòu)建起難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

02 推動(dòng)渠道去金融化，倒逼經(jīng)銷商回歸貿(mào)易本質(zhì)

過去十年，高端白酒流通體系中，許多經(jīng)銷商利潤(rùn)并非來自銷售，而是依靠囤貨升值。庫存成為金融工具而非流通商品。

但隨著高端酒價(jià)格體系承壓，飛天茅臺(tái)批價(jià)年內(nèi)跌幅超20%，第八代五糧液批價(jià)跌破900元，囤貨升值的美夢(mèng)徹底破碎。調(diào)查顯示，鄭州百榮市場(chǎng)渠道庫存仍處于高位，沉淀資金龐大，財(cái)務(wù)成本高企，現(xiàn)金流壓力顯著，未來價(jià)格仍有下行可能。

五糧液此次補(bǔ)貼政策的高明之處在于采用“考核式補(bǔ)貼”而非普惠式補(bǔ)貼，資源向完成終端動(dòng)銷、陳列推廣、宴席開發(fā)等實(shí)際銷售行為的經(jīng)銷商傾斜。

這是渠道“去杠桿”的關(guān)鍵舉措，明確傳遞出企業(yè)不再鼓勵(lì)“囤積”行為的信號(hào)。未來只有流通的酒才能產(chǎn)生利潤(rùn)，庫存積壓只會(huì)消耗現(xiàn)金流。直接切斷經(jīng)銷商囤貨待漲的投機(jī)路徑，終結(jié)金融化美夢(mèng)。

五糧液正倒逼經(jīng)銷商回歸“貿(mào)易商”本質(zhì)，利潤(rùn)需通過高周轉(zhuǎn)率和高效分銷獲取。要求經(jīng)銷商將重心從“價(jià)格投機(jī)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者服務(wù)”，加大終端服務(wù)和市場(chǎng)推廣投入。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已增至900天，遠(yuǎn)超快消品行業(yè)健康水平。五糧液若通過激勵(lì)政策將庫存從5-6個(gè)月的高位壓縮至2-3個(gè)月的健康水平，不僅能釋放經(jīng)銷商現(xiàn)金流，還能為未來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)建立健康的庫存基礎(chǔ)。

簡(jiǎn)言之，五糧液通過補(bǔ)貼讓利，終結(jié)經(jīng)銷商躺賺資產(chǎn)溢價(jià)的模式，要求其參與真實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。只有具備終端服務(wù)能力和高周轉(zhuǎn)效率的經(jīng)銷商才能存活，加速渠道體系洗牌優(yōu)化。

03 高端白酒需轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)邏輯

五糧液的價(jià)格調(diào)整如同渠道體系的“清創(chuàng)手術(shù)”，旨在治愈過去十年形成的“虛假繁榮”。

白酒行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)公式是“提價(jià)—囤貨—漲價(jià)預(yù)期—再提價(jià)”的閉環(huán)，這種繁榮本質(zhì)上建立在“價(jià)格幻覺”基礎(chǔ)上，是一種沉沒成本游戲。

五糧液此次主動(dòng)調(diào)整，標(biāo)志著高端白酒不得不走向“價(jià)值回歸”的新時(shí)代。

第一，品牌競(jìng)爭(zhēng)核心從“價(jià)格高低”轉(zhuǎn)向“價(jià)值高低”。

在千元價(jià)格帶，價(jià)格已非差異化工具。消費(fèi)者過去愿為品牌光環(huán)付費(fèi)，如今更注重“真實(shí)體驗(yàn)”：產(chǎn)品力、口感穩(wěn)定性、品牌文化、場(chǎng)景適配性等本質(zhì)因素重新決定購買行為。

五糧液穩(wěn)定在900元區(qū)間后，高端白酒進(jìn)入“同價(jià)位共振競(jìng)爭(zhēng)”階段，比拼品牌勢(shì)能與場(chǎng)景滲透能力。

第二，品牌增長(zhǎng)動(dòng)力從渠道推力轉(zhuǎn)向終端拉力。

過去五糧液動(dòng)銷依賴壓貨與團(tuán)購，形成“渠道熱、終端冷”的虛假繁榮。如今行業(yè)去金融化，品牌必須直面消費(fèi)者，重新構(gòu)建品牌故事、文化內(nèi)涵和場(chǎng)景覆蓋。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，白酒企業(yè)存貨和合同負(fù)債普遍處于高位，行業(yè)庫存結(jié)構(gòu)緊張。這意味著高端白酒已無法依賴提價(jià)與囤貨推動(dòng)增長(zhǎng)。

第三，高端白酒第二增長(zhǎng)曲線從“提價(jià)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值兌現(xiàn)”。

當(dāng)漲價(jià)通道關(guān)閉、金融屬性弱化，五糧液需尋找新增長(zhǎng)引擎：更穩(wěn)定的產(chǎn)品力、更深的宴席場(chǎng)景滲透、更強(qiáng)的品牌文化建設(shè)、更清晰的性價(jià)比心智。

五糧液此次“補(bǔ)貼調(diào)價(jià)”是高端白酒行業(yè)在外部環(huán)境變化下的內(nèi)部“新陳代謝”。補(bǔ)貼是手段而非目的，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終仍需依靠產(chǎn)品力、渠道力和品牌力的真功夫。

五糧液的主動(dòng)調(diào)整，是白酒行業(yè)十年虛假繁榮的終結(jié)，也是新周期的起點(diǎn)。未來，掌握產(chǎn)品力、渠道力與場(chǎng)景力的企業(yè)，才能在存量市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本文來自微信公眾號(hào)“翟菜花”，作者：翟菜花，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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